Что такое потребительские товары (fmcg)?

Форматы магазинов: Смешиваться или дифференцироваться?

Формат всегда определялся четырьмя основным характеристикам: широта и глубина ассортимента, размер площади, позиционирование, форма обслуживания. Но из-за глобальной смены поведенческих моделей стали быстро возникать новые форматы. Успешные тут же переходят в сетевой формат, неуспешные так же быстро исчезают. «Многие сети тестируют форматы, пробуя все новые и новые комбинации, и быстро тиражируют их, целиком или в виде отдельных решений, – рассказывает генеральный директор IdeaSupermarket Елена Кучихина. – Открываются тестовые магазины-лаборатории для последующего изучения современных технологий, товаров, методов продажи, их оценки и принятия решений о внедрении или отказе. Новые концепции и проекты становятся многоцелевыми: Pop-Up, drive through, комбинации FMCG и HoReCa, внедрение игровых зон, тестовых зон и т. п. В продовольственном ритейле растет количество и разнообразие новых форматов. Они становятся все более неожиданными и интересными.

В стремлении угодить покупателям и привлечь их ритейлеры создают комбинации совершенно разных бизнесов, которые ранее казались невозможными.

Такая тенденция позволяет ритейлеру точнее фокусироваться на более узкой потребительской аудитории и одновременно работать с несколькими сегментами».

Происходит полная конвергенция розничных форматов, считает руководитель направления развития форматов магазинов «Азбука Вкуса» Елена Лебедева: «Законы конкуренции начинают работать до определенной степени жестоко, вплоть до банкротства столетних розничных империй, которые забыли, что бизнес делается не в кабинетах, а там, где ходит их непосредственный клиент. Это вызывает некоторую панику в бизнес-кругах, поиск «истинных» ответов на миллион возникших вопросов. Один из них – смешивать розничные форматы между собой или, наоборот, еще более четко дифференцироваться по выбранному конкурентному преимуществу? Ответ зависит от общей стратегии компании».

Елена Лебедева, руководитель направления развития форматов магазинов «Азбука Вкуса»

«Лидерам рынка придется раскошелиться на создание уникального спектра сервисных предложений покупателю, стратегию «превышения ожиданий» и при этом сохранить баланс «справедливой» цены. Стоит использовать финансовое преимущество на поиск «золотой жилы», уникального розничного формата, еще не открытого другими конкурентами.

Если компания находится в позиции догоняющего, выберите пару-тройку фокусов и делайте лобовые ценовые атаки на ассортимент и сервисы компании-лидера.

Если ритейлер – нишевой игрок, ответ в самой стратегии – стать «особенным для своих» и не сходить с этого пути, не отвлекаться ни на что, не позволять отвлекать себя инициативами, которые уводят розничный бренд с позиционирования, понятного покупателю

Но даже здесь надо не забывать про фокус на истинных потребностях покупателей – не магазин «Цветы», а магазин «У меня важное событие в жизни».

Фото: Messe Düsseldorf, Constanze Tillmann

В офлайн-сегменте актуален тот формат, который удовлетворяет двум условиям: притягивает покупателей, приносит высокую прибыль с квадратного метра площади, считают руководители «Kanayan Retail & Development Consulting» Кира и Рубен Канаян: «Что такое традиционный розничный магазин? Физическая площадка, место. Оно должно быть интересным для людей – это мы определяем по количеству посетителей, которые туда приходят. И оно должно быть интересным для владельца бизнеса – это мы определяем по показателям отдачи с физической площади. Сейчас многие магазины имеют техническую возможность расширить свой ассортимент и работать в комбинированном формате. Наиболее ходовая часть ассортимента присутствует в торговом зале, а специализированные товары покупатель может заказать через сайт, мобильное приложение, терминал и даже с помощью мессенджера. Это дает возможность оптимизировать ассортимент, улучшить снабжение, не завозить в большом количестве товар, который не пользуется спросом».

