Фокус-группа как метод исследования

Подготовка программы для проведения

Набор и подготовка фокусной команды является одним из самых важных этапов. Для начала необходимо определить цели и задачи. Исходя из этих данных формируется программа проведения исследования:

• количество участников (респондентов);
• характеристики респондентов (пол, возраст и т. д.);
• время и место проведения интервью;
• количество/ задачи ведущих (модераторов);
• список вопросов;
• продолжительность дискуссии.

Фокус-группа и модератор проводят беседу в расслабляющей и комфортной обстановке. Такого эффекта достигают с помощью удобных сидений, комфортного для глаз уровня освещения. Для создания благоприятной атмосферы также возможно предоставить участникам разговора напитки (чай, кофе, лимонад) и легкие закуски.

Для более полного и грамотного ознакомления респондентов с исходной информацией о продукте используют ее образцы. А так же эффективен просмотр видео и аудио роликов перед началом дискуссии.

Типы

Варианты фокус-групп включают:

• Двусторонняя фокус-группа — одна фокус-группа наблюдает за другой фокус-группой и обсуждает наблюдаемые взаимодействия и выводы.
• Фокус-группа с двумя модераторами — один модератор следит за тем, чтобы сессия проходила гладко, а другой — за охват всех тем.
• Фокус-группа дуэльного модератора (fencing-moderator) — два модератора сознательно занимают противоположные стороны по обсуждаемому вопросу.
• Фокус-группа модератора респондента — одного и только одного респондента просят временно выполнять функции модератора.
• Фокус-группы участников-клиентов — в обсуждении тайно или открыто участвуют один или несколько представителей клиента.
• Мини-фокус-группы — группы состоят из четырех или пяти человек, а не от 6 до 12 человек.
• Фокус-группы телеконференции — используется телефонная сеть
• Творческие группы
• Группа навязчивой группы
• Онлайн-фокус-группы — используются компьютеры, подключенные через Интернет
• Телефонные / веб-фокус-группы — живые группы, проводимые по телефону и онлайн с 6-8 участниками.

Общие рекомендации по проведению дискуссий в фокус-группах

При проведении обсуждения в фокус-группе, когда обсуждаемая тема носит деликатный характер, рекомендуется, чтобы участники были одного пола, возраста и социально-экономического положения. Также желательно, чтобы участники не знали друг друга до обсуждения.

Перед началом обсуждения необходимо дать информированное согласие. Кроме того, до начала обсуждения потенциальные члены группы должны быть проинформированы о теме обсуждения и проинформированы об их правах, включая конфиденциальность (например, что их личности не будут раскрыты ни в каком отчете или публикации).

Важными соображениями являются однородность членов группы, обстановка и природа открытых вопросов, которые, как ожидается, побудят участников говорить более свободно. Обсуждение должно проходить в непринужденной обстановке, с записью всего сеанса (аудио или видео). Также должен быть делопроизводитель, который записывает все важные аспекты обсуждения, но не участвует в обсуждении. Этот делающий заметки должен иметь глубокие знания по обсуждаемой теме, должен быть обучен наблюдению вербальной и невербальной обратной связи (например, отмечать выражения лица) и чья обязанность — переводить записи, сделанные во время сеанса, в данные для анализ.

Сферы интересов, которые будут обсуждаться во время сеанса, должны быть определены модераторами и организаторами до начала сеанса. Модератор следит за тем, чтобы все эти области были охвачены во время обсуждения. Он или она вводит новые темы, направляет беседу и поощряет участие, пытаясь свести к минимуму предвзятость.

Модератор должен создать среду, которая побуждает участников делиться своими взглядами, одновременно отслеживая обсуждение и не позволяя ему отклоняться от обсуждаемой темы. Поскольку участники часто не знают друг друга, модератор должен убедиться, что все чувствуют себя комфортно и есть хорошие отношения. Цель и формат обсуждения должны быть разъяснены в начале занятия. Всех участников следует побуждать к участию, делиться своими взглядами и сообщать, что расхождения во взглядах приветствуются.

Флик пишет, что участникам следует дать формальное объяснение процедуры. Установление ожиданий — важный компонент на этом этапе. Ожидания могут включать участие в дискуссии, споры по определенным темам и коллективное решение проблем. Знакомство участников друг с другом и «разминка» могут помочь подготовить участников к дискуссии. Модератор должен найти точки соприкосновения для участников, чтобы облегчить общение. Фактическое обсуждение происходит после «стимулов для обсуждения», которые могут быть в форме провокационного тезиса, короткометражного фильма, лекции по тексту или раскрытия конкретной проблемы, для которой необходимо найти решение.

Вопросы должны быть открытыми. Однако переход от одного вопроса к другому должен быть плавным. В идеале сессия должна начинаться с вводных вопросов, чтобы затронуть общую тему, помогая участникам понять более широкий контекст. За общими вопросами должны следовать вопросы, разработанные для получения конкретной запрашиваемой информации. Фокус-группа должна завершиться попытками обобщить мнения участников.

Составление отчета о результатах фокус-группового исследования

Последний этап фокус-группового исследования — обработка собранной информации и представление отчета. В это время исследователи проводят качественный анализ обсуждений. При желании, если это необходимо, можно провести анализ текста дискуссии на предмет упоминания определенных слов или фраз («облако слов»), что особенно актуально для анализа большого объема высказываний и мнений.

Первым этапом анализа является расшифровка текстов фокусгруппового исследования, через которые формируются основные особенности восприятия и потребления исследуемого товара или услуги. Выявленные характеристики представляются в виде списка с подробным описанием. Затем формируется тематический цитатник (наиболее яркие и содержательные высказывания респондентов) в подтверждение выявленным характеристикам. После чего группируются поставленные вопросы в соответствии с достигнутыми результатами исследования (опровергаются или подтверждаются поставленные гипотезы).

При составлении отчета предоставляется краткое описание целей и задач исследования, приводятся достигнутые итоги с иллюстрациями (примеры высказываний респондентов по обсуждаемым вопросам) и интерпретация полученных данных, а также рекомендации к действию.

Перед запуском новой платной услуги Music Store для ведущих сотовых операторов МТС, Мегафон и Билайн, которая позволила бы абонентам получать доступ к музыкальному контенту на сайте www.akazoo.ru, было необходимо выявить отношение пользователей мобильных услуг к платному лицензионному контенту. С этой целью в «ВКонтакте» и Facebook были созданы специальные сообщества (по 2 сообщества в каждой социальной сети) с целевой аудиторией от 18 до 35 лет, активно пользующихся мобильным телефоном и интернетуслугами (прослушивание и скачивание музыки). В ходе исследования была протестирована гипотеза, согласно которой «Пользователи в России не готовы платить за интернет-контент».

Срок проведения исследования составил четыре дня.

Первый день:

• определены площадки и целевая аудитория;
• разработан и утвержден гайд исследования;
• назначены исполнители и модераторы.

Второй день:

Третий день:

• поиск и приглашение участников (12 человек в каждую группу);
• проведение исследования (4 фокус группы по 1,5 часа каждая).

Четвертый день:

• анализ полученных результатов;
• подготовка и представление отчета.

По результатам исследований были определены ключевые особенности, связанные с потреблением контента. При этом были определены важные для пользователей мобильных услуг характеристики контента, такие как: уникальность, качество (звуковых дорожек), современность и регулярная обновляемость. Была также выявлена максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за качественный контент.

Следует особо подчеркнуть, что полученные в результате проведения этого исследования сведения обладали большей полнотой, точностью и достоверностью, чем данные, ранее получаемые с помощью других (традиционных) исследований, и позволили руководству компании принять более обоснованные решения по стратегическому и текущему планированию мероприятий, связанных с удовлетворением спроса на лицензионный и качественный музыкальный контент.

В заключение можно привести высказывание А. Петит: «…исследование с помощью социальных медиа становится для нас старым добрым другом, таким же, как и обычные маркетинговые исследования» .

Культура людей — один из самых важных моментов

В обязательном порядке следует также учитывать различия между культурами. В определенных странах достаточно сложно вынудить респондента искренне высказать какие-либо критические замечания касательно качества предоставляемых товаров или же услуг определенной компании по той причине, что там публичная критика представляет собой один из основных признаков невоспитанности

Именно по этой причине фокус-группа – это в психологии отдельная тема, которой уделяется пристальное внимание. Помимо всего прочего, представители различных культур могут считать абсолютно неправильной ситуацию, когда координатором в группе респондентов-женщин устанавливается мужчина

Постановка целей и задач исследования, формулировка гипотез

На первом этапе необходимо определить проблему и цель исследования, которая стоит перед заказчиком и, следовательно, перед исследователем. Формулировка проблемы кладется в основу определения цели исследования.

Допустим необходимо решить, как увеличить спрос на продукты компании или выяснить причины низких продаж.

После этого необходимо указать задачи, которые будут решаться в ходе исследования. Данная методика может быть применена для решения таких маркетинговых задач как:

• исследование восприятия потребителями продуктов и услуг компании;
• анализ потребительских предпочтений разных групп целевой аудитории;
• определение стиля жизни и выработка критериев сегментирования целевой аудитории;
• выявление проблем, связанных с приобретением товара или услуги;
• тестирование продукта;
• тестирование рекламы;
• выбор вариантов для разработки нового товара.

После того, как маркетологи определят конкретные задачи, нужно сформировать несколько гипотез исследования, которые будут опровергнуты или подтверждены в результате исследования. Это необходимо для точного определения целевых групп привлекаемых респондентов и грамотного составления гайда. Примерами гипотез могут быть следующие:

• целевые потребители по какой-то причине плохо осведомлены о товаре или услуге;
• потребители знакомы с товаром или услугой, однако не спешат отдавать им предпочтения при покупке (высокая цена, ненадлежащее качество, плохое обслуживание и т. д.).

Использование в дисциплинах

Библиотека и информатика

В библиотеке и информатике, когда библиотекари намереваются работать с коллекцией библиотеки, они консультируются с покровителями. Фокус-группы, которые организуют библиотекари, помогают определить потребности посетителей. Кроме того, учителя, другие специалисты и исследователи также могут быть привлечены к участию в фокус-группах, чтобы выяснить потребности этих людей, связанные с библиотекой. Фокус-группы также могут помочь библиотекарям лучше понять поведение посетителей и влияние услуг на использование библиотеки.

Социальные науки

В социальных науках и городском планировании фокус-группы позволяют интервьюерам изучать людей в более естественной манере разговора, чем это обычно происходит при индивидуальном интервью. В сочетании с включенным наблюдением можно использовать фокус-группы для изучения групповых отношений и моделей взаимодействия. Преимуществом фокус-групп является их довольно низкая стоимость по сравнению с опросами, поскольку фокус-группы позволяют исследователю относительно быстро получать результаты и увеличивать размер выборки за счет одновременного включения нескольких человек. Еще одно преимущество состоит в том, что фокус-группа может позволить участникам учиться друг у друга во время обмена мнениями и понимать исследования как обогащающий опыт

Природа фокус-группы контрастирует с более типичным экстрактивным характером традиционных исследований в области социальных наук, которые стремятся «добывать» у участников данные (с небольшими преимуществами для участников); это различие особенно важно для исследователей из числа коренных народов, которые используют фокус-группы для проведения исследований своей этнической группы.

Маркетинг

В маркетинге фокус-группы рассматриваются как важный инструмент для получения отзывов о новых продуктах и ​​других связанных с маркетингом темах. Фокус-группы обычно используются на ранних этапах разработки продукта или концепции, когда организации пытаются определить общее направление маркетинговой инициативы. Участники набираются на основе их сходства с членами демографических групп, которые являются потенциальными потребителями продукта. Фокус-группы позволяют компаниям, желающим разработать, упаковать, назвать или протестировать на рынке новый продукт, получить представление о потенциальных потребителях до того, как продукт станет общедоступным. Таким образом, фокус-группы могут предоставить ценную информацию о потенциале принятия продукта потребителями.

Интервью в фокус-группе проводится неформально и максимально естественно. Участники могут свободно высказывать свое мнение о любом аспекте продукта. Эти фокус-группы не следует путать с глубинными интервью. Модератор использует руководство для обсуждения, которое было подготовлено до фокус-группы, чтобы обсуждение продолжалось. Как правило, обсуждение переходит от общих впечатлений от бренда или категории продукта и становится более конкретным по мере продвижения обсуждения. Заинтересованные стороны, такие как члены команды дизайнеров, не участвуют в фокус-группе, чтобы избежать возможной предвзятости. Однако они могут присутствовать на фокус-группе либо через видеокамеры, либо через одностороннее зеркало.

Фокус-группы могут предоставить точную информацию и дешевле, чем другие формы маркетинговых исследований . Однако могут потребоваться значительные расходы. Например, если продукт будет продаваться на общенациональной основе, было бы полезно проводить фокус-группы в различных местах, потому что желательность нового продукта может варьироваться от места к месту. Проведение фокус-групп в разных регионах страны потребует значительных затрат на проезд и проживание модераторов.

Юзабилити-инжиниринг

В юзабилити-инженерии можно использовать фокус-группу для сбора отзывов пользователей программного обеспечения или веб-сайта. Фокус-группы можно применять к компьютерным продуктам, чтобы лучше понять мотивацию пользователей и их восприятие продукта.

Преимущества фокус-групп

У фокус-групп есть несколько преимуществ для сбора качественных исследовательских данных. Фокус-групповое исследование может использоваться исключительно как качественный метод или в сочетании с количественными методами. Качественные данные, собранные в фокус-группах, могут помочь исследователям решить, какие элементы включать в опросы. Модератор может навести справки и изучить непредвиденные проблемы, возникающие в контексте обсуждения. Формат имеет своего рода внешнюю достоверность и является натуралистическим, поскольку обсуждение может включать рассказывание историй, шутки, разногласия и хвастовство. Проведение фокус-групп несложно и относительно недорого. Фокус-группы обычно занимают меньше времени, чем структурированные интервью, таким образом увеличивая размер выборки, уменьшая вложения ресурсов и обеспечивая быстрые результаты. Фокус-группы обычно более эффективны, когда собираемые данные связаны с интересами исследователя. Они полезны и важны для оценки потребностей и оценки проектов . Обсуждение в фокус-группе может создать синергию, которая может предоставить информацию, которую нельзя получить другими способами. Словарный запас можно наблюдать. Получены новые проницательные взгляды и мнения. Можно обсудить деликатные темы, что приведет к раскрытию личной информации. Модератор поддерживает обсуждение и следит за тем, чтобы ни один человек не мог доминировать в группе, тем самым создавая более «эгалитарный» контекст. Невербальное поведение играет роль в принятии решений модератором и результатах исследования, увеличивая шансы на получение обширной и исчерпывающей информации

Внимание исследователя может быть обращено на ранее забытые или незамеченные явления.

Этапы подготовки проведения фокус-групп

Фокус-группа может проводиться как самостоятельное маркетинговое исследование, но чаще она является частью комплекса аналогичных мероприятий. Ее проведению предшествует серьезная комплексная работа, а по итогам составляется аналитический отчет.

Рассмотрим этапы проведения фокус-группы в классическом варианте.

Разработка методологии

Главное в предварительном этапе – это составить портрет среднестатистического представителя ЦА для последующего рекрутинга. При составлении портрета желаемого респондента следует учитывать следующие факторы:

• пол,
• возраст,
• социальный статус,
• уровень доходов,
• семейное положение,
• место проживания,
• знакомство с брендом,
• опыт использования продукта и так далее.

В отдельных случаях некоторые параметры не слишком важны: например, носят носки и выбирают их по аналогичным критериям мужчины вне зависимости от возраста. Могут добавляться и особые критерии отбора – например, род увлечений или профессиональной деятельности.

Все данные среднестатистического представителя ЦА вносятся в скринер, который согласовывается с заказчиком исследования (если им занимается сторонняя организация, а не собственно маркетинговый отдел компании).

Не менее важным выглядит составление гайда – сценария или плана проведения фокус-группы. В нем прописываются цели и задачи исследования, а также вопросы для обсуждения.

Рекрутинг

Отбор участников не такая простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Во-первых, потенциального респондента нужно заинтересовать. Это может быть прямой материальный интерес (денежное вознаграждение) или некие преференции, которые он получит впоследствии при использовании продвигаемого продукта (продуктов бренда).

Кроме того, респондент должен соответствовать ряду параметров:

• критерии скринера,
• отсутствие профессиональной заинтересованности в соответствующей сфере,
• участие в аналогичных мероприятиях не чаще, чем раз в полгода.

Грамотное предварительное анкетирование позволяет отсеять нежелательных респондентов, чье участие отрицательно скажется на чистоте исследования. Для этого в анкету включают вопросы-ловушки, расставленные на профессиональных респондентов и прочих нежелательных участников.

Проведение

При подборе и оформлении помещения важно создать рабочую атмосферу. Помещение должно быть не слишком большим (это угнетает) и оформленным в нейтральных тонах (яркая палитра отвлекает)

Желательно установить там круглый стол – тогда участники будут чувствовать себя равными и активно участвовать в обсуждении. О средствах мультимедиа и большом экране я уже говорил. И не забудьте обеспечить участников письменными принадлежностями.

Ход работы группы записывается на камеру. Идеально, если обсуждение происходит в специальном помещении с односторонним зеркалом: участники видят зеркальную сторону, а, заказчик или удаленный модератор, находящийся в смежном помещении, наблюдает за ходом работы с проницаемой стороны.

Группой управляет модератор. Его главная задача – создать комфортную рабочую обстановку. Модератор сначала расшевеливает группу общими вопросами, а затем переходит к конкретике. Он следит за тем, чтобы все участники высказывались на равных: излишне не выпячивались и не оставались в тени лидеров.

Модератор применяет различные техники и приемы. Зачастую при использовании прямых вопросов участники либо замыкаются, либо отвечают шаблонно. Это не дает объективной картины происходящего, ведь нужно исследовать не поверхностную шелуху, а глубинные мотивы, побуждающие потребителя к покупке.

Среди наиболее перспективных и доступных приемов следует упомянуть коллажирование (отбор картинок по заданным критериям), метод незаконченных предложений, вербальные ассоциации и так далее.

Анализ

По итогам работы группы модератор составляет отчет. Аналогичный документ составляется и маркетологом-аналитиком. Порой видеозапись фокус-группы просматривается не один десяток раз. Все данные сводятся в финальный отчет и предоставляются заказчику.

Результат работы фокус-групп – это получение информации о достоинствах и недостатках продукта, бренда, рекламной кампании и так далее. В ходе исследований нередки инсайты – внезапные открытия, которые впоследствии могут определить стратегию развития бренда, помочь улучшить продукт до такой степени, чтобы он превосходил ожидания потребителя, создать поистине фееричную рекламную кампанию.

Что это такое и какова область применения?

Эту методику ещё называют фокусированным интервью.

Если говорить уже совсем упрощённо, это групповая дискуссия на заданную тему.

Причём, её участники обычно не знают заранее друг друга и не имеют представления о том, что каждый из собравшихся думает об обсуждаемом.

Таким образом, общение избавляется от заранее заготовленных штампов, шаблонов, подражания.

Например, участникам предлагается обсудить современные проблемы производства пищевых продуктов первой необходимости.

Можно высказываться совершенно свободно, рассматривать любые аспекты проблемы, предлагать свои пути её решения, соглашаться с окружающими или отвергать чью-то точку зрения или оценку.

В споре рождается истина , этот постулат давно известен миру явно не зря.

Обычно методика групповой дискуссии используется, например, в рыночных отношениях:

• при анализе на рынке различных групп покупателей товара и учёта их мнения относительно данного товара,
• во время анализа эффективности рекламной деятельности,
• с помощью этой методики можно определить наиболее важные вопросы для предстоящего анкетирования,

во время групповой мозговой атаки происходит генерация идей,
изучается реакция потребителей на определённый товар, явление или событие, в том числе, и на эмоциональном уровне,
определяются критерии потребительского выбора той или иной продукции,
методика действенна при разработке концепции нового товара,
определяется имидж продукта,
наконец, определяются мотивы поведения потребителей и их активность на рынке.

С помощью этой методики можно довольно быстро и относительно недорого (по сравнению, скажем, с анкетированием) выяснить отношение людей к тому или иному продукту или явлению.

Правда, не следует исключать и возможное групповое влияние на конкретно личное мнение респондента, особенно, если среди собравшихся вдруг обнаруживается сильно доминирующая личность.

Как правило, фокус-группы создаются исследователями для определённых целей:

• для выработки и апробации идей,
• проверки гипотез,
• проверки правильности выводов, сделанных в результате единоличных исследований и расчётов.

Проблемы и критика

Хотя метод сбора данных с помощью фокус-группы имеет ряд преимуществ, у этого метода есть и ограничения. Метод фокус-группы обеспечивает небольшой экспериментальный контроль. Собранные данные обычно трудно анализировать. Обсуждение должно быть аудио- или видеозаписи, полевые примечания должны быть записаны, а комментарии должны быть расшифрованы дословно, что увеличивает риск ошибки. Для этого метода требуются тщательно обученные интервьюеры. Группы могут значительно различаться, и у исследователей могут возникнуть трудности с подбором подходящей группы. Обсуждение должно проводиться в обстановке, способствующей разговору. Кроме того, фасилитаторы дискуссии могут задавать наводящие вопросы, которые приводят к необъективным результатам. Способность лидера способствовать обсуждению может иметь решающее значение, поскольку группа в значительной степени полагается на вспомогательное обсуждение для достижения результатов. Таким образом, существует потребность в квалифицированных лидерах групп. Существует риск того, что лидер может доминировать или «захватить» дискуссию. Полученные результаты могут быть необъективными, если в дискуссии доминируют один или два участника. Репрезентативность выборки, вероятно, вызовет беспокойство. Обобщение знаний, полученных о выборке, может не распространяться на популяцию, потому что участники выбираются самостоятельно. Модератор может влиять на групповое взаимодействие, искажая таким образом результаты или выводы. Важную роль играет участие участников и их вклад в обсуждение. Проблемы могут возникнуть, если темы носят противоречивый характер, что приводит к разногласиям и спорам. Разбираться с деликатными темами сложно. Выдуманная или искусственная среда может влиять на взаимодействия и, таким образом, искажать ответы. В отношении конфиденциальности могут возникнуть этические проблемы. Психометрическая достоверность может быть низкой.

Основная трудность с фокус-группами (и другими формами качественного исследования ) — это проблема зависимости от наблюдателя : на полученные результаты влияет исследователь или его или ее прочтение обсуждения группы, что поднимает вопросы о достоверности исследования (см. предвзятость экспериментатора ). Фокус-группы — это «одноразовые тематические исследования», особенно если они измеряют отношения собственности и распределения в рамках социальных наук, если они не повторяются. Фокус-группы могут создать серьезные проблемы внешней достоверности, особенно реактивные эффекты схемы тестирования. Другая распространенная (и связанная с ней) критика связана с предвзятостью группового мышления и социальной желательности .

Еще одна проблема — с настройкой фокус-группы. Если фокус-группа проводится в лабораторных условиях с модератором, который является профессором, а записывающий инструмент навязчив, участники могут либо воздерживаться от своих ответов, либо попытаться ответить на вопросы модератора ответами, которые участники считают, что модератор хочет слышать. Еще одна проблема с настройкой фокус-группы — это отсутствие анонимности. При наличии нескольких участников конфиденциальность не может быть гарантирована.

Дуглас Рушкофф утверждал, что фокус-группы часто бесполезны и часто создают больше проблем, чем те, которые группы призваны решить. Поскольку фокус-группы часто стремятся угодить своим страховщикам, а не предоставлять независимые мнения или оценки, данные иногда выбираются для подтверждения заранее сделанного вывода. Рушкофф привел катастрофическое появление New Coke в 1980-х как пример того, как дизайн, реализация и анализ фокус-групп пошли не так.

Джонатан Айв, старший вице-президент Apple по промышленному дизайну, отметил, что Apple нашла вескую причину не использовать фокус-группы. Он сказал: «Они просто следят за тем, чтобы вы никого не обидели, и производят мягкие безобидные продукты».

Проведение фокус-групповых исследований

Основная нагрузка по проведению фокус-группового исследования ложится на модератора. Именно от него во многом зависит, насколько удачно пройдет исследование. Модератор, в зависимости от динамики дискуссии, должен оперативно регулировать ее ход, вводить дополнительные вопросы (желательно, заранее подготовленные), осуществлять проверку и корректировку сформировавшихся гипотез в ходе фокус-группового исследования, подводить необходимые итоги после завершения очередного этапа данного исследования. Также, в зависимости от открытости членов групп, модератор должен грамотно побуждать респондентов к более развернутым ответам, уметь контролировать группу людей разного уровня и темперамента, извлекая из каждого члена группы как можно больше информации. Необходимо убедить респондентов, что именно их личная позиция и личный опыт интересны и ценны, что именно их индивидуальный взгляд на проблему будет наиболее полезен.

• знать специфику и особенности сервисов социальной сети, в которой происходит фокус-групповое исследование;
• уметь эффективно использовать ресурсы данной социальной сети;
• грамотно и быстро публиковать сообщения в группе;
• создать в группе непринужденную атмосферу;
• знать специфику выражения эмоций через знаки и символы при общении в пространстве сети Интернет;
• обеспечить каждому члену группы возможность высказаться и тем самым внести свой вклад в дискуссию;
• стимулировать застенчивых и сдерживать слишком активных;
• обеспечить обсуждение всех намеченных тем и вопросов, следить за тем, чтобы беседа не отклонялась слишком далеко от гайда.

Одна из распространенных проблем — это когда в группу случайно попадает так называемый «эксперт» — человек, который считает, что он обладает специальными познаниями в обсуждаемом вопросе и лучше других в нем разбирается. Такое может случиться даже при очень тщательном отборе, поскольку специальные познания человека в той или иной области могут быть никак не связаны с его родом занятий. Такой человек не только сам дает субъективные, смещенные реакции, но — что гораздо хуже — подавляет своим авторитетом остальных участников дискуссии, которые стесняются высказывать свои суждения в его присутствии и склонны во всем с ним соглашаться, а также переадресовывать к нему вопросы модератора. Это происходит потому что, по их мнению, «эксперт» может дать более ценную информацию, нежели та, которой располагают они, «неспециалисты». В этом случае необходимо объяснить группе, что вас интересует именно мнение обычного человека, не обладающего никакими специальными познаниями в обсуждаемом вопросе. Обращаясь к «эксперту», нужно ставить вопросы так, чтобы он был вынужден отвечать на них не как специалист, а как рядовой потребитель.

Профессионализм модератора, в частности, состоит в том, чтобы испытывать интерес к предмету исследования независимо от того, что это такое и как много групповых дискуссий, интервью он уже провел на данную тему. Естественно, что одновременно с этим модератору необходимо внутренне отрешиться от своей точки зрения на обсуждаемую тему, поскольку один из основополагающих принципов ведения фокус-группы — беспристрастность модератора. Нельзя давать оценки высказываниям респондентов, например, одобрять мнение кого-то из них — это приведет к тому, что другие, придерживающиеся противоположного мнения, замкнутся и не выскажут его.

Нежелательно раскрывать цель дискуссии до того, как это необходимо. Если люди будут заранее знать, чего от них хотят, это может повлиять на их мнение. Из вежливости или из личной симпатии к модератору они будут стараться говорить то, что, по их мнению, от них хотят услышать — например, они будут хвалить рекламный ролик, хотя он им и не понравился.

Модератор должен понимать язык текстовых интонаций, взаимную психологическую игру между присутствующими. Он должен внимательно следить за обсуждением, чтобы знать, когда направить его в то русло, которое даст возможность получить ожидаемую от группы качественную информацию.

Обычно продолжительность одного фокус-группового исследования составляет от 1,5 до 2-х часов или более, в зависимости от того, насколько живо и продуктивно происходит обсуждение, а также от сложности поставленных вопросов. По окончании исследования участникам выплачивается вознаграждение как компенсация за потраченное время. Их благодарят за участие, и групповое обсуждение на этом заканчивается.

Придерживаемся принципов

Фокус-группа в настоящее время представляет собой неформальное интервью, основной задачей которого является выявление субъективной информации относительно интересующего объекта. В отличии от социологического опроса такое исследование направлено не на количество, а на качество получаемой информации.

Чаще всего для проведения исследования набирается группа численностью 5-10 человек, не более. Набор производится исходя из цели исследования. Например, полностью мужской состав (исследование мужского журнала); женский состав (сбор информации о женском нижнем белье) и так далее.

Фокусную команду необходимо создавать по принципу гомогенности и однородности. Модератор должен быть не только социологом, но и опытным психологом. Время проведения интервью завит от целей исследования. Чаще всего проведение фокус-групп составляет 1.5- 2 часа.

Задачи, которые решает метод-фокус-групп:

• Выявление значимых положительных и отрицательных свойств товара/услуги.
• Выявление и разработка наиболее успешного варианта упаковки/ названия/ внешнего вида торговой марки.
• Разработка успешного рекламного продукта (слогана, ролика).
• Разработка вариантов усовершенствования продукта.
• Выявление наиболее значимых конкурентов и их сильные стороны.
• Создание представления о продукте от потенциальных потребителей.

Несмотря на всю полезность метода фокус-групп, эффективность применения исследования может значительно снизится, если обсуждаются «щекотливые темы» или участники знакомы между собой. В таком случае интимные вопросы, личная гигиена и некоторые виды болезней подсознательно заставляют участников замыкаться и не идти на контакт.