Как составить портрет целевой аудитории (ца) и клиента

Что такое портрет клиента?

Это собирательный образ покупателя. Его ещё называют аватаром и профилем клиента. Это условный человек, который объединяет в себе характеристики и качества, присущие сегменту вашей целевой аудитории.

Но ведь можно выделить сегмент и работать с ним, зачем тратить время и создавать отдельный персонаж? Дело в том, что сегмент включает N людей, каждый из которых — уникальная личность со своими потребностями и болями.

В сегменте люди объединены по общим характеристикам: например, все мужчины старше 35 лет с зарплатой выше 50 тысяч рублей. Но, выделяя сегмент, вы не знаете деталей: к примеру, может оказаться, что только 5% любят активный спорт, остальные — ценители медленной рыбалки у ближайшей речки. Продавать товары для активного отдыха такой аудитории нет смысла.

Таким образом, индивидуализированный персонаж необходим. Опираясь на его характеристики, вы или ваша команда создаст или продаст продукт, который точно понравится покупателям. Или наконец найдёт своего покупателя.

Где брать информацию и на что обратить внимание?

Google Analytics и Яндекс.Метрика

Данные из систем аналитики и рекламных кабинетов помогут выделить основные сегменты целевой аудитории.

Google Analytics

Перейдите во вкладку «Аудитория». В ней вы увидите море полезной информации о вашей ЦА: пол, геолокацию, возраст, браузер, язык, используемые устройства, интересы.

Поизучайте Аналитику Google — с её помощью вы построите пользовательский сегмент, с которым можно дальше работать.

Яндекс.Метрика

Данные доступны в отчётах «Аудитория» и «Технологии». 

Из первого вы получите статистику по интересам и геолокации пользователей. Из второго узнаете браузеры и устройства, которыми пользуется ваша ЦА, наличии файлов cookies и т. п.

Опрос аудитории

Лёгкий и в то же время действенный способ узнать, что нравится пользователям, — спросить у них напрямую. Выделите несколько сегментов людей, наиболее заинтересованных в вашем продукте, и предложите им пройти опрос. Вот какие вопросы он может включать:

Кто он: пол, возраст, должность
Какой у него доход
На что он тратит больше денег
Состав семьи
Хобби
Что привлекает внимание и подталкивает к покупке?
Где и как ищет необходимые продукты?
Какие страхи и опасения испытывает при выборе
Кто принимает конечное решение о покупке: сам или совместно с кем-то? Если не сам, то кто помогает решиться?

Провести опрос можно в письме, на сайте, Google Формах, соцсетях, Яндекс.Взгляде. Выберите удобный для вас формат. Проследите, чтобы у пользователей был доступ к опросу.

Что учесть, если вы хотите провести опрос

1. Не задавайте общих вопросов, если не хотите получить общие ответы. Вопросы должны быть лаконичными и прозрачными.
2. Укажите, сколько вопросов вы зададите и сколько времени это займёт.
3. Сделайте вопросы открытыми. Тогда клиенты смогут не только выбрать ваш вариант (может, отдельным людям ни один не подойдёт), но и высказать свою точку зрения.
4. Предложите подарок, скидку или бонус тем, кто пройдёт опрос. У людей появится дополнительная мотивация помочь вам.

Нужна помощь в создании писем?

Опрос менеджеров по продажам

Ещё один источник информации. Менеджеры знают потребности клиентов и частоту покупок, а иногда — дату годовщины свадьбы, имя домашнего животного и марку автомобиля (при том что продукт с автотематикой никак не связан).

Какие вопросы задать менеджерам:

• кто чаще оставляет заявку;
• какие вопросы задают;
• какие высказывают страхи и возражения;
• каковы пожелания и комментарии;
• кто чаще и быстрее покупает;
• почему отказываются от заказа.

Аккаунт в Mailigen

Зайдите в контакты и выберите нужный список. Откройте его и перейдите в пункт «Отчёт по списку».

Платформа предоставит данные о проценте вовлечённости, средней статистике открываемости, кликабельности и количестве возвращённых писем. Также вы увидите, сколько подписчиков читают ваши рассылки в десктопной и мобильной версиях почты, какими браузерами и клиентами они пользуются.

Теория

Составляем портрет клиента

Анализируем существующую клиентскую базу и выделяем наиболее «вкусных» клиентов. Учитывая, что главная цель бизнеса – заработать деньги, то группировать будем по среднему чеку.

Как только разбили всех по группам, начинаем составлять профили.

Сколько их должно быть? Точное количество остается на ваше усмотрение, но обычно рекомендуют описать от 3 до 5 профилей идеального клиента.

