Как анализировать рынок

Методы анализа рынка

Существует множество методов, с помощью которых можно провести анализ рынка продукции

Принимая во внимание источники получения информации и принципы расчета, можно выделить две основные группы методов: количественные (все, что подлежит подсчету) и качественные (то, что нельзя посчитать).

1. Количественные методы, как правило, основываются на данных, полученных в результате опроса. Разрабатываем комплекс закрытых вопросов и задаем их большому количеству людей. Ответы респондентов группируем в соответствии с целями. Результаты количественного анализа позволяют узнать мнение клиентов об изменении ассортимента или качества продукции, выявить эффективные и неэффективные приемы маркетинга, понять отношение потребителей к ценовой политике компании и определить факторы, влияющие на формирование их лояльности.

2. Качественные методы основаны на информации, не поддающейся подсчету. Например, изучение поведенческих факторов. С помощью качественного анализа можно понять мотивацию клиентов, определить уровень их лояльности к компании и степень удовлетворенности товаром/услугой.

Методика определения выручки от продаж

На практике применяют три варианта расчета выручки от продаж: затратный, аналитический и метод прямого счета. Каждый из них имеет свои характерные особенности. Надо отметить, что от того, какую методику определения прибыли от реализации товаров выберет компания, зависит точность показателя.

Прямой счет

Метод прямого счета является одним из наиболее простых вариантов определения прибыли от продаж. Показатель рассчитывают путем уменьшения дохода на расходы.

Зачастую, данный способ применяют предприятия, которые выпускают небольшой ассортимент товаров. Все дело в том, что вычисления производятся по каждому отдельному виду продукции. Поэтому использование метода прямого счета для определения выручки от продаж крупных компаний, производящих широкий ассортимент товаров, считается трудоемким предприятием.

Для того, чтобы определить прибыль от реализации продукции методом прямого счета, необходимо изучить следующие показатели:

• полный перечень выпускаемых товаров по видам;
• затраты на производство каждого вида продукции;
• отпускную цену.

Рассчитывая показатель, необходимо взять данные по одному виду товаров и из суммы дохода отнять расходы на его производство.

Затратный

Универсальным вариантом определения выручки от продаж считается затратный метод. Его суть состоит в определении расходов на производство единицы продукции. Рассчитав данный показатель, можно понять, сколько компания потратила на изготовление товаров, и сравнить результат с прибылью.

Аналитический

Если цель расчета прибыли от реализации продукции не только в оценке показателя, но и в исследовании причин, повлиявших на его образование, рекомендуется использовать аналитический метод. С его помощью можно понять, какой из нижеперечисленных факторов оказал прямое влияние на динамику прибыли:

• количество выпущенной продукции;
• затраты на изготовление товаров;
• отпускная цена;
• число видов производимой продукции;
• качество производства.

На основании полученных результатов можно определить пути повышения выручки от реализации продукции. Для того, чтобы рассчитать показатель аналитическим методом, необходимо четко следовать общепринятой инструкции:

В первую очередь, нужно рассчитать базовую рентабельность товаров

Для этого находят отношение между плановым показателем дохода и фактическими производственным затратами.
Далее, важно найти фактическую выручку от продажи товаров. Показатель рассчитывают, используя формулу из метода прямого счета.
Следующий этап связан с определением факторов, повлиявших на объем прибыли

Для этого доход рассчитывают отдельно с использованием исследуемых показателей.

В заключение, подводятся итоги, которые включают в себя рекомендации по повышению выручки от продажи товаров.

Формулы для расчета выручки от продаж

Независимо от того, какой метод расчета показателя применяется, важно знать формулы, которые помогают определить прибыль от реализации продукции:

Выбор вида анализа

Далее речь пойдет о том, как провести анализ рынка собственными силами. Для начала определите, какой именно анализ необходимо провести. Выбор вида анализа напрямую связан с целями компании:

• исследование структуры рынка позволяет определить емкость, конъюнктуру и перспективы ниши;

• анализ рынка товаров дает возможность составить прогноз развития спроса;

• изучение целевой аудитории проводится для выявления нужд и требований потребителей, понимания спроса на товар или услугу;

• сравнение цен необходимо для выбора ценовой политики и формирования доверия клиентов;

• выявление и анализ свободных ниш позволят определить, какая из них может стать наиболее перспективной;

• конкурентный анализ рынка проводится с целью выявления сильных и слабых сторон конкурентов, чтобы в будущем превратить их недостатки в свои достоинства.

