Постановка планов продаж

Составление отчета

После того, как выбран подход, который планируется использовать при составлении плана продаж, необходимо разработать прототип или форму отчета. Для этого вполне подойдет MS Excel или Google таблицы. Далее следует продумать в каких аналитических разрезах будет формироваться, а в последствии проводится анализ и оценка продаж.

Возможные разрезы:

1. Центры прибыли – бизнес-подразделения компании, где измеряется соотношение доходов, получаемых данным центром, и его затрат. Например, у вас сеть цветочных магазинов. Каждый магазин можно выделить в отдельный центр прибыли.
2. Продукты – анализ по конкретным продуктам. Например, компания занимается внедрением программных продуктов – продажи каждой отдельной программы могут оцениваться и анализироваться.
3. Менеджеры – цели ставятся для каждого сотрудника отдела продаж (эффективного отдела продаж компании).
4. Клиенты – по конкретным клиентам. Разделение, например, можно проводить на старых и новых клиентов.

После выбора аналитических срезов нужно определить и посчитать показатели, необходимые для расчета плана продаж, т.е. что конкретно мы будем планировать:

• Объем в деньгах или штуках
• Целевая маржа
• Цена товара
• Цена среднего чека по каждому продукту/клиенту/ центру прибыли.

Примеры составления плана продаж

Рассмотрим простой пример. Мы распределили объем продаж в штуках между продуктами и менеджерами в соответствии со спросом и конкуренцией в регионах.

Таблица 1. План продаж в штуках

Менеджер/Продукт	Июнь	Июль	Август
Иванов И.А.	250	200	250
Продукт 1	100	100	100
Продукт 2	150	100	150
Петров Б.Б.	300	300	200
Продукт 1	150	150	100
Продукт 2	150	150	100
Итого по компании:	550	500	450

Далее на основе статистики за прошлые года мы определяем средний чек по каждому продукту. В нашем примере – это будут средние затраты на производство единицы продукции. Предположим, что менеджер Иванов И.А. работает в Н. Новгороде, а Петров Б.Б. в Москве.

Таблица 2. Средний чек по продуктам

Средний чек	Н. Новгород	Москва
Продукт 1	5000	7000
Продукт 2	3000	6000

После этого, исходя из рыночных условий, определяется целевая маржа, с которой планируется продавать товары.

Таблица 3. Целевая маржа по продуктам

Целевая Маржа	Н. Новгород	Москва
Продукт 1	20%	30%
Продукт 2	25%	25%

Имея все необходимые параметры, мы можем сформировать план продаж в деньгах.

Таблица 4. План продаж

Менеджер/Продукт	Июнь	Июль	Август
Иванов И.А.	1 162 500	975 000	1 162 500
Продукт 1	600 000	600 000	600 000
Продукт 2	562 500	375 000	562 500
Петров Б.Б.	2 490 000	2 490 000	1 660 000
Продукт 1	1 365 000	1 365 000	910 000
Продукт 2	1 125 000	1 125 000	750 000
Итого по компании:	3 652 500	3 465 000	2 822 500

Определяем финансовый инструмент

Каждый график показывает ценовые колебания какого-то одного финансового инструмента. Им может быть что угодно. На Форексе это будут валютные пары, например доллар/рубль, швейцарский франк / японская иена, на фондовом рынке – курсы акций и облигаций, то есть ценных бумаг. На товарно-сырьевом рынке – курсы нефти, драгоценных металлов, чая, хлопка и еще всякой всячины.

Финансовый инструмент всегда пишется в левом верхнем углу графика. Иногда он прописывается полностью, как тут:

Но чаще всего финансовый инструмент пишется через аббревиатуру. Аббревиатура у каждого инструмента будет своя. Если не хотите искать ее расшифровку в терминале – просто загуглите, как обозначается ваш инструмент на бирже.

Вот так обозначается график курса евро, выраженного в американских долларах:

Старайтесь сразу понимать, по какому принципу создаются аббревиатуры. Наверняка на вашем сегменте финансового рынка будут какие-то свои закономерности.

Например, на Форексе часто делается так – первые две буквы обозначают страну, а последняя – ее валюту:

1. USD – United States + Dollar – доллар Соединенных Штатов (Америки).
2. CAD – Canada + Dollar – канадский доллар.
3. GBP – Great Britain + Pound – Великобритания + фунт стерлингов = британский фунт.

На фондовом рынке для обозначения ценных бумаг обычно берутся первые буквы или просто несколько букв из названия компании:

1. MGNT – «Магнит».
2. YNDX – «Яндекс».
3. MSFT – «Майкрософт».
4. AFLT – «Аэрофлот».

Еще момент. На фондовом, срочном и товарно-сырьевом рынках название инструмента – это всегда одно слово. То есть просто «GAZP» – «Газпром».

На валютном рынке название инструмента – это обязательно два слова. В торговом терминале МетаТрейдер они пишутся слитно, в некоторых других терминалах могут записываться через дробь.

Первое слово, или первая аббревиатура – это база котировки, а второе – валюта котировки. База – это то, чем вы собственно будете торговать, а валюта – та валюта, в которой выражена стоимость базы.

Например: EURUSD – тут два слова: EUR (евро) + USD (американский доллар). Если я сейчас начну совершать финансовые операции (покупать или продавать), то я их буду совершать с евро, потому что это база котировки. А выражаться стоимость евро будет в американских долларах, потому что доллар «на втором месте» – это валюта котировки.

Вот перед вами график валютной пары USD/RUB. На ней показана стоимость доллара (базы) в рублях (валюте):

Всё, с инструментами разобрались. Идем дальше.

Выполнение плана продаж

Выполнение плана продаж является приоритетным для любой компании. Иногда собственники бизнеса верят сотрудникам только “на слово” и не проверяют работу, что приводит всегда к бардаку в структуре отдела продаж и некачественному обслуживанию клиентов. Что мешает выполнению плана продаж? Вот схема, как можно понять причины невыполнения желаемого объёма сбыта:

1. Изучить работу продавцов. Внимательно проанализируйте отчет продаж каждого сотрудника. Вам нужно определить, на каком этапе клиент теряет заинтересованность – изучите записи, сделки, звонки. Оцените интенсивность работы менеджера и объяснение по невыполнению плана продаж.
2. Поговорить со всеми сотрудниками и узнать причину отказа клиентов: недостаток знаний, неумение работы на данном этапе.
3. Изучите план продаж для продавцов. Насколько его можно реализовать? Возможно ли это? Есть ли у фирмы и коллектива ресурсы, необходимые для данной работы. Нужно трезво оценивать возможности.

Сроки и исполнители

Составьте график. Наличие регулярных контрольных показателей гарантирует, что вы знаете, на верном ли пути находитесь, отстаете или опережаете достижение своих целей.

Предположим, ваша цель на первый квартал – продажи на сумму $30 тыс. Основываясь на опыте работы в прошлом году, вы знаете, что продажи в январе и феврале идут медленнее, чем в марте. С учетом этого, ваш график:

• Январь: $8,000.
• Февраль: $8,000.
• Март: $14,000.

Если это возможно, укажите ответственных за те или иные продажи. Например, январская квота представителя по продажам Кэрол, возможно, $5000. Представитель по продажам Шейн, все еще наращивающий обороты, имеет ежемесячную квоту $3000. В небольшой команде такая реализация поможет избежать дублирования работы друг друга, а также перекладывания вины на других, если цели не будут выполнены.

5 причин необходимости плана продаж

Согласно исследованиям, лишь 15–20 % управленцев в сфере малого бизнеса используют план по продажам. Оставшаяся часть либо вовсе игнорирует этот управленческий прием, либо планирует по факту – сколько продано, столько и хорошо. В сфере крупного бизнеса наблюдается более ответственное отношение к планированию продаж. Малым и средним компаниям стоит в этом брать пример с больших. Ниже рассмотрим причины такого совета.

1. Бизнес должен иметь цель, план продаж эту цель как раз олицетворяет. Нет плана – нет цели, такое дело долго не проживет.
2. План продаж важен еще и потому, что позволяет оценить потенциал бизнеса. Как иначе судить, эффективны ли менеджеры по продажам? Могут ли они работать лучше? Ответа на эти вопросы невозможно получить, не доведя до сотрудника определенный план по реализации товаров или услуг.
3. Безотказная мотивация – вот еще одна роль плана продаж. Причем действует как на рядовых сотрудников, так и на руководителей вплоть до директора. Выполнив план продаж на месяц, менеджер получает премию, а не выполнив – штраф. 
4. Внедрение плана продаж даст на выходе данные для анализа и выводов. Отслеживая реализацию запланированного, можно обнаружить требующие корректировки бизнес-процессы. Далее последует оптимизация и прочие действия на улучшение результатов. К примеру, невыполнение месячных показателей приводит к организации совещания, ищется ответ на вопрос, как выполнить план продаж, анализируются причины неудачи. При отсутствии целей на бумаге нет данных для обратной связи.
5. План по продажам способен показать прогнозные убытки. К примеру, есть расчет на годовую прибыль в миллион. Это значит, что каждый рабочий день должен приносить 27840 рублей. И если эта сумма изо дня в день не достигается, значит, можно спрогнозировать, что год будет закончен с убытками. А это, в свою очередь, дает возможность подготовиться к ситуации, а не оказаться застигнутым врасплох.

Шаг 2

Так как мы рассматриваем аддитивную модель вида: 

Найдем оценки сезонной компоненты как разность между фактическими уровнями ряда и значениями скользящей средней St+Et = Yt-Tt, так как Yt и Tt мы уже знаем.

Используем оценки сезонной компоненты (St+Et) для расчета значений сезонной компоненты St. Для этого найдем средние за каждый интервал (по всем годам) оценки сезонной компоненты St.

Средняя оценка сезонной компоненты находится как сумма по столбцу, деленная на количество заполненных строк в этом столбце. В нашем случае оценки сезонной составляющей расположились в строках без пересечений, поэтому сумма по столбцам состоит из одиночных значений, следовательно и среднее будет таким же. Если бы мы располагали периодом побольше, например с 2015, у нас бы добавилась еще одна строка и мы смогли бы полноценно найти среднее, поделив сумму на 2.

В моделях с сезонной компонентой обычно предполагается, что сезонные воздействия за период взаимопогашаются. В аддитивной модели это выражается в том, что сумма значений сезонной компоненты по всем интервалам должна быть равна нулю. Поэтому найдя значение случайной составляющей, поделив сумму средних оценок сезонной составляющей на 12, мы вычитаем ее значение из каждой средней оценки и получаем скорректированную сезонную компоненту, St.

Далее, заполняем нашу таблицу значениями сезонной составляющей дублируя ряд каждые 12 месяцев, то есть три раза:

Соревнование внутри отдела продаж

Этот способ очень полезен, когда нужно создать драйв и энтузиазм в отделе продаж. Обычно хорошие сейлз-менеджеры – люди достаточно творческие, слегка эгоистичные и иногда капризные. Зачастую их бывает очень полезно взбодрить: повысить тонус, создать больше динамики и здорового «кипеша».

Наверное, большинство отделов продаж сталкиваются с тем, что менеджеры в какой-то момент впадают в уныние и не верят, что в этом месяце вообще реально выполнить план. В такие моменты полезно провести соревнование или конкурс. Соревновательный эффект имеет очень сильное влияние на личное эго каждого менеджера и на его желание быть лучше других. Ну, а если за это еще дадут дополнительную премию или подарок, то горящие глаза со значками доллара вам обеспечены.

А бывает так, что менеджеры намеренно не продают и сознательно сдерживают оплаты клиентов. Они знают: в текущем месяце значительных бонусов уже не получат и переносят продажи, чтобы увеличить сумму оплаченных сделок в следующем месяце и заработать законную премию. Рано или поздно до этой схемы додумывается почти каждый менеджер, независимо от того, какая система мотивации в отделе продаж. И тут дело не в том, что менеджер плохой или система мотивации не та. Просто руководителю нужно держать управленческую руку на пульсе и точно знать, что происходит в отделе. Ежедневно отслеживать динамику продаж и эффективность рабочего дня менеджера, обычно все очень хорошо видно.

Вот идеи для возможных соревнований в отделе продаж.

Конкурс среди менеджеров за материальное вознаграждение

• Кто больше всех перевыполнит план продаж в рублях или в процентах, получит дополнительную премию 10 тыс. рублей. (В рублях – если план продаж у всех сотрудников одинаковый. В процентах – если план продаж разный).
• Кто подпишет в этом месяце больше 50 договоров – получит IPhone в подарок.
• Кто сделает в этом месяце больше всех звонков – получит подарочный сертификат на продукцию нашей компании.
• Кто за три месяца выполнит суммарный план продаж на 150% – получит путевку в Таиланд.

Конкурс среди менеджеров за нематериальное вознаграждение

• Кто за неделю продаст на 200 тыс. рублей – получит два дополнительных выходных в любое время.
• Кто в этом месяце перевыполнит план больше всех – тот станет лучшим менеджером месяца.
• Кто проведет больше всех встреч – у того возьмут интервью для корпоративной газеты в рубрику «Гордость компании».
• Кто заключит в этом месяце более трех договоров с VIP-клиентами – тот сможет неделю приходить на работу на час позже (или уходить на час раньше).

Командный конкурс для всего отдела

• Если отдел выполнил общий план продаж на 120% – бесплатно отдохнет в боулинге.
• Если отдел суммарно увеличит количество звонков на 30% – все получат премию по 5000 руб.
• Если прибыль отдела за месяц будет более 10 млн руб. – новый год отмечаем в стриптиз-клубе (в ресторане с мишленовскими звездами, в театре или другом интересном месте).

Шаг 1

Следуя нашему алгоритму, мы должны сгладить временной ряд. Воспользуемся методом скользящей средней. Видим, что  в каждом году есть большие пики (май-июнь 2016 и апрель 2017), поэтому возьмем период сглаживания пошире, например, месячную динамику, т.е. 12 месяцев.

Удобнее брать период сглаживания в виде нечетного числа, тогда формула для расчета уровней сглаженного ряда:

yi — фактическое значение i-го уровня ряда,

yt — значение скользящей средней в момент времени t,

2p+1 — длина интервала сглаживания.

Но так как мы решили использовать месячную динамику в виде четного числа 12, то данная формула нам не подойдет и мы воспользуемся этой:

Иными словами, мы учитываем половины от крайних уровней ряда в диапазоне, в остальном формула не претерпела больше никаких изменений. Вот ее точный вид для нашей задачи:

Сглаживаем наши уровни ряда и растягиваем формулу вниз:

Сразу можем построить график из известных значений уровня продаж и их сглаженной. Выведем ее уравнение и значение коэффициента детерминации R^2:

В качестве сглаженной я выбрала полином третьей степени, так как он лучше всего описывал уровни временного ряда и имел наибольший R^2.

Синхронизировать отдел маркетинга и отдел продаж

Чтобы компания получила новых клиентов, только усилий продавцов недостаточно. С каждым годом холодные продажи становятся все менее эффективными, поэтому новых клиентов чаще приводит отдел маркетинга. Для составления реалистичного плана продаж нужно как минимум синхронизировать действия продажников с маркетологами. 

Вот что важно сделать. 

Настроить сквозную аналитику. Нужно понимать, как деньги, вложенные в тот или иной рекламный канал, превращаются не только в посетителей сайта, но и в реальных покупателей. 

Построить процессы продаж и маркетинга так, чтобы в отделе использовались современные инструменты лидогенерации. 

В идеале — поставить отделу продаж и отделу маркетинга совместный KPI. Отдел маркетинга влияет на количество лидов и отчасти на конверсию. Продавцы прямо влияют на конверсию и размер среднего чека

Поэтому так важно объединить усилия sales-менеджеров и маркетологов. 

В итоге компания сможет составить реалистичный план продаж, в нем будет понятна ответственность и маркетинга, и продавцов. 

Шаг 4

Имея рассчитанные значения S(t) и T(t) мы можем рассчитать прогнозные значения уровней ряда Y(t). Для этого накладываем уровни сезонности на тренд.

Теперь построим график известных значений Y(t) и спрогнозированных за 2018 год.

Вот мы и нашли спрогнозированные значения уровней продаж на 2018 год. Значения отражают возрастающую тенденцию и сезонные пики. Конечно, эти данные не дают 100% точности, ведь существует множество внешних воздействий, которые могут изменить направление тренда, поэтому к прогнозным значениям обычно строят доверительный интервал, это такой коридор, внутри которого могут колебаться прогнозные значения с заданной вероятностью (чаще всего выбирают 95%). Но об этом я расскажу в следующей статье.

Сущность плана продаж

По сути, план продаж – это специальный инструмент, позволяющий эффективно развивать бизнес, увеличивать объемы реализации товара и получать запланированную прибыль.

Следует понимать, что это не то же самое, что прогноз. Построение плана предполагает формирование совершенно четких целей и списка действий, с помощью которых эти задачи будут выполнены. За основу берутся результаты предварительного скрупулезного анализа бизнеса с конкретными расчетами основных значимых показателей.

План продаж представляет собой документ, в котором для конкретного временного отрезка (это может быть всего один день или, наоборот, несколько лет) расписаны методы действий, их направления, представлены наглядные графики по коэффициентам хозяйственной деятельности.

К подготовке плана развития продаж можно подойти разными способами, которые бывают как совсем простыми, так и достаточно сложными. Каким конкретно воспользоваться, решает руководство, исходя из имеющихся в распоряжении компании ресурсов и требований к детальности показателей.

• План маркетинга компании: увеличиваем прибыль компании в 2 раза
• KPI для отдела продаж: как рассчитать и внедрить
• Как получить в 3 раза больше клиентов в 2 раза дешевле

Следовать пунктам максимально подробного перечня действий гораздо легче, чем работать по объемному документу, который приходится дополнительно декомпозировать, то есть разбивать на части, подразделы, намечать задачи по группам продуктов, расписывать шаги по разным направлениям. Кроме того, составляются планы выполнения продаж для филиалов компании, структурных подразделений и даже конкретных сотрудников.

Единица измерения в таком документе – разумеется, деньги, но это может быть и перечень определенных шагов. Особенно если речь идет о сложных, продолжительных сделках. В подобном случае можно выделять такие периоды, как составляющие плана продаж (ориентируясь при этом на количество циклов сбыта), а затем декомпозировать на более мелкие этапы, которые в свою очередь измеряются в конкретных действиях (мероприятиях, демонстрациях объектов, выставленных на продажу, звонках, переговорах и т. д.). 

Анализ себестоимости

В контексте анализа прибыли можно и нужно проанализировать себестоимость продаж, изучив динамику и структуру аналогично анализу выручки. Получим аналогичные таблицы (см. таблицу 6) и графики (см. рисунки 3 и 4):

Таблица 6. Анализ себестоимости за 2014–2019 годы

	2014	2015	2016	2017	2018	2019	Прирост за период	CAGR
Себестоимость проданных товаров, всего руб.	81 600	88 426	96 320	104 320	111 960	119 600	46,6%	7,9%
в т.ч.:
мишки	38 400	47 219	54 720	64 600	72 200	79 800	107,8%	15,8%
мышки	30 400	29 047	28 800	28 200	27 600	27 000	-11,2%	-2,3%
шалунишки	12 800	12 160	12 800	11 520	12 160	12 800	0,0%	0,0%

 

Рисунок 3. Структура себестоимости в 2014 году

Рисунок 4. Структура себестоимости в 2019 году

Из диаграмм наглядно видно, что снизилась доля мышек и шалунишек, а таблица нам показывает, что себестоимость выросла больше, чем выручка, и это тревожный знак.

Анализируя структуру продаж, мы можем констатировать двукратный рост себестоимости мишек, неизменность шалунишек и снижение у мышек, причем себестоимость мышек снижалась быстрее, чем выручка по ним. В такой ситуации эффективность торговли мышками возрастает. Чтобы получить более ясную картину происходящего, следует обратиться к относительным показателям – коэффициентам.

Техники планирования

Из вышеизложенного становится очевидным, что важно накапливать максимально детальные данные за прошлые периоды, видеть динамику их изменений и понимать рыночные тенденции, чтобы не ограничивать свой рост при планировании и, в то же время, не перенасытить рынок своими продуктами. Планирование можно дифференцировать на разные векторы в целях оптимального распределения ресурсов и повышения продуктивности по необходимым показателям:

Планирование можно дифференцировать на разные векторы в целях оптимального распределения ресурсов и повышения продуктивности по необходимым показателям:

• Привлечение новых клиентов;
• Увеличение объёмов продаж постоянной клиентской базе;
• Рост продаж определённых продуктов;
• Изменение объёма дебиторской задолженности;
• Возврат клиентов, которые ушли к конкурентам или используют продукты-заменители.

Это позволяет фокусировать внимание команды на том, что приоритетно для развития компании. Иначе многие сотрудники занимаются только поиском новых клиентов, либо вообще находятся в зоне комфорта, осуществляя продажи постоянным клиентам

А в это время растёт дебиторская задолженность, затовариваются склады какими-то категориями товаров, высокомаржинальные продукты не продаются и т.д.

Состояние рынка

Теперь назовите своих конкурентов. Объясните сравнение ваших продуктов, в чем их продукты сильнее, чем ваши, и наоборот. Кроме того, опишите их ценообразование в сравнении с вашим.

Вы должны также рассмотреть тенденции рынка. Если у вас SaaS-компания, следует отметить, что вертикальные приложения становятся все более популярными. Если вы продаете рекламу, учтите рост программируемой мобильной рекламы. Попробуйте спрогнозировать, как эти изменения будут влиять на ваш бизнес.

Нет такого плана продаж, который подходит всем. Настраивайте этот шаблон под свои нужды, чтобы он соответствовал вашей организации и вашим целям. Единственный неправильный способ использовать план продаж – составлять его в начале года или квартала и больше никогда не прикасаться к нему. Вы должны периодически пересматривать и обновлять его время от времени, чтобы убедиться, что вы находитесь на правильном пути.

Фото: freepik.com

Выполнение плана продаж и мониторинг результатов

Одним из самых важных критериев хорошего плана продаж является его выполнимость. Часто используются завышенные, заведомо невыполнимые, постоянно повышающиеся планы, которые демотивируют сотрудников в связи с невозможностью их выполнения. Поэтому необходимо ставить достижимые задачи. 

Эффективно применять динамическую систему мотивации. Бонусовать за промежуточное продвижение к цели, за 100% выполнение плана плюс прогрессивная система премирования за перевыполнения.

Обязательно необходимо ознакомить с планом продаж всех, к кому он имеет прямое или косвенное отношение. Каждый должен совершенно чётко понимать что, когда и каким образом ему необходимо делать для выполнения поставленных задач.

Крайне важно иметь CRM с подключенными системами сквозной аналитики. Система мотивации должна включать в себя не только премии за 100% выполнение плана, но и бонусы за достижение промежуточных чек-поинтов 25%, 50%, 75%

А также применять динамическую систему премирования. Чем больше перевыполнение плана, тем выше проценты начисляются сотруднику. Хорошо мотивируют различные конкурсы. За систематическое невыполнение KPI можно использовать систему штрафов

Система мотивации должна включать в себя не только премии за 100% выполнение плана, но и бонусы за достижение промежуточных чек-поинтов 25%, 50%, 75%. А также применять динамическую систему премирования. Чем больше перевыполнение плана, тем выше проценты начисляются сотруднику. Хорошо мотивируют различные конкурсы. За систематическое невыполнение KPI можно использовать систему штрафов.

Финансовая мотивация и ответственность должна присутствовать по всей вертикали управления от ТОП-менеджмента до продавца.

Многое зависит от корпоративной культуры, идеологии и ценностей компании. Обязательно должна присутствовать нематериальная мотивация. 

Хорошо повышает результативность работы сотрудников доска ежедневных результатов для постоянной визуализации целей и повышения здоровой конкуренции. Это может быть маркерная доска, бумага, визуализация на большом мониторе/телевизоре или в CRM. 

Для всех продажников нужно ставить одинаковый личный план в целях справедливости и обеспечения равенства возможностей. Не создавать отдельные условия для самых эффективных. РОПа мотивировать бонусами за достижение отделом рубежей плана с запасом.

Отделы продаж можно делить на группы, смены или направления и формировать для них отдельные планы продаж, чтобы группа и РОП помогали тому, кто не справляется.  

Любой план проверять методом декомпозиции. Это позволяет убедиться в его реальности и сформировать детальную картину конкретных действий для сотрудников.

Платить всем чётко в соответствии с тем кто сколько заработал, в соответствии с планами и системой мотивации, иначе всё это теряет смысл.

Учитывать мнение сотрудников при составлении планов, но не допускать давления со стороны тех, кто не имеет соответствующих полномочий.

Любой план должен быть обеспечен всеми необходимыми ресурсами, иначе стараний одних только продажников будет недостаточно.