Один из основных трендов ритейла – поляризация форматов, связанная с поляризацией самих покупателей, отмечает генеральный директор компании InfoLine Иван Федяков: «На территории страны живут разные по предпочтениям и привычкам потребители, и уже невозможно создать универсально успешный формат для всех, важно находить правильные ниши и сегменты».

Рейтинг самых ходовых товаров из Китая

Определить лидера продаж китайского рынка сложно, ведь на нем покупается все что угодно и в огромном количестве. А вы когда-нибудь заказывали что-то из Китая? Лично я заказывал часы, весы, чехол для электронной книги, сумку, УФ-лампу и еще всякую всячину. Если кто не знает, вот 2 сайта, где основная масса населения России, Украины и СНГ заказывает товары из Китая:

• aliexpress.com
• alibaba.com

1. мобильные телефоны;
2. одежда и обувь, в том числе копии мировых брендов;
3. ноутбуки и планшеты;
4. бытовая техника;
5. компьютерные комплектующие и аксессуары;
6. товары для спорта и отдыха;
7. постельные принадлежности;
8. мебель;
9. электротовары;
10. оборудование и станки.

Конечно, данные не отображают действительность на 100%, но истина где-то рядом.

На алиэкспресс есть и интересный рейтинг товаров, которые пользуются спросом за последнюю неделю. Ниже приведу топ горячих продаж от aliexpress за 18 Июля 2016 года:

Топ-9 Самых продаваемые товары всех времен

СМОТРИТЕ ВИДЕО: ТОП 9 САМЫХ ПРОДАВАЕМЫХ ПРОДУКТОВ В МИРЕ

https://www.youtube.com/watch?v=bL_sbQbPFjoVideo can’t be loaded because JavaScript is disabled: ТОП 9 САМЫХ ПРОДАВАЕМЫХ ПРОДУКТОВ В МИРЕ (https://www.youtube.com/watch?v=bL_sbQbPFjo)

Товары FMCG

Какие же конкретные группы товаров повседневного спроса относятся к FMCG?

• Алкоголь;
• Продукты питания;
• Табачные изделия;
• Бытовая химия.

Хоть разновидностей потребительских товаров намного больше, нужно отметить, что FMCG товары: мясо, хлеб, сигареты, спички, презервативы, оборачиваются намного быстрее, нежели: часы, очки, телефоны и т.д. Это значит, что у покупателя быстрых товаров формируется привычка покупать эти товары в определенном месте и с определенной цикличностью. Поэтому технологии продаж FMCG товаров очень быстро развиваются, что отражается на ассортименте, удобстве и доступности для конечного покупателя.

Группе товаров FMCG характерны некоторые маркетинговые особенности:

1. Низкий ценник на товары с невысокой доходностью. Низкий ценник заставляет частного покупателя приобретать товар, практически не задумываясь, принимать решение самостоятельно без консультации и помощи продавца.
2. Оборачиваемость очень высокая, поэтому необходимо тщательно продумывать поставки товара и наполнение полок в магазине.
3. Цикличность покупок высокая, так как хлеб, чай, стиральный порошок (товары имеющие короткий жизненный цикл) быстро заканчиваются и вынуждают человека совершать повторные покупки снова и снова.

Особенности FMCG маркетинга

Главной задачей FMCG маркетинга является — формирование устойчивой и осознанной необходимости у потребителя, а вот потребитель в свою очередь должен отдать предпочтение тому торговому бренду, который смог заинтересовать его своим ассортиментом, упаковкой и ценой. Вы, как потребитель, можете не разбираться в шампунях, но вы все ровно выберите продукт определенного бренда. Производитель об этом позаботился заранее. Как заинтересовать покупателя?