Используемые методы

Методы анализа рынка – это системы, позволяющие комплексно исследовать рынок в совокупности всех показателей. Различают следующие методы, с помощью которых производится исследование рынка:

• Статистическая обработка данных;
• Многомерные;
• Имитационные;
• Теория статистики;
• Регрессионные;
• Корреляционные;
• Гибридные;
• Детерминированные.

Какой из методов предпочесть в том или ином случае – определяют обстоятельства и цели исследования. Но наиболее объективные показатели даст совокупность нескольких методов, поскольку их показатели взаимно дополнят друг друга.

Как правило, методы базируются на теории игр. Поверхностный анализ может провести не специалист, но для получения серьезного прогноза необходимо участие профессионалов, способных пользоваться всеми методами изучения.

Основные тренды пивного рынка

Пивной рынок продолжает активно развиваться, и одной из наиболее заметных на нем тенденций, повлиявшей на спрос, в 2019 году стало расширение ассортимента. Потребителям стало доступно больше разнообразных брендов, а их представленность в торговых точках увеличилась. В 2019 году в среднем на полке магазина из более чем 230 алкогольных напитков 100 — пиво. Это на 6 товарных позиций больше, чем годом ранее. Стоит отметить, что 3 из этих 6 позиций — нефильтрованное алкогольное пиво, которое набирает все большую популярность у потребителей.

Изображение предоставлено Nielsen

Потребители все более четко обозначают свой интерес к нишевым сегментам, а ритейлеры и производители, видя эту тенденцию, идут навстречу покупателям, предлагая им попробовать более дорогие напитки со скидкой: если сегодня более половины (55%) пива в натуральном выражении продается по промо, то в премиальном сегменте это значение достигает 66%.

FMCG

Изображение предоставлено Nielsen

Основные сегменты

Если рассматривать категорию пива, сегментируя его по наиболее распространенным характеристикам, таким как цвет, тип, процент содержания алкоголя, место производства, то в них также наблюдается повышенный интерес потребителей к нишевым продуктам. Так, продажи светлого пива, которое преобладает на рынке, выросли в 2019 году на 1,8% в натуральном выражении, тогда как полутемного, занимающего долю около 1% продаж — на 88,5%.

Аналогичным образом продолжают расти как продажи, так и рыночная доля нефильтрованного пива: в натуральном выражении продажи этого типа напитка за год выросли на 19,5%, а доля увеличилась на 1,3 п. п. до 8,6%. В то же время продажи фильтрованного пива стагнировали на уровне 0,5%.

Данные ритейл-аудита Nielsen также подтверждают интерес потребителя к импортному пиву. Даже несмотря на то, что оно, как правило, стоит дороже, его продажи в 2019 году выросли на 29,1%. Помимо этого, опережающими темпами продолжают развиваться противоположные сегменты с точки зрения крепости: безалкогольное и крепкое пиво. Продажи первого выросли на 6,9%, а второго — на 4,8%.

Материал предоставлен компанией Nielsen.

Период: 2019 год по сравнению с 2018. 

3 варианта, как организовать исследование рынка

Существуют три способа, с помощью которых можно провести анализ состояния рынка:

1. Самостоятельно. Когда планируется открытие собственного дела при ограниченном бюджете на исследования. Однако отсутствие соответствующего опыта и незаурядных аналитических способностей сделает этот процесс очень длительным и трудоемким. Более того, полученные данные вряд ли будут соответствовать реальности.

2. С помощью маркетингового отдела. При наличии в компании такого отдела исследование рынка можно поручить профессионалам. Полученные результаты будут более объективны.

