Создаем портрет ца, который действительно работает: правила, методы, советы и разбор ошибок

Как составить портрет целевой аудитории

Предлагаем вам два способа. Первый — по сути лайфхак, быстрый и интуитивный способ. Если вы давно работаете на рынке, хорошо знаете своего покупателя, попробуйте использовать популярную методику пяти вопросов от Марка Шерингтона. Ответьте на вопросы по каждому сегменту вашей аудитории. 

• «Что?» Что ищет клиент, какой продукт ему нужен, какие потребности он закрывает.  
• «Кто?» Кто такой ваш покупатель: соцдем, страхи, желания, мечты. 
• «Почему?» Что им движет: почему он купит ваш товар (и почему не купит). 
• «Когда?» В какой момент он покупает и в каких обстоятельствах.
• «Где?» Где обитают ваши клиенты, на каких сайтах, в каких соцсетях, городах и местах. 

Например, наш подросток Анна ищет куртку, чтобы выглядеть круто. Она хочет быть популярной. Она купит куртку, если вещь в тренде, но все же немного нестандартная. Она заказывает вещи в интернете, но часто бывает и в ТЦ. Вот у нас уже есть посыл для рекламы курток-косух. И мы знаем, где ее размещать. 

Второй способ медленнее, но надежнее. Нам нужно собрать максимум качественной и количественной информации, чтобы проанализировать ее и получить мощный фундамент для разработки рекламной кампании или нового продукта.    

Контакты

Киев, Украина
+380 44 333-69-73
пн–пт. 1000–1900
03150, г. Киев,
ул. Немецкая, 1/32,

Харьков, Украина
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, г. Харьков,
ул. Отакара Яроша, 18

Львов, Украина
пн–пт. 1000–1900
79041, г. Львов,
ул. Героев УПА 73,
корпус 10

Днепр, Украина

Херсон, Украина

Лас-Вегас, США

Линкольн,
Англия

Алматы, Казахстан

Таллин, Эстония

• Киев, Украина
  ул. Немецкая, 1/32,

• Харьков, Украина
  ул. Отакара Яроша, 18

  +38 057 752-54-62

• Львов, Украина
  ул. Героев УПА 73,

  корпус 10,

• Днепр, Украина

• Херсон, Украина

• Лас-Вегас, США

• Линкольн, Англия

• Алматы, Казахстан

• Таллин, Эстония

Как определить целевую аудиторию

Определение целевой аудитории в рекламной кампании является важнейшим шагом. Бизнесу определить целевую аудиторию нужно для успешного продвижения товаров и услуг. Чем более узкой она будет, тем производительней окажется реклама и её результаты. Для решения этих задач делают анализ целевой аудитории, составляют критерии описания.

Вначале компании определяют, что собой представляет широкая целевая аудитория на заданном ими рыночном сегменте. Далее производят сегментирование целевой аудитории, разбивая её на узкие группы, описывая характеристику каждой группы в деталях.

Методы определения

Первый вопрос, на который надо ответить бизнесмену: «Кому нужен мой товар?». Ответ послужит основой для дальнейшей разработки перечня вопросов, на которые предстоит ответить, чтобы описать целевую аудиторию.

Для изучения целевой аудитории применяют интервью, наблюдение и опросы, анкетирование потребителей из числа уже имеющихся клиентов (своих или клиентов прямых конкурентов). Предстоит проанализировать массив статистических данных, полученных из открытых источников.

Сегментирование

В маркетинге важно сочетать позиционирование продукции и сегментирование рынка. Подробный анализ целевой аудитории целесообразней производить с разбивкой рынка на четкие группы покупателей – сегменты целевой группы, каждый из которых объединяет клиентов со схожими признаками

Сегментация позволяет выявить групповые потребности целевой аудитории и сформировать на этой основе соответствующие предложения. Для этих целей используют популярный метод 5w Шеррингтона. По этой методике необходимо составить ответы на пять вопросов, которые в итоге дадут картину отдельной группы потребителей:

1. Что? (What?). Какой тип товара приобретает потребитель.
2. Кто? (Who?). Пол, возраст, занятие, другие демографические и социальные характеристики типичного покупателя.
3. Почему? (Why?). Мотиваторы приобретений: материальная выгода, забота о здоровье, престижность и т.п.
4. Когда? (When?). В какие дни и часы совершает покупки, периодичность их осуществления.
5. Где? (Where?). В каких местах клиент предпочитает делать покупки.

Таблица анализа ЦА по методу Шеррингтона.

В последние годы применяется психографическая сегментация целевой аудитории. Она включает такие элементы изучения целевой аудитории, как личностные характеристики потребителя, его ценности, взгляды, интересы, стиль жизни.

По итогам сегментирования образуют сегменты и формируют основные группы ЦА, для которых подбирают соответствующие предложения.

Следует различать сегмент и нишу рынка. Если под сегментом понимается группа потребителей, которых объединяет ряд общих признаков, то нишей является часть рынка, где экономический субъект сумел обеспечить себе доминирующее положение.

Определили ЦА. Что дальше?

Зная портрет аудитории, можно эффективнее выстроить работу по продвижению, стратегию продаж, сделать действенную рекламу. Сначала ЦА сегментируют по схожим признакам, а потом для каждой группы разрабатывают выгодное предложение с учетом ее особенностей. Вот пример инструментов, которыми можно эффективно воздействовать на аудиторию, повышая продажи:

Создать релевантный контент на сайте, ориентированный на интересы конкретных групп людей: одних в продукте устраивают технические характеристики, других привлекает дизайн, третьим важно, насколько известен бренд.
Правильно разработать коммерческое предложение (оффер) — выделить одну проблему и апеллировать к ней, обещая решение.
Корректно составить УТП — с акцентом не на исключительность компании, а на реальные выгоды клиента. От выгодного предложения людям труднее отказаться.
Определить, какие каналы продвижения (SEO, продвижение в соцсетях, контент-маркетинг, таргетинг, РСЯ, поисковая реклама, распространение листовок офлайн) будут эффективнее, а от каких можно отказаться.. Такой подход увеличит продажи без дополнительных расходов

В любом случае использованные рекламные механизмы и инструменты придется тестировать, проверять, корректировать содержание

Такой подход увеличит продажи без дополнительных расходов. В любом случае использованные рекламные механизмы и инструменты придется тестировать, проверять, корректировать содержание.

Как выделить свою целевую аудиторию

Невозможно за несколько часов определить ЦА, даже если человек является куратором и единственным автором проекта в одном лице. К этому процессу нужно подходить с умом и чётко проходить каждую степень анализа своего продукта и потенциальных клиентов.

Если неправильно определить целевую аудиторию можно не просто потерять деньги, но и наткнуться на агрессию и негатив.

Чтобы правильно выбрать ЦА нужно пройти несколько этапов её анализа:

1. Оценка продукта.
2. Оценка платёжеспособности потенциальных потребителей.
3. Подбор критериев сегментирования аудитории.

Что продаётся

Первый шаг на пути к поиску своей целевой аудитории – это анализ самого продукта. Теория здесь мало помогает, лучше всего обратиться к практике. Самые лучшие и ходовые товары были запущены после проявления реального интереса.

Например, знаменитые кукольные бренды Barbie и Bratz появились на свет после того, как дети основателей проявили к прототипам интерес.

Даже если изначально проект планировался для молодых мам с детьми, а на практике им заинтересовалась другая группа – это не страшно. Главное, чтобы у людей происходил отклик.

Когда данные будут собраны их необходимо сопоставить с самим продуктом. В первую очередь нужно понять, почему это приглянулось именно таким людям? Какие общие черты их объединяют? Что именно привлекло их в продукте?

Этот анализ поможет не только правильно определить целевую аудиторию, но и выделить ключевые фишки проекта, которые нельзя в дальнейшем изменять, дабы не потерять клиентов.

Кто будет платить?

Итоговый потребитель и человек, который будет оплачивать покупку – это не всегда одни и те же люди.

Например, продавая свой чек лист по похудению можно быть уверенным в том, что его купит именно желающий похудеть. А вот с детскими игрушками так не получится. Реклама этого продукта может быть ориентирована как на детей, так и на взрослых.

Поэтому перед запуском проекта важно понять, кто будет его покупать, для кого или для каких целей. Также необходимо проанализировать общую платёжеспособность рынка

Сколько человек готов платить за подарок любимому человеку? А за занавески? Вопрос спорный и нуждается в глубокой оценке в каждом конкретном случае

Также необходимо проанализировать общую платёжеспособность рынка. Сколько человек готов платить за подарок любимому человеку? А за занавески? Вопрос спорный и нуждается в глубокой оценке в каждом конкретном случае.

Как сегментируется целевая аудитория

Алгоритм определения ЦА строится на сегментации – выделении из общего числа пользователей конкретных людей, которые могут считаться целевой аудиторией по определённым критериям.

Запуск «голой» рекламы это всегда дёшево, она покажет колоссальные охваты и практически нулевой выхлоп – потому что увидят её все, от Казахстана до Зимбабве, вне зависимости от сути продукта.

Есть несколько критериев разграничения ЦА, которые необходимо учесть вне зависимости от типа проекта:

География. Где целевая аудитория живёт, в каких условиях она проживает. Например, реклама может проводиться только среди жителей РФ, или исключительно для тех, кто проживает в субтропическом климате.
Язык. Если продаваться будет инфопродукт, критерием отбора может быть не конкретная страна, а язык, на котором там говорят. В любом случае языковое ограничение – важный рекламный критерий

Также важно отделить владеющих от носителей. Например, в русском языке есть множество фраз и оборотов, которые даже свободно владеющий им иностранец не поймёт.
Пол и возраст

Без этого не обходится ни одна грамотно подобранная реклама. Лишь малая часть продуктов может реализовываться среди широкой аудитории.
Семейное положение, национальность. Важные демографические признаки, которые существенно сужают круг поиска. Однако именно в этом критерии возможны большие погрешности из-за недостоверности данных, которые имеются в открытом доступе в сети.
Образование. Необходимо для учебных программ, курсов дополнительного профилирования, а также для деловых предложений и бизнес-тренингов.
Место работы и уровень дохода. Помогает также разграничить платёжеспособную и неплатёжеспособную аудиторию. Вряд ли менеджеру крупной госкорпорации будут интересны методы подработки на дому.

Что входит в портрет или «аватар» клиента

Во-первых, есть социально-демографические характеристики, сокращенно «соцдем». Сюда входят довольно общие, но зато точно измеримые вещи: пол, возраст, место проживания и рождения, семейное положение, наличие и количество детей. 

Далее идут более личные характеристики: профессия, место работы, доход, принадлежность к группе или классу, вероисповедание, национальность, политические взгляды. 

И третий уровень совсем интимный: страхи, фобии, тревоги, желания, потребности, надежды, мечты, цели. Это самая ценная информация, но ее трудно добыть, так как люди часто сами не знают, чего хотят.   

Несмотря на уникальность каждого человека, мы все же можем выделить общие моменты. Например, доход фрилансеров может быть разным, как и пол, и тем более место проживания. Но все они боятся остаться без заказов. 

Чем больше информации мы соберем и проанализируем, тем больше сможем подготовить наше предложение к встрече с реальным потребителем. Дальше мы с вами посмотрим, как от идеализированного портрета аудитории «все люди в возрасте от 18 до 60» мы можем прийти к проработанным реальным сегментам ЦА. 

Кстати, а стоит ли игра свеч? Что нам даст портрет аудитории? Во-первых  — заработать больше. Узнав своего клиента, мы предложим ему продукт, который он хочет и может покупать. Далее мы выясним, где искать наших клиентов: в соцсетях или на продуктовом рынке. Выберем с умом «упаковку» продукта: название, позиционирование, тексты, дизайн, которые сработают на «нашего» клиента. 

Как определить целевую аудиторию?

Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит весь маркетинг — микс, проводимый вашей компанией на рынке. Определение целевой аудитории вы можете осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.

• Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
• Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
• Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
• Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
• Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
• Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

Определение целевой аудитории от товара компании

Если у вас есть товар, изменить характеристики которого достаточно сложно, то лучше выбор целевой аудитории осуществлять, отталкиваясь именно от продукта, с которым вам приходится работать. В таком ситуации поиск целевой аудитории оптимальнее осуществлять, руководствуясь следущей схемой работы:

Этап	Описание этапа
Анализ товара	Проведите подробный сравнительный конкурентный анализ товара, выявите сильные или отличительные свойства своего продукта. Идеально 2-3 ключевых. Это может быть цена, дизайн упаковки, место продажи, условия работы, особые свойства.
Анализ существующих покупателей	Опросите текущих потребителей своего товара. Получите от лояльных покупателей ответы на все 6 вопросов, описанных выше. Выясните, за какие характеристики ценится ваш товар на рынке, основные причины его покупки, отличительные особенности от других производителей. Дополните данной информацией предыдущий этап работ.
Краткий SWOT	Составьте краткий SWOT анализ продукта. Поймите главные свойства товара, на которых держатся все ваши продажи. Определите слабые места, которые вам вряд ли получится улучшить с помощью имеющихся полномочий и ресурсов. Это будет ваш основной документ, который поможет вам найти вашу целевую аудиторию и ваш рынок.
Проведите сегментирование рынка	На основе ключевых свойств, по которым потребители разделяют товар на рынке, проведите сегментирование рынка. Определите следующие сегменты: покупатели, которые сейчас покупают ваш товар; покупатели, которые могут потенциально покупать ваш товар; покупатели, которым никогда не будет интересен ваш продукт. Опишите все сегменты на основе 6 групп вопросов, описанных выше. Портрет целевой аудитории готов.
Составьте план работы с целевым рынком	Подготовьте подробный план маркетинговых мероприятий для привлечения и удержания всех потенциальных клиентов рынка: план улучшений продукта и расширения ассортимента; план продвижения и стратегию ценообразования на товары.

Определение целевой аудитории от рынка

Если вы планируете запустить новый продукт для захвата нового рынка, то в этом случае у вас нет ограничений со стороны существующего продукта и сложившегося о нем образа на рынке. В такой ситуации найти наиболее привлекательную целевую аудиторию поможет следующий план работ:

• Проведите анализ и сегментирование рынка
• Определите наиболее привлекательные с точки зрения прибыли и принципов работы сегменты
• Опишите наиболее вероятных потребителей сегмента на основе 6 вопросов, описанных выше
• Составьте план работы с целевым рынком

    
Предыдущая статья:

Где брать информацию для составления аватаров клиентов

Есть несколько основных источников, из которых социологи и маркетологи берут информацию для изучения групп людей. 

Социологические опросы и маркетинговые исследования

Традиционно информацию о мнениях, вкусах и желаниях людей собирают такими методами, как анкетирование, опросы, интервьюирование, фокус-группы. Эти исследования готовят специальные компании. Часто привлекают студентов социологических факультетов. Сейчас опросы нередко проводятся с помощью онлайн-сервисов, и ходить в «поля» уже не нужно. 

Личные наблюдения владельца бизнеса, персонала, коллег

Одно дело интуиция, а другое дело — интуиция, подкрепленная практическим опытом. Обязательно опрашивайте ваш персонал, особенно, продавцов. Они знают то, что можно узнать только при прямом контакте с покупателями.  

Конкурентная разведка

«Тайный покупатель» — тип маркетингового исследования, при котором качество работы проверяется специальным «засланным казачком». Еще король Людовик любил  одеться попроще и инкогнито послушать, что на улицах говорят о его методах правления. Ничто не мешает вам заслать разведку к конкурентам, чтобы выяснить сильные и слабые стороны их бизнеса и обогатить тем самым понимание конечных потребителей — почему и как они покупают у конкурентов? 

Поймите, что вы можете дать своей целевой аудитории

Прежде чем искать своего целевого клиента, задайте себе вопросы:

• Что вы делаете лучше всего?
• Почему клиент нуждается именно в вас?
• Что такого уникального вы можете ему предложить?

Представьте, что вы решили построить дом. Вы не можете начать с покраски стен и выбора окон.

Вам нужно будет составить проект, выбрать земельный участок и заложить фундамент.

Так и в маркетинге, составьте план и заложите фундамент.

Как лучше всего это сделать? Задайте себе простые вопросы:

Какое ваше основное предложение?

Что вы можете предложить, помимо дополнительных функций и бонусов, почему клиенты используют ваш продукт и что им нравится в нем больше всего?

Например, с продуктом «Яндекс Диск» вы можете хранить и обмениваться файлами в одном месте.

Какую боль вы решаете

Не сосредотачивайтесь на том, кем является ваша аудитория. Сосредоточьтесь на проблемах, с которыми они хотят справиться.

У каждого человека есть своя боль, проблема из-за которой он не может спать по ночам. Ваша задача найти эту боль и решить ее.

Если вы не сможете это сделать, они найдут того, кто сможет.

Если у вас уже существующий бизнес, то у вас уже есть некое представление о том, почему существует ваш товар или услуга.

Ваш контент маркетинг должен быть завязан вокруг этого. Не стоит выкладывать не тематические статьи или смешные мемы только потому, что они смешные, если они не связаны с вашей миссией.

Какие проблемы клиентов вы можете решить?

Когда людям нужно что-то узнать, первое, что они часто делают, это обращаются к Яндексу. Вбивают свой запрос и ищут решение.

Введите тему или ключевое слово в Яндекс.Вордстат. Начните с ключевого слова, которое является основой вашего бизнеса.

Например: «целевая аудитория»

Когда вы просматриваете эти данные, ищите две вещи:

• Ключевые слова, связанные с проблемами, интересами и болями;
• Ключевые слова, которые также имеют высокий уровень поиска. (среднечастотные, высокочастотные запросы).

Скопируйте нужные ключевые слова, вбейте их в поиск и посмотрите, о чем пишут конкуренты.

Кто уже покупает у вас?

Сегментируйте уже имеющихся клиентов. Например, вы можете классифицировать клиентов в зависимости от местоположения, заработка или потребностей.

Зайдите в Яндекс Метрику, посмотрите, кто посещает ваш сайт, какие страницы им интересны.

Кто ваши конкуренты

Задача — выявить, на каких клиентов нацелены они, кто покупает у ваших конкурентов, как они формируют свои предложения.

Скорее всего, они будут общаться с людьми, которые также могут быть ценными для вашего бизнеса.

Для начала можно выбрать пару ключевых слов связанных с вашей отраслью и поискать в Яндексе и Google.

Посмотрите, какие компании в топе, посмотрите на их ассортимент и предложение, изучите страницы «о компании», «о нас» и т.д.

Это самый быстрый способ узнать кто ваши конкуренты.

Что делает ваш бизнес уникальным?

Если вы не отличаетесь от своих конкурентов, то скорее всего, вас ждет неудача.

Вам нужно создать ценность, определить, что вы делаете лучше других и дать понять, почему стоит покупать именно у вас.

Зачем нужен портрет ЦА

Зачем еще составлять портрет целевой аудитории?  Однажды проанализировав потребителей и разбив их на сегменты, мы сможем всякий раз вытаскивать нужные «карты» при планировании бизнеса, создании рекламной кампании, сайта, нового продукта или переупаковки старого, продвижения и пиар-акций. Каждый раз задаем вопрос — на какой сегмент мы сейчас нацелены? И коммуницируем, исходя из описания ЦА.

Мы сможем планировать производство товара, его улучшения, замену и ребрендинг — все исходя из наблюдения за нужным сегментом покупателей. В Инстаграме наша аудитория стала красить волосы в фиолетовый цвет — выпускаем новую краску для волос. У домохозяек в моде забота об экологии — начинаем делать биоразлагаемое средство для мытья посуды. Подростки «зумеры» увлеклись гранжем — шьем для них куртки-косухи с принтами.   

Пример описания целевой аудитории магазина

Пример описания целевой аудитории для розничного магазина детских товаров.

1. Общий уровень:

Женщины в возрасте 25-55 лет (ядро 35-45), низкий и средний доход. Живут в городе N и в близлежащих небольших поселках, прилегающих к городу. Имеют от 1 ребенка в возрасте от 0 до 7 лет. Рациональны в выборе, чаще всего не имеют возможности совершать импульсные покупки. Ценят практичность, удобство и стабильность. Очень зависимы от мнения окружающих, особенно подруг. Подвержены рекламе, отзывам, рекомендациям.

2. Уровень товарной категории

Идут в магазин только при возникновении четкой необходимости покупки: обновление гардероба ребенка, приобретение детской мебели, совершение подарка при наличии веского повода. Средняя частота посещения магазина: не более 1 раза в месяц. Предпочитают магазины «у дома», так как они не отнимают много времени и не требуют длительной поездки. Никогда не покупают сразу: обходят 1-2 магазина, смотрят отзывы, сравнивают цены прежде чем совершить выбор. Опасаются покупок через интернет, так как они несут определенный риск и неопределенность. Любят посмотреть или примерить товар. Если он не подходит, незамедлительно идут его менять. предпочитают покупать сразу все в одном месте. Очень подвержены влиянию скидок и акций. Средний чек на покупку одежды составляет 3000-5000 рублей, на покупку игрушек до 2000 рублей, на покупку крупногабаритных товаров до 8 000 рублей. Основные характеристики, который вызывают удовлетворение от магазина: приемлемые цены, удобный ассортимент (всегда есть то, что нужно), наличие известных брендов, близость к месту проживания, душевное отношение продавцов.

3. Уровень бренда

Не являются истинными приверженцами покупок в данном магазине. Покупают здесь, потому что удобно и можно всегда купить желаемый товар. Могут в любой момент переключиться на покупку в других розничных точках, если их не будут удовлетворять цены и ассортимент. Не рекомендуют покупки в магазине своим знакомым. Ценят то, что продавцы в магазине их узнают и знают их предпочтения и историю покупок, а значит могут порекомендовать именно нужные им товары, что снижает время на просмотр всего ассортимента в магазине и на выбор.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать образец для для описания целевой аудитории можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

    
Предыдущая статья:

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.

comments powered by Disqus

Как определить целевую аудиторию

Прежде чем разрабатывать стратегию на год, отдел маркетинга изучает целевую аудиторию. На основе полученных данных он выбирает и рекламные площадки, и месседжи и даже названия услуг.

Какие методы используются для определения целевой аудитории (по материалам блога InSales):

• прогностический метод;
• метод исследований;
• метод опросов;
• метод интервью;
• статистический метод.

Прогностический метод. Мы составляем гипотетический портрет целевой аудитории. Описываем её демографию, географию и другие признаки. Затем создаём рекламную кампанию под эту аудиторию. Запускаем кампанию, чтобы выявить спрос. Если спрос есть — значит портрет составлен правильно.

Метод исследований. Мы заказываем исследование потенциальной целевой аудитории в агентстве. Или составляем свою целевую аудиторию на основе данных исследований из публичных источников: опросы ВЦИОМ, сайты исследовательских агентств, демографические срезы.

К примеру, в деревнях 500 км от Москвы средний возраст населения старше 40 лет (цифры взяты для примера). Значит на целевую аудиторию молодежь — 24-35 лет, женщины и мужчины, в этих регионах не стоит рассчитывать.

Метод опросов. Мы составляем опрос, ответы на который определяет целевую аудиторию, и опрашиваем небольшую часть ее представителей по телефону или очно на улице, в учреждениях или торговых центрах.

Метод интервью. Мы интервьюируем небольшую группу текущих или потенциальных клиентов и данные опроса экстраполируем на всю целевую аудиторию.

Выделяют глубинное интервью и обычное интервью. Глубинное интервью проходит около часа в офисе компании или клиента, ведется видеозапись. На интервью выявляют глубинные страхи и потребности клиентов по теме продукта.

Обычное интервью проводят по телефону или на мероприятии, где собирается целевая аудитория

Задают короткие вопросы или обращают внимание, о чем говорят люди на мероприятии

Метод интервью характерен для b2b и для очень больших бизнесов, малые и средние бизнесы выбирают метод прогнозов.

Статистический метод. Нам нужно проанализировать данные о поведении людей онлайн или в помещении магазина. Самый простой и доступный источник данных — анализ чеков: сколько товаров в чеке, когда совершена покупка, на какую сумму. Если добавить карту лояльности, можно видеть, как часто и что именно покупает один и тот же покупатель.

Для анализа поведения на сайте используются системы аналитики типа Hotjar, Яндекс.Вебвизор, Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Для анализа поведения в обычном магазине анализируют видео с камер наблюдения, используют счетчики посетителей, раздают бесплатный Wi-Fi и считают, сколько пользователей подключилось к сети.

На основе статистики о поведении в магазине, покупках и демографических данных, заполняемых при регистрации на сайте или при получении карты лояльности, формируется целевая аудитория.

Полное описание аудитории называется портрет целевой аудитории. У одного бизнеса может быть несколько целевых аудиторий или несколько сегментов одной целевой аудитории.

Типичные ошибки при формировании портрета клиента

Неопытные маркетологи и руководители часто сталкиваются с распространенными ошибками в создании портрета клиента, а именно: 

• размытые границы и формулировки, не несущие никакой конкретики (женщины 18-50 лет, банковские работники); 
• излишняя детализация характеристиками, которые не имеют значения для продвижения и реализации вашего товара; 
• аватар не использован на практике и составлен только на основании теоретических гипотез; 
• слишком много профилей для одной целевой аудитории; 
• собранные данные только по одной методике (анкета, опрос, аналитика сайта);
• использование субъективной информации, не подтвержденной реальными пользователями (предположение, что вашу компанию выбрали, потому что вы участвуете в благотворительности); 
• портрет клиента не изменяется в ходе работы, несмотря на ощутимый спад продаж; 
• игнорирование людей, влияющих на решение, при составлении портрета (к примеру, мужчина купит квартиру после совета с семьей); 
• отсутствие аватара потребителя, на основании того, что достаточно примерно понимать свою целевую аудиторию. 

Что такое целевая аудитория и зачем нужно ее знать

Целевая аудитория (ЦА) — люди, заинтересованные в вашем товаре или услуге. Именно на них вы будете ориентироваться при запуске бизнеса, разработке упаковки и дизайна, запуске рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Это люди, у которых есть потребности или проблемы, которые может решить ваш продукт. При этом, не всегда реальная целевая аудитория совпадает с желаемой. Например, компания, которая производит уникальную посуду, планировала продавать ее в розницу клиентам, интересующихся дизайном. Но оказалось, что посудой больше заинтересовались рестораторы, и компания стала получать заказы со всего мира. Таким образом, их реальной ЦА оказались не розничные покупатели, а представители ресторанного бизнеса.

Свою ЦА нужно знать, чтобы:

• Создать уникальное торговое предложение;
• Определить каналы продаж;
• Сократить затраты на неэффективную рекламу;
• Повысить лояльность потребителя;
• Персонализировать коммуникацию с клиентом.

Знание ЦА помогает:

— Определить направление бизнеса

А также, в какую сторону он будет эволюционировать. Товары не производятся просто так. Например, если вы продаете лежанки для домашних животных, то и ориентироваться нужно на владельцев собак и кошек. Тех, кто не держит дома питомцев, ваше предложение не заинтересует.

— Анализировать своих конкурентов

Намного проще отслеживать деятельность других компаний в вашей сфере, когда известна собственная аудитория. «Заимствовать» аудиторию у конкурента для запуска таргетированной рекламы собственного бренда — нормальная практика

Отличный пример рекламы от DHL с упоминанием главных конкурентов и их недостатков — Fedex и UPS: «Сыты по горло?».

Onlypult помогает собирать и отслеживать упоминания о вас и ваших конкурентах, чтобы вы могли быть всегда на шаг впереди ваших конкурентов. Есть бесплатный тариф.

Начать пользоваться

— Отслеживать тенденции

Мир не стоит на месте. Он развивается, как и ваша целевая аудитория. Бизнесу необходимо быть в курсе последних событий в своей сфере и уметь адаптироваться под современные нужды.

Pepsi постоянно следит за трендами. Во время премьеры «Игры Престолов» они создали принт в стиле сериала, обыграв название и слоган: «Игра трубочек. Жажда близко».

— Знать и слышать клиента

Однажды составленного портрета клиента недостаточно. Нужно обратиться к глубинным ценностям человека

Узнать, что для него важно и как ваш продукт помогает ему решить какую-то «боль». Собирать обратную связь необходимо для корректировки стратегии продвижения и позиционирования

Средство для дезинфекции Dettol обращается к боли клиента: наглядно показывает, чего касаются руки женщины за день. Рекламная кампания состоит из серии постеров, также с мужскими и детскими руками. Этим бренд показывает, что такое средство необходимо всей семье.

— Не сливать бюджет

При запуске рекламных кампаний, направленных в разрез с целевой аудиторией, бюджет тратится впустую. Даже при максимальных затратах есть риск получить минимальную реакцию. А все потому, что реклама была запущена не на целевую аудиторию бренда.

При запуске бизнеса может казаться, что потенциальная целевая аудитория уже известна и дополнительные исследования не нужны. Но изучение и понимание своей целевой аудитории — достаточно сложный и емкий процесс. Лучше всего в этом вопросе довериться профессионалам, но и самим знать о том, как правильно сегментировать целевую аудиторию, не будет лишним. Эти знания помогут не только понять вектор развития бизнеса, но и станут незаменимыми помощниками при запуске классических кампаний и настройке таргетированной рекламы.

Что мы получим после деления?

Девушки 25-28 лет, не замужем, без детей. Приходят в ресторан, чтобы встретиться с подругами или пообедать во время перерыва на работе. Выбирают популярные позиции меню. Снимают фото в соцсети — для них имеет значение стильный «инстаграмный» интерьер заведения. Средний чек — невысокий.
Женщины 29-36 лет, замужем, с детьми. Приходят поужинать вечером, часто всей семьей

Им важно наличие детских кресел, игровой комнаты и детского меню. Средний чек — значительно выше.
Мужчины, 35-40 лет, женаты, есть дети

Этот сегмент будет второстепенным — обычно это мужья женщин из предыдущего пункта. Выбирая заведение самостоятельно, они скорее предпочли бы бар или паб, но жена привела их сюда. Они мало заинтересованы в покупке, но как раз они оплачивают чек всей семьи. 

Как видишь, целевая аудитория компании бывает совершенно разной. Для каждого сегмента подойдет своя реклама и особенные акции. При этом, заинтересовавшись разными предложениями, все эти люди в конечном итоге сидят за соседними столиками одного ресторана.

По каким признакам сегментировать?

Целевую аудиторию можно разбить по разным признакам. Самые очевидные:

• демографические;
• географические;
• психографические;
• поведенческие.

Давайте попробуем подобрать сегмент пользователей для запуска рекламы, например, мобильного оператора. Первое, что мы делаем — ставим цель. Она задает направление поиска подходящей аудитории. Предположим, мы ищем людей, которые станут новыми абонентами.

Анализируем аудиторию оператора сотовой связи. Замечаем такой сегмент, как мигранты. Рост абонентов сотовой связи и некоторых банковских продуктов происходит благодаря этой категории. По приезде в новую страну мигрантам требуется местная SIM-карта. Останавливаемся на этом сегменте и определяем точки роста. 

Портрет клиента

Если говорить о мигрантах в России, большая часть приезжает из ближнего зарубежья. 

Составляем их портрет. По статистике, мигрант — это мужчина 35-40 лет, который приехал в Москву или Московскую область. Отрасли работы — строительство, сфера услуг, обрабатывающие производства и ЖКХ. На приезд в другую страну мигрантов толкает желание помочь семье с финансами. Как правило, билеты на переезд стоят дорого, поэтому они задерживаются в России на год или больше. 

Портрет сегмента нужен, чтобы представить конкретного человека. Так легче определить потребности и боли клиента. А это помогает правильно подобрать УТП или сообщение, которое заставит пользователя купить товар или услугу.

Рекламный канал

Вернемся к нашей истории. Мы хотим таргетироваться на мигрантов из СНГ. Из этого следует, что наша ЦА понимает русский язык, читает на нем и потребляет русскоязычный контент. 

Осталось определить, из каких источников мигранты черпают информацию и как привыкли коммуницировать. Предлагаем изучить статистику нашего агентства. 

Самый большой сегмент, который бросается в глаза, — сарафанное радио. Люди, которые только приехали в Россию, чувствуют языковой барьер, культурные различия. Поэтому они ищут тех, кто уже приспособился к новым условиям. Главным источником потребления информации для них становятся друзья и родственники. Далее — мессенджеры, социальные сети и баннеры в общественных местах. 

Обрабатываем результаты анализа. Понимаем, что самые эффективные каналы для нашей кампании — наружная реклама, таргет в соцсетях и, возможно, рассылка в мессенджерах.