Профиль каждого будет состоять из трех частей:

• кто этот человек;
• что у него «болит» / его ценности;
• оффер, который вы ему сделаете.

Вот какие пункты стоит осветить для наиболее точного представления:

1. Демографические данные

• возраст
• пол
• доход/зарплата
• место жительства
• образование
• семейное положение

2. Профессия

• ключевая информация о компании
• должность

3. «Боли» и цели

• главные цели
• второстепенные цели
• как вы поможете достичь этих целей
• первичные боли
• второстепенные боли
• как вы поможете решить эти проблемы

4. Ценности/страхи

• первичные ценности
• распространенные возражения в процессе продажи

5. Вид оптимального контента (чек-лист, интервью, статья в стиле How to и т.д.)

6. Оффер для идеального клиента

7. Дополнительная информация

• хобби
• цитаты из опросов покупателей
• где они читают новости
• блоги, которые читает ЦА

Где искать эту информацию

1. Аналитика сайта. Изучив ее, можно узнать, откуда и с каких устройств пришли покупатели, какие ключевые слова они использовали, чтобы найти вас, как долго они пробыли на сайте.
2. Ваши коллеги. Да-да, они играют большую роль, ведь они каждый день общаются с клиентами и наверняка имеют представление о нем – идеальном! Соберите всю команду, спросите каждого и запишите все.
3. Социальные медиа. С помощью публикаций в соцсетях вы можете задавать вопросы вашим потенциальным клиентам или же писать о том, какую проблему может решить ваш товар или услуга, и собирать информацию, исходя из их ответов.
4. Опросы ваших клиентов. Никто не знает потребности клиентов лучше, чем они сами. Опросы и интервью – одни из самых эффективных способов для составления идеального портрета клиента. Бонусом станет то, что вы не только узнаете обо всех болях и потребностях клиентов из первых уст, но и обзаведетесь готовыми рекламными тизерами. Не всегда нужно что-то додумывать, говорите с покупателями на их языке!

Как составить портрет клиента в B2С?

Если вы взаимодействуете с прямым потребителям, нужны практически те же данные, что и для В2В. А именно:

• пол;
• цель покупки;
• возражения;
• боли и страхи.

Но есть и отличия. Какие ещё данные нужно получить, чтобы составить портрет клиента в В2С?

Возраст

Особенно это важно, если вы продаёте товары 18+: алкоголь, сигареты, эротические товары и др. Кроме того, от возраста целевой аудитории зависит тон и способ общения

, чем старше человек, тем чаще он выбирает звонки: только 33% людей младше 30 лет предпочтут общаться по телефону, а вот среди людей старше 55 лет количество любителей телефонных разговоров достигает 74%.

Психологические характеристики

Эмоции, проблемы, мотивации, ценности, привычки — всё это важно, если вы работаете в В2С. Вы сможете подобрать товары, которые будут интересны пользователю: например, бизнес-книги для желающих увеличить доход или игровые компьютеры для заядлых геймеров

Уровень дохода

Эти данные помогут выделить три сегмента: эконом, средний и премиум. Соответственно, вы будете предлагать людям то, что они могут себе позволить. Никто не будет расстраиваться, все счастливы

Средний чек

Даст понимание, эффективна ли нынешняя маркетинговая стратегия, насколько клиенты склонны к спонтанным покупкам, какова средняя покупательская способность.

Как составить портрет клиента в B2B?

Хотя вы работаете с компаниями, по факту решение принимают люди

Поэтому важно понимать, для кого настраивать рекламу и кому отправлять письма. Рассылка, которая подойдёт менеджеру, может не зацепить директора предприятия

Или наоборот.

Итак, какие пункты учесть, когда вы будете составлять портрет клиента.

Сегмент, должность и ответственный за покупку

Невозможно создать универсальное предложение, которое заинтересует и руководителя, и рядового сотрудника

Потому важно чётко знать, к кому вы обращаетесь

Общение с директором строится исходя из выгоды для бизнеса — сколько заработает компания, если будет с вами сотрудничать. Плюс руководитель мыслит стратегически, на месяцы, а то и годы вперёд. Менеджера же больше интересуют KPI и краткосрочные результаты. 

Пол

Женщины чаще (но далеко не всегда) руководствуются чувствами, эмоциями и интуицией. Мужчины предпочитают опираться на факты и умозаключения

Потому важно выяснить, кого больше среди ваших клиентов, чтобы адаптировать рекламу под ЦА

Цель покупки

• отдать email-маркетинг на аутсорс и освободить время для других задач;
• сделать канал дополнительным источником прибыли;
• протестировать новый канал и понять, подходит ли он для общения с ЦА.

Во всех этих случаях нужен разный подход. Агентству предстоит выяснить цель покупки и убедить, что команда поможет бизнесу клиента достичь задач.

Зная, зачем люди покупают ваш продукт, вы повысите эффективность маркетинговой стратегии. Никому не интересно, что ваш продукт классный и многофункциональный. Клиент хочет знать, решит ли он его задачи.

Местоположение и рабочий график

Актуально, если вы находитесь в СНГ и работаете, например, с американским рынком. Разные часовые пояса и государственные выходные могут помешать работе. А в России 11 часовых поясов, и об этом тоже нужно помнить: когда в Москве 3 часа дня, в Петропавловске-Камчатском уже полночь.

Возражения

Выяснив сомнения ЦА, вы сможете отредактировать рекламные объявления, тексты лендингов и другие материалы. Менеджеры будут лучше готовы к разговору с заказчиками, что повысит шансы на успешные сделки.

Боли и страхи

Чего боятся клиенты: что вложения не окупятся или продукт окажется некачественным? Страхи, как и возражения, необходимо проработать. Помогут те же кейсы и отзывы.

Другие причины составить портрет клиента

Упростить поиск УТП

Анализ целевой аудитории поможет продумать уникальное торговое предложение и найти боли клиентов. Вы поймёте, как и чем зацепить пользователей, и составите более персонализированный оффер.

Найти новых клиентов

Если вы будете знать, кто покупает ваш продукт уже сейчас, будет проще найти людей, которые заинтересованы в товаре, но сомневаются, и направить рекламу на них. Кроме того, вы определите, кому ваш продукт вообще не нужен, и не будете тратить время и деньги на незаинтересованную аудиторию.

Выбрать правильные каналы продвижения

Может оказаться, что ваша ЦА сидит в одноклассниках и лайкает котиков, а вы месяцами сливали бюджет на креативную рекламу в инстаграме.

Узнать лучшее время для контакта

Тут одним портретом клиента не отделаться — нужно тестировать. Но вам хотя бы будет от чего отталкиваться. Понять, когда лучше общаться с клиентами через письма, вам помогут статьи «» и «».

Продумать стратегию

Вам будет проще понять, в каком направлении развивать бизнес, какие продукты вывести на рынок и от чего лучше отказаться.

Итоги

Составление портрета идеального клиента казалось мне чем-то между нудным и детсадовским. Хотелось заниматься более серьезными делами: запускать рекламные кампании, тестировать площадки и масштабировать успех. Однако гипотеза о том, что составление портрета приведет к повышению конверсии из рекламных источников, оказалась успешной.

Из этой статьи мы узнали, как правильно составить портрет идеального клиента. Для этого нужно:

• провести сегментацию базы по среднему чеку;
• составить 3–5 примерных профилей клиентов;
• дополнить информацию из аналитики/общения с коллегами/опросов и интервью;
• узнать о болях и целях клиентов, проведя customer development;
• оформить итоговую версию идеального профиля клиента;
• время от времени обновлять портрет идеального клиента (не называю точных сроков, так как все зависит от специфики бизнеса, мы стараемся делать это раз в год).

Этот этап критично важен для роста конверсии, потому что именно благодаря четкому представлению о том, кому предназначен товар или услуга, можно использовать бюджет на привлечение максимально эффективно. Никто лучше самих покупателей не знает, почему они хотят покупать. Спросите и запишите, как оказалось, это совсем не сложно. 

Что в итоге?

Портрет клиента — это сборная солянка из данных о покупателях, которые есть уже сейчас. Нет смысла учитывать потенциальных клиентов. Однако аватар поможет морально подготовиться к новым заказчикам и заключить больше сделок/получить больше продаж.

Чтобы составить портрет клиента, используйте максимум источников: Яндекс.Метрику, Google Analytics, опрос нынешних покупателей и менеджеров, личный кабинет в Mailigen. Пробуйте разные методы, задавайте вопросы и обновляйте информацию хотя бы раз в год.

Чем подробнее будет портрет вашего клиента, тем более персонализированное предложение вы составите и тем больше продаж получите. Так что подойдите к делу ответственно. Вплоть до того, чтобы повесить собирательный портрет клиента на стену у монитора, когда будете готовить новые рекламные кампании и офферы, «обращаться» лично к нему.

А если понадобится помощь с тем, чтобы общаться с целевой аудиторией с помощью рассылок, напишите на team@mailigen.ru или позвоните 8 (800) 770-70-23