3. С помощью маркетингового агентства. Реализация данного способа потребует определенных финансовых затрат, но позволит сэкономить собственные силы. Более того, это будет всесторонний маркетинговый анализ рынка, который даст действительно реалистичные результаты.

Способы поиска маркетингового агентства

Проще всего прибегнуть к помощи поисковых систем Google, Yandex, Baidu, Yahoo! или Bing и составить список агентств-претендентов. В строке поиска пишите: маркетинговое агентство, название сферы деятельности и региона. В ТОП-10 поисковой выдачи будут показаны агентства, которые действительно разбираются в SEO и алгоритмах поисковиков. Если вы ищете именно это, то вы его нашли; если вас интересует что-то другое, то ищите дальше.

Советы рефералов

Планируя провести анализ рынка производства, можно посоветоваться с коллегами, знакомыми или партнерами, которые могут подсказать или помочь вам подыскать хорошее агентство. Главное, чтобы у них не было личной выгоды от вашего сотрудничества с рекомендуемой компанией. Интересуйтесь, чьими услугами пользовались ваши знакомые и довольны ли они результатом.

Веб-листинги компаний

Рейтинги агентств

На некоторых сайтах, таких как The Drum Recommends, можно ознакомиться с результатами независимого исследования деятельности маркетинговых агентств. На них каждый год обновляется ТОП-100 компаний, и вы можете отфильтровать результаты, например, по отзывам пользователей.

Соцсети

Как провести исследование

Анализ отраслевых рынков подразумевает своим объектом совокупность предприятий, имеющих интересы в одном секторе экономики. Так называемая хозяйственная отрасль. Она охватывает производства, распределение и потребление конкретных услуг или товаров.

И цель данного исследования – это определение отраслевых рисков. Анализ рынка сбыта должен просчитать возможность и параметры отклонения результатов деятельности определенного субъекта, связанных с нестабильной ситуацией конкретного отраслевого рынка.

Таблица основных критериев:

Как сделать анализ рынка комплексно – этот вопрос необходим для четкого представления, что будет происходить с товарами или услугами конкретного субъекта отрасли. Ответ будет состоять из следующих позиций:

• какова конъюктура рынка (взаимоотношения, которые образуются на рынке в определенный период времени и существующие тенденции);
• прогноз динамики развития и роста (для краткосрочного прогнозирования важны инерционные процессы, для долгосрочного прогнозирования – вероятность изменений деятельности рынка);
• какова ёмкость рынка (поскольку товара невозможно продать больше, чем его могут купить на определенной территории, как правило, промежуток времени берется равным одному году);
• исследование конкурентов (понимание того, сколько будет затрачено денежных средств на борьбу с ними, либо на сопротивление их борьбе);
• каков объем предполагаемых продаж товара или услуг (жизненно важная информация для планирования и организации функционирования конкретного предприятия).

Виды анализа рынка

Анализ рынка заключается в тщательном изучении ниши для будущей деятельности. Знакомимся с информацией о потенциальных клиентах, предложениях, спросе, конкурентах и другими данными, необходимыми для понимания перспективы бизнеса и разработки стратегии развития предприятия.

Для проведения маркетингового анализа рынка существует множество различных способов, выбор которых определяется целью изучения. Что именно вас интересует?

Четкое определение круга своих интересов избавит вас от обработки несущественной информации. Если перед вами стоит конкретная цель, то у вас появляется возможность провести анализ рынка грамотно и быстро: правильно спланировать работу, подобрать наиболее подходящий метод маркетингового исследования и выбрать соответствующие инструменты. В этом случае вы существенно сократите затраты, связанные с поиском и обработкой данных.

Анализ рынка конкуренции

Когда проведен анализ рынка и конкурентов и дана правильная оценка ситуации с продукцией, намного легче найти свою нишу и свести все риски к минимуму. Выявленных конкурентов условно можно распределить по трем группам:

• Прямые. Подразумеваются компании, ведущие деятельность, аналогичную вашей, в пределах того же региона и охватывающих ту же целевую аудиторию.

• Косвенные. К этой группе можно отнести компании, для которых деятельность, аналогичная вашей, является второстепенной или она нацелена на другую категорию потребителей.