Маркетинговые инструменты FMCG

Рассмотрим основные инструменты ФМСИДЖИ:

• Реклама продукта. Когда название бренда ассоциируется с каким-нибудь товаром — это значит, реклама выполнила свою миссию сполна. Этого и добиваются все производители. Рекламные компании продуктов FMCG должна охватывать как можно большую аудиторию, речь идет о широте охвата, а не о направленности на конкретную целевую аудиторию.
• Точки реализации продукта. Чем шире распространяется товар, тем больше шансов будет на успех в продажах этого товара. Вы заметили, когда появляется новинка известной торговой марки, ее можно увидеть буквально везде, от большого супермаркета до мелкого магазина. Производитель постарался создать максимальную доступность к своему продукту.
• Расположение товара. Если вы слышали про мерчендайзинг, то это как раз про размещение товаров группы FMCG на полках в магазинах. Чем ближе к взору покупателя находиться продукция, тем больше заплатил производитель за продвижение своего продукта. От места на полке, может зависеть общий уровень продаж этого продукта. В самом низу, как правило, размещаются менее приоритетные товары.
• Внешний вид товара, упаковка. Цвет, изображения, шрифты, размер — над всем этим работали сотни людей. Упаковка является первой живой точкой контакта товара с потребителем. Она должна нравиться людям и вселять доверие в качество и ценность продукта: лампочка — экономичная, молоко — натуральное, конфета — без красителей и т.д.

Вывод

Данная публикация, осветила главные особенности товаров группы FMCG и тонкости этого рынка. Как вы видите, каждый товар имеет свою специфику, и понимая что такое FMCG, можно понимать разницу в продвижении данной группы товаров от любой другой, что поможет в формировании правильной маркетинговой стратегии.

Рейтинг популярности товаров повседневного спроса в Интернете.

Рейтинг популярности товаров повседневного спроса составлялся на основе 3-х базовых критериев:- оценка частотности слов для Яндекс.Директа за месяц, рассчитанная с помощью сервиса wordstat.yandex.ru;- частота упоминаний о товарах в интернет-изданиях, рассчитанная с помощью агрегатора news.yandex.ru (Яндекс.Новости);- регион анализа (а значит, и поиска в сервисе wordstat.yandex.ru) – Россия.

Наибольшей популярностью у россиян пользуются такие товары повседневного спроса:

— Лекарства – 1 859 954 запроса в Яндексе за месяц;

— Косметика – 1 715 065;

— Посуда – 966 637;

— Консервы – 268 342;

— Моющие средства – 103 171;

— Бытовая химия – 97 614;

— Кондитерские изделия – 71 158;

— Молочные продукты – 70 903;

— Продовольственные товары – 44 340;

— Хлебобулочные изделия – 38 401;

— Безалкогольные напитки – 20 025.

Аутсайдерами рейтинга популярности стали такие товары:

— Хозяйственные товары – 14 749 запросов в Яндексе;

— Мясная продукция – 11 259;

— Рыбная продукция – 6 886;

— Предметы личной гигиены – 1 778;

— Бакалейные товары – 1 569;

— Потребительская электроника – 329.

Лидером популярности среди магазинов, продающих товары повседневного спроса, является «Пятерочка».

Рейтинг популярности магазинов России составлялся на основе 3-х базовых критериев:

— оценка частотности слов для Яндекс.Директа за месяц, рассчитанная с помощью сервиса wordstat.yandex.ru;- частота упоминаний о супермаркетах России в интернет-изданиях, рассчитанная с помощью агрегатора news.yandex.ru (Яндекс.Новости);- регион анализа (а значит, и поиска в сервисе wordstat.yandex.ru) – Россия.

Первую позицию в рейтинге популярности магазинов товаров повседневного спроса заняла «Пятерочка» (687 961 запрос в Яндексе за апрель). Она является одной из наиболее масштабных и распространенных на территории России сетей продовольственных магазинов.

На втором месте рейтинга оказался магазин «Ашан» (600 494 запроса за месяц).

Сеть супермаркетов «Ашан» присутствует в 12 странах мира (в том числе в России, Китае, в государствах ЕС). Работает по принципу «гипермаркет-дискаунтер», обеспечивая тем самым максимально низкие цены на весь ассортимент товаров.

Третью ступень рейтинга издания для инвесторов «Биржевой лидер» занял магазин товаров повседневного спроса «ОКей» (597 190 запросов в Яндексе). Залогом его успеха являются широкая сеть, хороший сервис, система накопительных скидок.

Аутсайдерами по популярности в Интернете среди россиян стали следующие магазины товаров повседневного спроса:

— «Медведь» (59 запроса в Яндексе за апрель);

— «В яблочко» (57);

— «Ромашка» (52);

— «Купец» (51);

— «12 месяцев» (37);

— «Утконос» (31);

— «Меркадо» (9).

Общее количество запросов, произведенных по вышеуказанным товарам, составляет 2 999 207. 63% из них пришлось на тройку лидеров, в то время как лидер рейтинга взял на себя 23% от общего числа запросов.

Структура рынка

Рынок товаров широкого потребления имеет несколько уровней, в каждом из которых выступают определенные бренды. Следует также знать, FMCG компании, что это такое, чем они занимаются и чем отличаются. Наиболее лучшим определением таких компаний будут их наименования:

• Бренд Mars, который занимается производством популярных шоколадных батончиков под названиями Snickers и Twix, выпускает также соусы, корма для животных;
• Nestle, занимается выпуском конфет, кофе, мороженого, детского питания;
• Procter & Gamble выпускает шампуни, моющие средства, товары для бритья и личной гигиены;
• многие другие известные марки.

Структура рынка

Первый уровень

Представлен корпорациями, которые известны на весь мир. Это основные игроки, которые создают и производят новейшие идеи в сфере указанного профиля. Это многофункциональные концерны, которые кроме производства, занимаются продвижением и маркетинговыми стратегиями для своего товара. В связи с этим имеют наибольшую маржу.

Важно! На первом уровне также расположены некоторые крупные импортеры продукции

Второй уровень

Производители, после выпуска товара, передают его в руки оптовых закупщиков. Такие компании составляют представленный уровень. Оптовой компанией может быть дистрибьютор или стандартная складская база. Отличие состоит в том, что первый занимается активным маркетингом, поиском и развитием базы клиентов и собственной сети. Существуют также производители, которые самостоятельно занимаются распространением и продвижением выпускаемого товара. Простой пример — косметическая марка Avon.

Компании второго уровня могут работать с наценкой около пятнадцати или двадцати процентов, иногда она может достигать и сорока.

Третий

Костяк указанного уровня составляют розничные торговые точки, которые напрямую работают с конечным покупателем. К ним относятся:

• сетевые магазины и супермаркеты, которые выступают под одним брендом, наименованием, имеют идентичное оформление помещений, а также одинаковые цены по всей сети. Имеют различный уровень наценки, от пяти до ста процентов;
• единичные торговые точки, каждый их которых управляется различными лицами. Они обладают малыми объемами поставок, и приобретают товар по завышенной стоимости, поэтому имеют небольшую наценку, не выше тридцати процентов.

Обратите внимание! В представленном уровне состоят предприятия отельной и ресторанной сферы, которые могут иметь наценку до пятисот процентов

Четвертый уровень

Сюда входят все конечные потребители продукции. Основная масса таких людей — физические лица, которые покупают товары для личного пользования. На такую массу потребителей в основном рассчитывают и ориентируются компании первого уровня, когда занимаются созданием маркетинговых стратегий, производством и разработкой продукции.

«Подводные камни» FMCG

FMCG продажи имеют и свои «подводные камни» которые необходимо учитывать при работе. Одной из сложностей является то, что многие товары имеют ограниченный срок годности, иногда равный неделе, а порой и меньше. Поэтому оборачивать их нужно очень быстро.

Вторая проблема вытекает из первой, в FMCG как правило используется постоплатная система расчетов. То есть дистрибьютор получает деньги по факту реализации, его продукта розничным магазином. Поэтому торговым представителям, как правило, приходится заниматься сбором дебиторской задолженности с ритейла.

Кроме того в FMCG продажах крайне высокая конкуренция. Один и тот же товар, могут продвигать несколько дистрибьюторов, а они в свою очередь могут конкурировать с рынками и крупными магазинами (часто мелкой рознице дешевле закупить товар на рынке чем у дистрибьютора). Поэтому, роль квалифицированных продавцов в FMCG сегменте очень велика и без них просто не выжить, на этом рынке.

Шаг 5: правильно спланируйте расположение в магазине

Планировка магазина очень важна. Ее лучше начать с витрины. Она должна отражать общую концепцию магазина. Если вы продаете шило, то на витрине не должно быть представлено мыло, как бы креативно оно не смотрелось.

Идеальным решением для магазина является помещение квадратной или прямоугольной формы. Главное, чтобы прямоугольник не был слишком вытянутым: оптимальным считается соотношение сторон 2:3 или 1:2 при высоте потолка 3,3 м.

Если вы планируете открывать большой магазин или торговый  комплекс, поручите выполнение плана профессионалам.

Если вы открываете маленький собственный магазинчик, то планировка торгового зала предполагает следующую последовательность шагов:

• разделение общей площади магазина по функциональности (на торговый зал и подсобные помещения),
• выделение основных зон торгового зала (входная зона, кассовая зона, площадь занятая оборудование, магистрали покупательских потоков)
• выбор схемы расстановки торгового оборудования
• распределение товарных категорий.

Главная ценность новаторского товара для профессиональных игроков рынка – его оборачиваемость

Очевидно, что цены на малогабаритные товары домашнего обихода являются неэластичными. Это означает, что колебание цены в диапазоне даже 20 % практически не влияет на продажи. Данные товары купят, если понравится их функциональное назначение, дизайн, цвет, упаковка, раскрывающая особенности позиционирования продукта.

Поэтому для нас главный критерий эффективности товаров – их быстрая оборачиваемость. Наша главная задача сформировать комплексное предложение по fast moving ассортименту, не забывая при этом о его гармоничности. Мы готовы «поспорить» с законом Вильфредо Парето, который можно перефразировать как — 80 % результата дают 20 % усилий.

Компания «Мультидом» формирует ассортимент равноценных изделий, большинство из которых продаются успешно. Поэтому 80 % оборота компании обеспечивают 65 % товаров. Формирование гармоничного ассортимента возможно за счет регулярного внедрения инновационных изделий: в среднем каждый рабочий день компания создает 2-3 новых товара, внедряя ежегодно порядка 500 SKU, одновременно исключая из ассортимента около 200 артикулов. Динамичность ротации ассортимента крайне важна, так как мы работаем во время быстрого маркетинга идей и инноваций.

Поиск новых материалов и оптимизация технологий

Цена любого изделия определяется прежде всего материалоемкостью. За счет оптимизации материалоемкости можно значительно снизить стоимость изделий без ущерба качеству. Использование новых материалов и технологий может удешевить изделие без потери качества, а также придать товару новые потребительские свойства, как правило повышенную износоустойчивость.

Так, к примеру, все популярнее становятся смешанные технологии при производстве изделий из полимерных материалов (пластмасс), в основе которых лежит соединение нескольких материалов.

Например, антипригарные листы для выпечки изготавливаются из термостойкого пластика, армированного стекловолокном. В итоге получаются листы для выпечки, которые имитируют бумагу, но в отличие от нее являются многоразовыми в использовании и обладают антипригарными свойствами.

Кроме этого, в наших изделиях широко используется сетки из полиэстеровой нити с покрытием из вспененного ПВХ или полиэстеровые нити, которые обволакивают винилом с последующим плетением (текстилен), новые виды термопластичной резины и т. д. Все эти материалы мы используем при производстве наших изделий.

Шаг 1: выбрать нужные товары

Есть несколько групп товаров, первая самая распространенная – это товары повседневного спроса.

Из названия «товары повседневного спроса» видно, что это те товары, которые нужны всегда, то есть каждый день, с другой стороны, это ширпотреб, то есть товары широкого потребления. С экономической точки зрения это товары, которые не имеют уникальности, товары массового потребления, которые не отличаются по оформлению, потребительским свойствам и не имеющие уникальности. С другой стороны, продавать их очень выгодно, поскольку такие товары покупают ежедневно. Какие же товары пользуются повседневным спросом?

Ну, прежде всего, это продовольственные товары.

• хлеб;
• мясо и мясопродукты (за исключением деликатесных);
• молоко и молокопродукты (за исключением мороженого);
• яйца и яйцепродукты;
• масло растительное;
• маргарин;
• сахар;
• соль.

Продажа товаров повседневного спроса имеет свои плюсы и минусы.

Итак, начнем с плюсов:

Поскольку потребитель нуждается каждый день в таких товарах, то приобретает их он довольно-таки часто.

Такие товары часто имеют доступные цены, поэтому быстро раскупаются, а это значит, что у компании, осуществляющей продажу таких товаров, могут быть большие обороты.

Такие товары имеют стандарты размещения, выкладки в торговых точках, поэтому сложностей с их продажей обычно не возникает.

Но, конечно, продажа таких товаров имеет и свои минусы.

На таких товарах нельзя много заработать, торговая наценка таких товаров обычно не значительна.

Маленьким магазинчикам шаговой доступности все тяжелее бороться с большими супермаркетами, которые все сильнее наступают на малый бизнес.

При планировании открытия магазина, продумайте, где будут храниться товары, каким образом будет осуществляться приемка качества товаров. Важный вопрос — утилизация товаров, которые испортились. В некоторых случаях утилизацией занимаются поставщики, а в других – сам магазин.

Следующая группа – это товары неповседневного спроса.

Что такое товары неповседневного спроса? Это те товары, которые вы покупаете не каждый день

Например, купить торт вы зайдете в магазин не каждый день, а только если у вас намечается какое-то важное событие. Побаловать себя деликатесом вы тоже можете не каждый день, поэтому деликатесы и называются деликатесами

Но сегодня есть успешные примеры такой узкой специализации на таких товарах: например, «От Палыча», «Рублевский» и иные. Часто продовольственные товары неповседневного спроса продают сами производители.

Продажа товаров неповседневного спроса имеет свои плюсы и минусы.

Плюсы:

• Открывая магазин неповседневного спроса, можно реализовать самые смелые проекты.
• Продажа товаров неповседневного спроса позволяет увеличить рентабельность, поскольку данные товары предусматривают большую наценку, чем товары повседневного спроса.
• Магазин неповседневного спроса позволяет ввести дополнительные услуги, сервисное обслуживание.

Минусы:

• Открывая магазин неповседневного спроса, получаете больше рисков не достигнуть желаемой прибыли. Необходимо более внимательно изучить нишу, проанализировать возможные финансовые риски.
• Спрос на такие товары является скачкообразным и может зависеть от многих факторов, в том числе экономических, политических.

Открывая магазин неповседневного спроса, необходимо остановиться на той отрасли, которую хорошо знает учредитель

Важно собрать единомышленников. Ведь если продавцы ничего не понимают в продаваемом товаре, то покупатели просто уйдут к другим продавцам

Магазин неповседневного спроса предполагает больше затрат на маркетинг, ведь товар необходимо разрекламировать, так потребитель должен знать, где в вашем городе продаются гитары или автомобили.

Выводы

Покупатели по всему миру всё чаще покупают вещи, в которых они нуждаются, в интернете, потому что он предполагает определённые удобства — от доставки заказов прямо к двери до широкого выбора и низких цен, чего обычные магазины не могут.

Неудивительно, что наиболее популярными категориями электронной коммерции являются товары длительного пользования.

Рынок FMCG онлайн для покупки продуктов питания и других расходных материалов растёт, так как компании улучшают эффективность логистики, что сокращает сроки доставки.

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее