10 приемов стратегического планирования в smm

Анализ конкурентов

С врагом проще сражаться, когда ты его досконально знаешь. А уж соперничать с конкурентами – тем более. Прежде, чем начинать вести свою страницу, полезно будет посмотреть, что делают другие в вашей нише. Таким образом, вы сможете избежать ошибок – научитесь на примере других.

Чем вам будет полезен анализ конкурентов?

• вы узнаете, какой контент “заходит” аудитории;
• поймете, какие инструменты работают хорошо, а какие не очень;
• сможете на примере прочувствовать стиль написания текстов и определить, какой подходит вам;
• найдете интересные идеи для контента, отметите для себя необычные фишки и на фоне конкурентов придумаете то, чего нет ни у кого — найдете свою уникальность;
• определите, какие соцсети использовать и как;
• сформируете свои взгляды и предпочтения.

Прежде чем изобретать велосипед, надо узнать, что сделано до вас. Чтобы не повторяться, не быть “одним из”, а стремиться к №1.

Каков план при анализе конкурентов?

1. Ищем в своей нише ТОП представителей: тех, кто на слуху, кто в первой десятке поиска по ключевым запросам, тех, на кого равняются другие и цитируют. Вы в самом начале и кажется, что сравнивать себя с титанами – слишком нагло? А смысл наблюдать за теми, кто не достиг высот? Вы же стремитесь к успеху, значит надо равняться на успешных, самых успешных.

2. Составляете таблицу, в которой отмечаете для себя важные столбцы с характеристиками конкурентов:

• в каких соцсетях присутствуют;
• что размещают в каждой соцсети, для чего используют;
• какие продукты предлагают;
• какие темы поднимают;
• стиль контента;
• что транслируют;
• — какие инструменты и фишки используют;
• — что наиболее популярно среди их аудитории;
• — какие вопросы задают подписчики.

Список этот можно расширять.

Когда все это сделаете, смело и гордо загибайте один палец. Начало положено! Переходим к следующему этапу.

Постановка KPI

Key Performance Indicators — это показатель (метрика) достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. KPI может быть любым, в зависимости от целей и задач.

Обычно KPI собирают в группы, то есть ориентируются на несколько показателей. Выбирать конкретные KPI стоит под конкретные цели и задачи.

В России часто понимают KPI как показатель эффективности, но это не совсем верно. KPI — показатель результата деятельности: Performance включает в себя не только понятие эффективности, но и понятие результативности. Так можно отследить, что нам удалось, при этом финальная эффективность может быть не до конца ясна.

Дальнейшие шаги разработки стратегии SMM-продвижения

Шаг 1. Выберите социальные сети для продвижения

Платформы выбираются на основании поставленных целей и особенностей целевой аудитории, которую вы бы хотели охватить. Какую площадку ваши потенциальные покупатели любят больше всего? Имейте в виду, что для каждой социальной сети актуальны разные SMM-стратегии и тактики продвижения. Желательно предварительно проделать SWOT-анализ по каждой из площадок и понаблюдать, как конкуренты организовали свое присутствие в этих соцсетях (если их аудитория пересекается с вашей).

Шаг 2. Утвердите KPI

KPI в SMM (не путать с KPI в целях!) называют все те измеримые параметры, которые не сводятся к имиджу и лояльности клиентов. Общепринятыми KPI в SMM являются число подписчиков (участников группы), лайков, репостов, переходов с профиля на сайт и наоборот. Есть и дополнительные метрики: цена привлечения нового подписчика, качественные показатели, вовлеченность, целевые действия, охват аудитории. По всем этим параметрам должны быть установлены планируемые значения, чтобы были данные для анализа эффективности стратегии продвижения.

Шаг 3. Запланируйте взаимодействия с площадками

Взаимопиар – перспективный инструмент продвижения в SMM. Дайте описание каждому из потенциальных партнеров, проставьте ссылки на них, установите целевые показатели, которых вы планируете достичь. Сотрудничество в SMM может иметь различные формы: подготовка контента для сообществ аналогичной тематики, бартер, формирование УТП. В коммерческом предложении тоже желательно отразить, с какими компаниями и СМИ вы сотрудничаете.

Шаг 4. Анализируйте результаты

Анализ сделанного не менее важен, чем сами действия. Для оценки эффективности стратегии SMM-продвижения отслеживают в первую очередь такие показатели, как число новых подписчиков и охват. Впрочем, об остальных KPI тоже не стоит забывать. Статистика поможет вам увидеть ошибки и успешные шаги.

Шаг 5. Вносите корректировки

Иногда требуется работа над ошибками – корректировка принятой стратегии SMM-продвижения. Например, если оказалось, что изначально вы нацелились не на ту аудиторию или поставили себе недостижимые KPI. Сохраняйте спокойствие, анализируйте статистику и вносите необходимые изменения.

Работа SMM-менеджера – это не просто рисование красивых картинок. SMM стал неотъемлемой частью бизнес-процессов. Стратегия определяет место и задачи каждого участника команды проекта, позволяет создавать успешные сообщества и развивать бренды.

5 стратегий SMM-маркетинга от эксперта

Разобравшись с этапами продвижения, можно переходить к выбору маркетинговой стратегии. Разберем 5 эффективных тактик, гарантирующих успех.

Выбирая стратегию, вы должны понять, кто ваш основной клиент, какая информация его интересует, какие социальные сети наиболее востребованы у вашей ЦА, какие инструменты стоит использовать.

Стратегия 1. Таргетированная реклама

Общее описание. Таргетированная реклама объединяет несколько инструментов:

• реклама, ведущая на внешний сайт/сообщество (привлечение охвата публикации, увеличение вовлеченности аудитории);
• лидогенерация внутри социальной сети;
• ретаргетинг (реклама для тех, кто уже знаком с вашим брендом, делал у вас покупки).

Также используется привлечение подписчиков в группы, повышение узнаваемости бренда.

Бюджет. Выбор инструментов продвижения зависит от рекламного бюджета. Если вы рассчитываете на бюджет до 20 000 рублей в месяц, ограничьтесь привлечением трафика в вашу группу, продвижением постов.

Эффективность. Это самый эффективный метод. Он позволяет точно подбирать аудиторию. Минус – высокая стоимость, особенно в периоды праздников.

Практические советы. Если вы новичок в таргетинге, используйте элементарные инструменты, например, продвижение постов, мероприятий, воспользовавшись кнопкой «Рекламировать» или «Продвигать». Для более серьезного таргентинга лучше обратитесь к специалисту.

Стратегия 2. Вирусная реклама

Общие сведения. Вирусная реклама – посты, которыми пользователи в сети могут обмениваться спонтанным образом. Эта реклама должна быть красочной, креативной, вызывающей желание поделиться ею.

Вирусные посты всегда получают много репостов, лайков и комментариев. Ваша задача – продвигать такой контент, увеличивая его распространение.

Бюджет. Деньги в этом случае нужны для красивого дизайна, интересного видео.

Эффективность. Метод очень эффективен, привлекает много аудитории при условии, что рекламный пост креативный, «цепляющий».

Практические советы. Создавайте эксклюзивный контент, без рерайта и чужих идей. Только так вы получите большой охват аудитории.

Стратегия 3. Посевы в пабликах, тематических группах и каналах

Общие сведения. Реклама размещается по договоренности с блогерами или владельцами групп и каналов. Тематические каналы дают эффективное продвижение. Оно зависит от содержания вашего паблика, т.е. если вы продаете запчасти для машин, то за рекламой обращайтесь к блогеру с автомобильной тематикой.

Для рекламы у блогеров или в тематическом паблике согласуйте с его владельцем время, стоимость, количество публикаций.

Бюджет. Стоимость продвижения зависит от раскрученности и популярности канала или блогера, количества подписчиков, вовлеченности аудитории, активности под постами блогера.

Практические советы. Внимательно относитесь к предложениям продюсеров пабликов, чтобы ваш контент не дублировался, не был спамным, вызывая у аудитории раздражение. Оцените, сколько вашей ЦА есть в аккаунте блогера.

Стратегия 4. Конкурсы

Общее описание. Чтобы конкурсы были эффективными, нужно учитывать потребности и интересы вашей аудитории. Суть метода в том, чтобы за определенное действие (репост, лайк, подписку, покупку товара) пользователь получает приз.

Конкурс публикуется в паблике бренда, закрепляется в шапке (Вконтакте, Facebook) или размещается в первых записях ленты публикаций (Instagram). На пост запускается платный трафик. Дополнительно его можно рекламировать у блогеров. Зачастую конкурсы проводятся в честь появления нового продукта, для раскрутки малоизвестных аккаунтов.

Бюджет. Для этого метода продвижения не нужно много денег. Средства нужны только на призы, но можно проводить розыгрыши ваших товаров или продукта, не покупая дополнительных призов. К расходам можно отнести привлечение рекламы у блогеров или таргетинг.

Эффективность. В последнее время эффективность метода снижается. За некоторые из них можно получить бан.

Практические советы. Используйте этот метод, только обдумав его эффективность и целесообразность для вашего продукта. Не во всех соцсетях он эффективен, к тому же сдает свои позиции.

Шаг 6. Реализация стратегии

Это звучит очень просто, но на деле требует огромных усилий. К сожалению, нельзя просто нажать кнопку и ожидать появления потенциальных клиентов. Ваш план должен быть выполнен так, чтобы новые онлайн-стратегии запускались в наиболее оптимальное время, а разные каналы работали по назначению. Например, контекстная реклама не должна запускаться, пока ваша целевая страница не будет оптимизирована и готова к работе. Также вы всегда должны быть готовы к неожиданным сбоям, которые потребуют оперативных действий (будь то неполадки в настройке таргетинговой рекламы или неудачный креатив). 

Поскольку большинство маркетинговых планов включают 60–80% повторяющихся задач, то со временем наладить процесс будет проще. Вы сможете выявить слабые стороны стратегии, скорректировать ее, убрать или добавить каналы, инструменты и улучшить результаты. 

Постановка целей

Важно понимать, чем цели отличаются от задач. Цель отвечает на вопрос: «Что мы хотим сделать?», задачи — это пошаговые планы по достижению цели

Каким критериям должны соответствовать цели — схема SMART

SMART — схема постановки и проверки целей. Каждую цель стоит прогонять по этому списку критериев SMART и проверять, соответствует ли она им.

1. Цель должна быть конкретной (specific)

Вместо «хочу что-то» прописывайте конечный результат со всеми деталями.

2. Цель должна быть измеримой (measurable)

Используйте цифры и другие точные данные, чтобы сделать цель измеримой для оценки результата.

«Я хочу сообщество на 10 000 подписчиков, и это будут женщины из Калининграда 25–24 лет», — конкретная и измеримая цель.

3. Цель должна быть достижимой (attainable)

Ставьте цели, которые вам по силам — не задирайте планку слишком высоко.

«Я хочу сообщество с миллионом подписчиков, но у меня нулевой бюджет и три дня на реализацию» — понятно, что цель недостижима. Её стоит скорректировать и сделать более реальной.

4. Цель должна быть значимой (relevant)

Спросите себя, зачем вам это нужно. Может, цель стоит переформулировать или она вообще лишняя.

Например, на Западе показатель количества подписчиков не так значим, как в России, потому что люди часто не понимают, зачем иметь много подписчиков, накручивать их в короткие сроки. Если цель бизнеса — привлечь новых партнеров, множество подписчиков ничего не даст. Возможно, подписчики не помогут в достижении цели, лучше потратить деньги иначе.

5. Цель должна быть с четкими сроками (time bound)

Ставьте срок, к которому вы планируете достичь цели. Это стимулирует и не дает расслабиться.

Шаг 1. Анализ текущей стратегии и бизнеса

Даже если стратегия не прописана в отдельном документе, попытайтесь определить, по какому пути сейчас идет продвижение бизнеса: какие инструменты используются, какие результаты они дают. Что анализируем? 

Во-первых, вам нужно понять свои основные маркетинговые каналы: 

Во-вторых, нужно оценить каждый канал и разбить каналы от наиболее эффективных до наименее эффективных (на данный момент). Это поможет определить, какие каналы привлекают больше всего лидов и трафика. 

Далее нужно проанализировать сам продукт/услугу. Оцените спрос на него, ассортимент, сезонность, возвраты (если есть) и их причины, отзывы на различных площадках. 

Важно на этом этапе также понять, как происходит взаимодействие с клиентами. Насколько качественно и быстро обрабатываются заявки, насколько клиентам удобно оплачивать товары и услуги, как работают менеджеры, служба доставки, сервисный центр

Есть ли у компании программа лояльности для клиентов и насколько эффективно она работает. 

Подберите Key Messages

Key Messages или «ключевые послания» — фразы и тезисы, которые вы планируете донести до вашей целевой аудитории. Они вытекают из ваших целей бизнеса и ваших целей продвижения.

• Наши стройматериалы экологические чистые
• Мы возводим дома в течение полутора месяцев
• На каждый дом идет гарантия 50 лет
• Наш директор — филантроп и занимается благотворительностью
• Мы устраиваем семейные праздники
• Наша миссия — строить экологически чистые дома из инновационного материала

Как видно из примера, ключевые послания затрагивают не только экономическую сторону компании, но и имиджевые составляющие (личность директора) и так далее. Достаточно выписать 10-15 «посланий», их хватит вам на год.

На практике работа с key messages может проходить следующим образом.

«Наши стройматериалы экологические чистые» — ваше послание.

Пост: «Друзья! Мы выпустили материал «Оппо-мост», который заменит традиционные шлакоблоки! «Оппо-мост» морозостойкий, не пропускает влагу и ветер. Легкий и при этом очень прочный. На видео вы можете посмотреть его расцветку и внешний вид.

#оппомост #строительство»

Теперь не нужно придумывать на какую тему писать посты – у нас есть key message и мы развиваем тему экологических материалов. Объявление составляется по такому же принципу.

Объявление: «Купи дом из экологически чистого материала!»

Key Messages часто совпадают с УТП (уникальным торговым предложением).

Ещё один пример: изучение языков программирования

Шаг 5. Выбор Social Media каналов

Выберите SMМ-каналы, где присутствует ваша целевая аудитория и инвестируйте ресурсы в их развитие. На этапе составления портрета идеального покупателя и конкурентного анализа мы уже выявили каналы, которые удобны для потенциального покупателя и охвачены конкурентами.

Скорее всего, наиболее выгоден кроссплатформенный SMM, так как разные площадки имеют свои возможности для размещения контента и рекламы. Кроме того, выбор канала будет обусловлен географическим фактором, т.к. в зависимости от локации будет пользоваться большей популярностью та или иная площадка.

Статистика наиболее популярных SM каналов в РФ в 2019 году, согласно Mediascope.net:

Шаблон контент-плана

Это один из важных шаблонов, включаемых в инструментарий социальных сетей. Контент-план позволяет планировать весь контент заранее для достижения максимальной отдачи.

Курс по SMM для начинающих

6 июля – 17 августа

с 19:00 до 22:00 (

Вторник, Четверг )

очное обучение
или
видеотрансляция

21500 руб.

Подробнее

Шаблон поможет:

• заполнить пробелы в публикациях;
• помнить важные даты и праздники;
• найти идеальный контент-микс;
• убедиться, что контент свежий и актуальный;
• сотрудничать с сотрудниками и эффективно распределять ресурсы.

→ Получите бесплатный шаблон рубрикатора и контент-плана от Алены Лопатюк. Чтобы использовать его в Google Docs, перейдите на вкладку «Файл», а затем выберите «Создать копию…» в раскрывающемся меню.

По теме: Как использовать автопостинг в соц.сетях. Сложности, советы и инструменты

Анализ экспертности

После того, как вы изучите конкурентов и свою целевую аудиторию, надо четко определить: кем вы будете для своих подписчиков и клиентов. Вы уже знаете, какие у них потребности и какие правила на рынке работают, определили для себя свое направление и уникальность. Теперь согласуйте это со своими возможностями.

• Что вы можете дать, какую пользу?
• В чем вы хороши и какие преимущества имеете?
• Какой у вас опыт?
• Есть ли достижения в этой области, чем гордитесь?
• Что можете упаковать и развивать?
• Какую нишу можете занять, какое направление выбрать?

Ответы на эти вопросы и составят анализ. Даже, если запишете по одному тезису напротив, у вас сформируется четкое представление о своей экспертности, нарисуете себе картинку: куда двигаться дальше.

Анализ аудитории

Чтобы понимать что писать, надо знать, для кого писать. Если вы хотите получать отклик от аудитории, а не просто стрелять в воздух, надо детально изучить и ограничить ее.

1. Опишите целевую аудиторию:

• возраст, пол;
• география;
• каковы хобби и интересы;
• род деятельности;
• есть ли семья;
• какой доход;
• какими приложениями пользуются.

2. Сегментируйте аудиторию

3. Изучите подробно боли и потребности аудитории

4. Не стоит недооценивать роль возражений

5. Чем вы будете полезны аудитории?

Когда клиент заполняет бриф, то зачастую именно этот пункт вызывает большие трудности. Он может неплохо знать портрет своей аудитории, но с трудом формирует список болей даже в 2 пункта. О возражениях многие вообще забывают. Однако именно изучение аудитории является одним из китов, на которых держится стратегия.

Зачем нужна стратегия

• Упростить работу. С четко прописанными целями, задачами, а также каналами и инструментами, спланировать работу отделов и конкретных специалистов гораздо легче. 
• Оптимизировать бюджет. Каждый рекламный канал и площадка при разработке стратегии выбираются обдуманно. Соответственно, шансы на нерациональное распределение бюджета сокращаются. Кроме того, это поможет с планированием бюджета в дальнейшем: вы будете знать, сколько средств выделять на конкретные инструменты и каналы. 
• Контролировать текущие действия и результаты. Когда есть четкая схема работы, то будет проще определить, какие шаги принесли наилучшие результаты, какие гипотезы, каналы, инструменты не оправдали себя, где были допущены ошибки и так далее. 

Шаг 2. Постановка целей

Прежде чем приступить к разработке стратегии, вы должны спросить себя, чего вы хотите достичь с помощью нее. Звучит просто, но этот шаг требует, чтобы вы поставили очень подробные и конкретные цели и задачи. Цели – это шкала, по которой будет измеряться успех дальнейшей работы. 

Для постановки целей лучше использовать методику SMART.

Цели должны быть: 

• конкретными. Попробуйте ответить на основные вопросы: что, кто, где, когда, как и почему;
• измеримыми. Если мы не сможем измерить результаты, то будет невозможно узнать, достигли ли мы цели. Поэтому следует подумать о том, какие KPI вы будете использовать, как вы будете определять успех;
• достижимыми. Не стоит сразу ставить перед компанией слишком амбициозные и сложные задачи;
• реалистичными. Новые цели должны учитывать предыдущие достижения и имеющиеся на данный момент ресурсы;
• ограниченными по времени. Нужно будет указать крайний срок для достижения цели. 

В стратегию можно включать несколько целей, но они должны быть совместимы и дополнять друг друга. Будет полезно разделить глобальную цель на более мелкие, чтобы было удобнее скорректировать стратегию в случае необходимости. 

Какие глобальные цели могут стоять перед компанией: 

• повышение узнаваемости бренда; 
• выход на новые рынки; 
• запуск нового продукта или услуги; 
• повышение рентабельности инвестиций (ROI); 
• увеличение доли на рынке по сравнению с конкурентами; 
• увеличение прибыли компании; 
• привлечение новых клиентов;
• увеличение объема продаж. 

Все эти цели необходимо преобразовывать в SMART-цели. 

Что такое SMM-стратегия и чем она может помочь

По сути это тот конечный пункт, куда вы стремитесь. С указанием сроков и желаемых показателей. Согласитесь, легче найти дорогу, когда знаешь, куда хочешь попасть. Для бизнеса SMM-стратегия важна, поскольку помогает поставить конкретные цели, подобрать инструменты для их достижения, а также больше и быстрее зарабатывать за счет того, что каждый лайк, репост или комментарий приближают к реализации задуманного (вы ведь в соцсети пришли не потому, что это тренд  и «все уже там», а денег заработать).

По данным Sproutsocial за 2017 год 71% потребителей готовы совершить покупку после положительного взаимодействия с брендом в соцсетях (в целом это на 14% больше, чем в 2016).Так что разрабатывайте не для галочки: чем больше в ней деталей и спецификаций, тем эффективнее результат. Чтобы помочь вам разобраться, как составить свою SMM-стратегию с нуля, наравне с теорией буду приводить фрагменты из реального клиентского проекта. Так как он находится в активной фазе реализации, озвучивать название бренда нам нельзя, а вот индустрию – вполне (это индустрия “красоты” в сегменте “ресницы”, в Европе).

Постараюсь показать всю подноготную, чтобы вы смогли создать свой победный вариант.  К слову, в стратегии, которая используется ниже для примера, около 15 страниц печатного текста, но объем не главное. Посмотрите, каких 5 ключевых пунктов должен включать в себя ваш план.

1. Цель (например получение лидов или трафика, выстраивание долгосрочных отношений с пользователями, сервисная поддержка).
2. Ключевые показатели эффективности, или KPI (оцифровка вашей цели; сколько лидов/кликов/комментариев нужно получить и за какой срок, лимит затрат по каждому показателю и т.д.).
3. Тактическая часть стратегии (перечень инструментов для достижения цели с получением указанных KPI).
4. Внедрение (начиная с пункта №3 и попутно сверяясь с показателями из пункта №2).
5. Оценка и анализ (сравнение запланированных показателей с полученными результатами, анализ причин).

Где можно обучиться – курсы и книги

Курсов по обучению SMM в интернете очень много. Отдавайте предпочтение практикам, которые знают, о чем говорят. Такие специалисты могут подтвердить свой опыт хорошим портфолио и достаточно известны в профессиональных кругах. О них можно прочесть в тематических чатах, на форумах.

Также обратите внимание на длительность обучения. Хороший курс длится не меньше полугода

SMM – огромный комплекс знаний, который не охватить за один месяц или несколько занятий.

Средняя стоимость обучения 60-80 000 рублей.

По этим критериям можете найти курсы самостоятельно в сети или пойти по моему пути, пройдя курс Дмитрия Чевычалова.

Полезные книги

Всем, кто интересуется SMM, будут полезны следующие книги:

Обязательно читайте тематические блоги, чаты, форумы.  Даже если вы не планируете самостоятельно осваивать профессию SMM-специалиста, вы всегда будете в курсе последних изменений в отрасли и сможете оценить качество работы того SMM-щика, которому доверите продвижение своего аккаунта.

Напоследок рекомендую посмотреть видео от Бизнес Молодость:

Как выбрать приоритетные задачи при разработке стратегии SMM-продвижения?

Бюджет каждой рекламной кампании, масштабной или узконаправленной, всегда ограничен. Но об этом нередко забывают даже в крупных корпорациях, растрачивая деньги впустую и не добиваясь внятного результата

Поэтому так важно установить ключевые цели и расставить приоритеты, чтобы средства инвестировались только в самое главное и перспективное.

При выборе целей стратегии продвижения в SMM можно воспользоваться моделью «Ценность и сложность»:

Решить, насколько ценно для компании каждое действие.
Оценить количество усилий по каждому из них, сложность выполнения.
Проставить приоритеты задачам, соотнеся их важность и сложность.

Результат можно увидеть на графике. Те SMM-тактики, которые оказались в первом квадранте, – самые приоритетные, во втором – следующие по списку (будут реализованы при наличии ресурсов), а действия из третьего-четвертого квадрантов выполняются по остаточному принципу.

Нужно сказать, с точностью оценить трудоемкость и затраты времени на каждый шаг, а также предвидеть его результативность невозможно. Стремитесь давать реалистичные оценки и прогнозы и не пытайтесь идеально выполнить план.

Суть этой модели – в ранжировании всех возможностей по ценности и затратам усилий

Чем выше важность действия и чем проще его совершить, тем более лакомым плодом оно является.. Когда приоритеты и отбор задач по SMM-продвижению сделаны, к ним добавляются еще две характеристики:

Когда приоритеты и отбор задач по SMM-продвижению сделаны, к ним добавляются еще две характеристики:

• исполнители;
• сроки реализации.

Рассмотрим наглядный пример применения этого подхода к SMM-стратегии:

• Необходимо подобрать 100 потенциальных партнеров. Срок – до 1 февраля, ответственный – Макс.
• Сделать рассылку 200 личных сообщений. Исполнитель тот же, срок – до 20 февраля.
• Написать текст спонсируемого поста с одной влиятельной персоной. Срок – ежемесячно до 30 числа, ответственные – Маша и Макс.