• Потенциальные. В этом случае речь идет о компаниях, осуществляющих аналогичную деятельность в соседнем регионе, но при определенных условиях способных оказаться в вашем сегменте рынка.

Анализ коммерческого рынка лучше начать с составления карты, в которой будет отмечена доля участия всех его игроков. В процессе исследования необходимо зафиксировать следующие данные:

• Политику формирования цен (сбор статистических данных по ценам на основные и дополнительные товары, периодичность их повышения и снижения).

• Товарный ряд и качественные показатели (выявление преимуществ продукта, влияющих на принятие решения о покупке).

• Маркетинговую стратегию (способы и пути привлечения клиента, используемые рекламные кампании).

• Каналы сбыта (как и на каких площадках реализовывается продукция компании).

• Популярность (уровень известности конкурента, узнаваемость бренда).

• Сегмент рынка (кто является ключевым потребителем продукции конкурента).

• Поставщики и бизнес-партнеры (у кого приобретают сырье или материалы, кто предоставляет сервисные услуги, например, по техобслуживанию или грузоперевозкам).

• Задействованные специалисты и система менеджмента (профессионализм кадров и уровень их заработной платы, схема, используемая для управления компанией).

• Достоинства и недостатки конкурента (мнение потребителей о сильных и слабых сторонах продукции конкурента, их риски на рынке).

Анализ рынка компании-конкурента провести довольно сложно, так как никто из них не будет делиться с вами информацией или предоставлять интересующие вас данные. Однако стоит понимать, что это необходимо, так как вы сможете выявить конкурентов, представляющих для вас наибольшую опасность, использовать их наработки и сыграть на их слабостях.

Большую часть необходимой информации (главным образом о покупателях) можно получить непосредственно от потребителей в процессе изучения мнения клиентов о своей продукции путем создания фокус-групп или проведения анкетирования. Часть данных можно добыть только экспериментальным путем, направив к конкуренту тайного покупателя или самому выступив в роли его клиента.

Характеристика конкурентов

Описание конкурентной среды является неотъемлемой частью любого бизнес-плана. Укажите, кто является вашими прямыми и косвенными конкурентами. Оцените их долю рынка и уровень прибыли. Проанализируйте их сильные и слабые стороны, опишите, какие технологии и оборудование они используют, каким методам продвижения отдают предпочтение, какой у них персонал, какую ответную реакцию можно от них ожидать после вывода на рынок вашего продукта.

Такое исследование вполне можно провести самостоятельно

Ищите информацию в справочниках и отраслевых изданиях, поговорите с клиентами (в том числе и бывшими) компании-конкурента, проведите опрос среди покупателей, тщательно изучите продукты конкурентов, обратите внимание на их методы рекламы и продвижения.. Например:

Например:

Нашими основными конкурентами на рынке продукта или услуги являются компании А, Б и В. Конкурент А известен своей агрессивной ценовой политикой.

Процесс исследования

Маркетинговый анализ рынка – это оценка, определение, моделирование и прогнозирование всех аспектов процессов, происходящих на рынке и функционирования конкретного субъекта отрасли с применением различных методов исследований. Провести его возможно лишь с учетом ряда факторов, которые устанавливаются с помощью разнообразных классификаций, которые способствуют четкому структурированию и классификации работы. Первая из них – это структура маркетингового анализа. это анализы:

• конкретного отраслевого рынка;
• предприятия;
• потенциальных и реальных конкурентов;
• плана реализации отдельно взятого проекта;
• товара или услуги, их конкурентной способности.

Главной целью маркетингового исследования является определение потенциальных возможностей и рисков, а так же создание прогнозов по возможным вариантам развития ситуаций в отрасли. На базе результатов анализа создается управленческое резюме и определяется маркетинговая стратегия.

Задачи маркетингового анализа определяют следующие факторы: темы исследуемых явлений, срочность и открытость данных. Наиболее популярными программами данных исследований являются:

• SWOT-анализ. Изначально данный вид исследований представлял собой сбор и последующее структурирование информации о текущих тенденциях и ситуации. На сегодняшний день результатом SWOT-анализа является таблица с четырьмя графами, в которых отражают сильные и слабые стороны, угрозы и возможности. Данный вид направлен на формирования стратегии поведения предприятия на рынке.
• PEST-анализ. Данный тип анализа предназначен для определения местоположения предприятия в отрасли и сообразного функционирования в ней. PEST-анализ призван определить какие из факторов (политические, экономические, социальные, технологические или иные) влияют на бизнес конкретного субъекта отрасли.

• PESTLE-анализ. Это расширенный вариант PEST-анализа. В нем так же учитываются природные, географические и правовые факторы.
• «Пять сил Портера». Наиболее мощный инструментарий для маркетингового анализа. Эта методика выделяет пять главных факторов, обуславливающих конкуренцию, а, следовательно, определяющую тактику и стратегию предприятия. Самая популярная методика у профессионалов. Но ее недостаток в том, что она не рассматривает всех частностей и исключений. А так же эта методика должна разрабатываться для каждого отдельного направления бизнеса.

Оцените значение

Сложно переоценить необходимость проведения исследований рынка для жизнеспособности предприятия. Анализ дает не только четкое представления настоящей ситуации в отрасли и место конкретной компании на нём, но и показывает вероятности развития событий в будущем.

Результаты исследований в совокупности с плановой и отчетной информацией позволяют предприятию разрабатывать стратегические меры заблаговременно (развитие благотворных процессов, устранение выявленных диспропорций и отслеживание возможных). Анализ рынка позволяет осуществлять максимально эффективные мероприятия – организационные и экономические.

Характеристика рынка

Прежде всего, соберите как можно больше информации о современной ситуации на рынке, основных тенденциях отрасли, прогнозах и перспективах ее развития. Инвесторов интересуют размеры рынка, на который вы собираетесь выходить со своей продукцией – региональный, российский, по СНГ или в масштабах всего мира, уровень и тенденции развития отрасли, динамика цен за последние пять лет.

Ответьте на вопрос, какие тенденции продаж ваших основных продуктов или услуг наблюдаются на рынке за последние пять лет? Опишите, какие прогнозы дает анализ тенденций на ближайшие пять лет и укажите источники информации. Расскажите, как эти изменения могут повлиять в будущем на деятельность вашей компании.

Например:

Отрасль, занимающаяся производством товара или сбытом продукта или услуги, в ____ году демонстрировала стремительный рост с ___ руб. до ____ руб., что составляет ___ % за ___ лет.

Методы сбора данных для анализа рынка

Большинство маркетологов отдают предпочтение пяти форматам сбора информации для исследования рынка, считая их самыми эффективными. Качественные данные получают следующими способами:

• Интервью. Респондентами являются представители целевой аудитории, которым предстоит ответить на ряд открытых вопросов.

• Наблюдение. Исследование проводится в момент осуществления изучаемого процесса. Суть данного способа в отслеживании поведенческих факторов потребителей. Например, если дать простое объявление о продаже, то можно оценить популярность продукта и получить информацию о категории потенциальных клиентов, фиксируя данные о том, кто и с какой периодичностью на него откликается.

• Фокус-группа. Создается группа, в состав которой входят представители целевой аудитории. Им предстоит высказать свое мнение, ответив на ряд открытых вопросов.

Количественные данные можно получить следующими способами:

• Эксперимент. Подтверждение или опровержение определенных гипотез и тактик осуществляется практическим путем. С помощью таких исследований можно дать оценку методам маркетинга и выявить скрытые проблемы, снижающие их эффективность.

• Анкетирование и сбор данных. Для реализации данного способа используются однотипные анкеты с закрытыми вопросами. В этом случае цель анализа рынка — получение статистических данных. Её достижение возможно при правильном определении целевой аудитории.

С помощью перечисленных методов можно определить, насколько потребитель заинтересован в данном товаре, выявить его сильные и слабые стороны, оценить конкурентоспособность продукта. Для их практической реализации можно выбрать одну из следующих форм: