Как провести анализ конкурентов в digital-маркетинге

Когда необходим анализ конкурентов?

Современный рынок отличается переизбытком в большинстве отраслей. Все больше организаций предлагают схожие товары и услуги

Именно поэтому важно выгодно выделиться на фоне однотипных аналогов. Сравнительный анализ конкурентов на рынке может стать весомым инструментов в борьбе за внимание целевой аудитории. На основе результатов можно выбрать схему будущей таблицы самопрезентации, позиционирования себя на рынке. Это отличный источник идей и актуальной информации, который поможет отыскать сильные стороны, слабости и оригинальные фишки

Параллельно это приводит к сокращению рисков при продвижении компании. Пример уникальное торговое предложение – всегда результат комплексного analiza и обработки собранных данных

Это отличный источник идей и актуальной информации, который поможет отыскать сильные стороны, слабости и оригинальные фишки. Параллельно это приводит к сокращению рисков при продвижении компании. Пример уникальное торговое предложение – всегда результат комплексного analiza и обработки собранных данных.

Конкурентный анализ может проводиться подробно либо частично, в случае с решением краткосрочных задач. Среди ситуаций, в которых нужен анализ конкурентов :

• Разработка маркетинговой стратегии, схема продвижения товара.
• Разработка товарной политики, создание ассортимента.
• Разработка отдельного товара, его ключевых характеристик и свойств.
• Прогнозирование плана продаж.
• Формирование ценовой политики.

Результаты анализа

Своевременный сравнительный анализ конкурентов позволяет постоянно держать руку на пульсе, обладая информацией. Конечно, охватить такое объемное информационное поле собственными силами практически невозможно.

Для этого существуют специализированные компании и соответствующее программное обеспечение, адаптированное под определенные задачи. Конечно, каждая компания может создать собственный отдел аналитики и маркетинга, однако на практике такое решение целесообразно и доступно лишь для крупнейших игроков рынка. В другое время лучше использовать альтернативные методы и ресурсы.

Среди основных преимуществ, которые предоставляет сервис проверки конкурентов:

Актуальность.

Достоверность и своевременность всех данных позволяет объективно оценивать рыночную ситуацию, свое положение, перспективы и прогнозировать материальные затраты.

Полноценность.

Полный пакет данных позволяет сформировать не только объективную, но и комплексную картину, которая будет охватывать все направления деятельности конкурентов. Нельзя пренебрегать мелочами, ведь именно от них может зависеть дальнейший успех.

Методы конкурентного анализа

Различают 4 эффективных метода анализа конкурентной среды:

1. SPACE исследование, которое строится на готовом продукте. В процессе анализа изучают сильные и слабые стороны именно товара, а не компании в целом.
2. Анализ SWOT является наиболее часто применяемым методом оценки конкурентов. Его простота заключается в проведении мониторинга преимуществ и недостатков аналогичных или схожих компаний, которые занимают место на рынке.
3. PEST – это прием оценки конкурентной среды в перспективе на 2–5 лет. В ходе его проведения изучают не самих конкурентов, а рыночные тенденции.
4. Исследование, основанное на теории Майкла Портера, помогает разработать стратегический план развития, защищающий компанию от воздействия внешних факторов.

Чаще всего, для оценки конкурентов компании используют SWOT-анализ, который характеризуется легкостью проведения и дает отличные результаты.

Второй шаг: определите ключевых конкурентов

Из перечисленного списка выделите ключевых конкурентов. Разделите ключевых конкурентов на прямых и косвенных конкурентов.

Дадим краткую характеристику перечисленным выше типам конкурентов:

Ключевые конкуренты – компании, действия которых могут значимо повлиять на Ваши продажи (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения)

Прямые конкуренты – компании, продающие аналогичный товар на аналогичном рынке и работающие с Вашей целевой аудиторией.

Косвенные конкуренты – компании, продающие товар с другими характеристиками или абсолютно другой продукт, но работающие с Вашей целевой аудиторией.

Как определить ключевых конкурентов?

Очень просто! Ключевые конкуренты — это компании, к которым уходят ваши потребители, от кого приходят к вам; компании, работающие в вашем ценовом сегменте и предлагающие аналогичный товар, но работающие в другом сегменте; а также крупные игроки рынка.

Направления исследования конкурентов

В одной сфере, даже узконаправленной, сосуществует множество компаний-конкурентов. Всех их исследовать не нужно. На это уйдет много времени, и такие затраты просто не оправданы. Достаточно выбрать несколько компаний-конкурентов (или вовсе одну компанию). Основной конкурент – эта фирма, которая наиболее похожа на объект исследования. К примеру, в городе есть 7 магазинов, продающих здоровую еду. Только два из них работают только в интернете и поставляют готовые блюда на дом клиенту. Именно они и будут приходиться конкурентами друг другу.

При поиске главного конкурента нужно учитывать целевую аудиторию (ЦА), стоимость продукции. К примеру, две компании занимаются продажей мыла ручной работы. Способы реализации у них одинаковы, но одна компания продает изделия класса люкс по высокой стоимости, а другая – бюджетную продукцию. Несмотря на все аналогии, эти фирмы не будут являться конкурентами друг другу.

Исследование проводят по следующим направлениям:

Обнаружение существующих и потенциальных конкурентов. В процессе нужно дать объективную оценку этим компаниям. Анализ проводится методом обзора СМИ.
Определение, как компания борется со своими конкурентами. К примеру, она может предельно снижать стоимость. Другая организация делает упор на имиджевые предприятия.
Изучение сферы, в которой работает компания: свободная доля рынка, перспективы, ожидаемый поток новых конкурентов.
Изучение цен, которые предлагает конкурент. Для этого можно провести аудит розничной сети. Нужно следить за стоимостью продуктов компании. Свежий пример – Сергей Студенников, владелец сети «Красное и белое», включил в перечень обязанностей продавцов ежедневный мониторинг скидок и акций, предлагаемых другими магазинами. Если одна сеть дает скидку, то и «КБ» следует ее примеру.
Инновации, вводимые конкурентом

Особенно это важно для технологических областей. Нужные сведения собираются из экспертиз, результатов опросов, анализа публикаций в СМИ. Также часто практикуется промышленный шпионаж.
Исследование сильных и слабых сторон конкурента

Компанию можно обыграть, давя на ее слабые стороны. Поэтому их нужно обязательно знать. Для анализа часто используются фокус-группы.
Проводится оценка всех составляющих продукта конкурента: стоимость, упаковка, прочие особенности. Для получения информации допускается проведение опросов.
Действия компании при появлении на рынке конкурента. Их знание поможет предугадать политику фирмы в отношении своих конкурентов. К примеру, одна фирма в борьбе за часть рынка будет улучшать сервис, а другая – снижать цены.
Изучение политики коммуникации компании со своей ЦА. К примеру, изучаются методы увеличения спроса (предоставление скидок, проведение акций).
Итоги коммерческой деятельности фирмы. Для получения нужных сведений используются документы для инвесторов, применяется экономический шпионаж.
Исследование методов продвижения продукта конкурента.

Также часто практикуется промышленный шпионаж.
Исследование сильных и слабых сторон конкурента. Компанию можно обыграть, давя на ее слабые стороны. Поэтому их нужно обязательно знать. Для анализа часто используются фокус-группы.
Проводится оценка всех составляющих продукта конкурента: стоимость, упаковка, прочие особенности. Для получения информации допускается проведение опросов.
Действия компании при появлении на рынке конкурента. Их знание поможет предугадать политику фирмы в отношении своих конкурентов. К примеру, одна фирма в борьбе за часть рынка будет улучшать сервис, а другая – снижать цены.
Изучение политики коммуникации компании со своей ЦА. К примеру, изучаются методы увеличения спроса (предоставление скидок, проведение акций).
Итоги коммерческой деятельности фирмы. Для получения нужных сведений используются документы для инвесторов, применяется экономический шпионаж.
Исследование методов продвижения продукта конкурента.

Важно проводить всестороннее исследование. Однако для решения конкретных локальных задач допустим анализ одного направления

Что такое конкурентный анализ и для чего он нужен?

Анализ конкурентной среды и преимуществ других компаний – это оценка плюсов и минусов в работе основных и наиболее активных представителей вашей сферы. Цель его такова:

• Собственно, узнать «врага» в лицо и оценить масштабы конкуренции;
• Выяснить, в чём хороши другие, и взять это на вооружение;
• Узнать минусы отрицательные моменты в работе других компаний и не допустить их в своей;
• Вычислить наиболее действующие стратегии и внедрить их у себя.

Оценка и анализ конкурентной среды проводятся на этапе создания групп и страниц в соцсетях, так как проще сразу сделать правильно, чем исправлять то, в чём допущена ошибка. К примеру, ВК позволяет создать для поставщика услуг как страницу пользователя, так и сообщество. Если речь идёт о продвижении фитнес-центра, лучше выбрать сообщество, где можно будет публиковать общедоступную и не меняющуюся информацию: прайс, расписание, информацию о тренерах и т. д. А если соцсети нужны человеку, занимающемуся индивидуальным пошивом одежды, где с каждым заказчиком будет вестись отдельный диалог, удобнее будет выбрать формат личной страницы, а не сообщества.

ТОП 20 инструментов для анализа конкурентов

Для облегчения проведения анализа конкурентов используют профессиональные инструменты. Зачастую это программы и онлайн-сервисы, которые помогают собрать и оценить информацию. Некоторые из них полностью берут на себя работу аналитика и представляют результат в виде готового отчета.

Инструменты для анализа SEO-оптимизации контента конкурентов

В век процветания цифровых технологий, многие компании имеют собственные сайты. А некоторые фирмы предпочитают работать через интернет. Для анализа подобных предприятий используют инструменты, которые способны оценить сео-оптимизацию конкурентов и помогают в развитии самой компании. Чаще всего применяют следующие сервисы:

1. Ahrefs – платная программа, которая помогает не только проанализировать сайты конкурентов на предмет ссылочной массы, позиций в выдаче по запросам, а также насыщенности контента ключами, но и имеет широкий функционал для разработки стратегии развития.
2. Топвизор предназначен для анализа сайтов конкурентов, используемых ими ключевых слов, подбора частых запросов пользователей сети и управления рекламными компаниями.
3. Serpstat – платная русскоязычная программа, предназначенная для сео-оптимизации сайтов на основании сервисов конкурентов.
4. Для изучения ссылок, которые ведут на сайт компании и конкурентов применяют Majestic SEO.
5. Чтобы найти ключевые слова, используемые при формировании контента конкурентами можно использовать SpyWords.
6. SEOWORK – сервис, наделенный мощным функционалом, при помощи которого можно контролировать и анализировать сео-оптимизацию конкурентов.
7. Чтобы найти ошибки сайта можно использовать такую программу, как Smart SEO Auditor.

Программы и сервисы для оценки сайтов конкурентов

Анализ SEO-оптимизации контента конкурентов дает лишь поверхностную информацию о компаниях. Для получения более полного набора данных можно использовать сервисы, которые способны исследовать весь сайт предприятия, как единое целое.

Чаще всего инструменты, предназначенные для анализа сайтов конкурентов, предоставляются на платной основе. Это связано с тем, что для запуска исследования и разработки сервиса требуются большие затраты.

Как добиться конкурентного преимущества?

Существует несколько путей получения конкурентного преимущества. Обычно компания выбирает один из этих путей и концентрируется именно на нем. Рассмотрим основные методы:

• Повышение качества товара.
• Повышение качества сервиса (к примеру, увеличение скорости доставки, предоставление гарантии).
• Технологическое лидерство, постоянное внедрение в продукты различных инноваций.

Можно выделить следующие комплексные пути:

1. Продуктовое лидерство с учетом особенностей рынка и поведения целевой аудитории. Включает в себя повышение качества товара, сервисного обслуживания, формирование благоприятного имиджа компании. Данная стратегия актуальна при ненасыщенном рынке, небольшой конкуренции.
2. Ценовое лидерство. Предполагает оптимизацию всех трат с целью уменьшения стоимости продукта. Актуально при зрелом рынке и редких нововведениях.
3. Лидерство в конкретной нише, закрепление своих позиций в сегменте. Подходит для малого бизнеса. Предполагает улучшение узнаваемости бренда, выявление его сильных и слабых сторон относительно конкурентов.

Редкие компании враз уменьшают цены и совершенствуют обслуживание. Улучшение в каждой из сфер предполагается, однако для достижения конкурентного выигрыша нужно концентрироваться на одном.

Программы для анализа сайта конкурента

1.SEMrush

Дополнительные возможности:

Если говорить о цене данного ресурса, здесь минимальный тариф начинается от 100 $ / месяц. SEMrush дает возможность использовать более 20 различных инструментов. Анализ сайтов конкурентов входит в список доступных сервисов. Возможно настроить индивидуальный тариф с набором функций специально для тематики вашего сайта.

2. SpyWords

Сервис для анализа сайта конкурентов, который поможет в сравнении доменных имен, поиске семантического ядра и других операциях. Список доменов формируется по рейтингу исходя из определенных параметров.

Дополнительные возможности:

• Определить список ключевых слов сайта-конкурента.
• Найти тексты рекламных кампаний и позиции ключевых слов.
• Провести анализ посещаемости сайта конкурентов, а также затраченного на продвижение бюджета.
• Составить отчет по ключевикам конкурента в органической выдаче.
• Провести анализ изменений позиций за определенный срок.

Цена за пользование данным сервисом варьируется в зависимости от вашего бизнеса. Малый и средний бизнес могут воспользоваться тарифом Pro за ежемесячную плату 1490 руб. Крупные фирмы имеют отдельный ежемесячный тариф Unlim за 4950.

3. Serpstat

Обратите внимание на данный инструмент. Сервис для настоящих профи SEO-продвижения

Предлагает множество функций для оптимизации сайта. № 1 по продажам на AppSumo и № 1 по использованию на Product Hunt.

Дополнительные возможности:

• Собрать статистику по вашим конкурентам.
• Найти список сайтов-лидеров по нужной тематике.
• Проанализировать динамику изменений позиций в поисковых системах.
• Составить список ключевых слов сайтов-конкурентов.

Подробнее

Онлайн-инструмент дает возможность выбрать из четырех тарифов наиболее оптимальный для вас. Цены варьируются от 20 до 300 $ в месяц.

4. AdVodka

Присутствуют некоторые ограничения в работе с инструментом: AdVodka проводит анализ только первых пятидесяти сайтов в ТОПе по Москве и Санкт-Петербургу. В отчете собирается информация о доменах и ключевых запросах.

Дополнительные возможности:

• Подсчитывает бюджет на рекламу, приблизительный трафик на сайте.
• Составляет список ключевиков и текстов объявлений.
• Составляет список ключевиков сайтов-конкурентов для продвижения в органическом поиске.
• Указывает, каким образом распределены ключевые слова по сайту.

Сервис предлагает всего два тарифа для SEO-оптимизаторов. Цена минимального плана начинается с 980 руб. в месяц, максимальная стоимость — 4 490 руб.

5. SimilarWeb

Инструмент не сильно распространен в России, но также предоставляет отчет и статистику по сайтам. Возможно сравнение доменов между собой.

Дополнительные возможности:

• Анализ тематики и выявление ТОП-сайтов.
• Составление семантического ядра конкурентов.
• Поиск ключевых слов и фраз в контекстной рекламе сайтов.
• Создание списка самых популярных страниц.

Возможно использование бесплатной версии, однако многие инструменты недоступны. Стоимость использования всех сервисов рассчитывается индивидуально, исходя из выбранных вами функций.

Кто должен проводить анализ сайтов конкурентов

Провести аудит интернет-площадок конкурентов можно силами своих сотрудников или обратившись к сторонним специалистам по маркетингу.

Кто лучше вас может знать конкурентов вашей компании? Мы не рекомендуем полностью передавать задачу по анализу конкурирующих сайтов сторонним исполнителям. Более правильно отдать на аутсорсинг техническую часть задачи, а своими силами отслеживать новости фирм-конкурентов, изменение их прайсов, акции и т. д.

Здесь действует правило, которым стоит руководствоваться при ведении любого бизнеса: на аутсорсинг стоит отдавать исключительно непрямые задачи и только в тех случаях, когда есть очевидная выгода от такого решения.

Если вы решили передать анализ трафика сайта конкурентов стороннему исполнителю, необходимо предпринять следующие шаги:

1. Полностью согласуйте список прямых и непрямых конкурентов, интернет-площадки которых следует анализировать.
2. Объясните маркетологу особенности вашей рыночной ниши, чтобы он учел их в ходе работы.
3. Уточните задачи, которые вы хотите решить с помощью анализа.

Резюме

Любой бизнес существует в среде, где есть конкуренция в той или иной форме

Знать соперников в лицо важно для выживания в долгосрочной перспективе и получения прибыли в краткосрочной, Это задает основу для стратегических и тактических решений. Осознав значение конкурентного анализа для фирмы, следует четко понимать цели этого процесса – это определяет глубину, периодичность и методы исследований

Результаты конкурентного анализа ложатся в основу стратегии, но он также может использоваться и на тактическом уровне – для решения текущих задач, поиска решений, разработки проектов и выбора альтернатив.

Сегментация

Это финальный шаг в анализе продуктов конкурентов, в котором вам предстоит объединить всю полученную информацию, найти общие черты других фирм и сгруппировать предприятия по определенным параметрам. Можно определить барьеры мобильности и составить карту стратегических групп по Портеру, чтобы разделение было максимально четким. 

Конкурентный анализ и сравнение продуктов занимают много времени, но в результате вы оцените глубину ниши, получите пример успешного продвижения, снизите риск слива рекламного бюджета и сформируете стратегию развитию, учитывая ошибки и достижения других компаний. Это откроет вам возможность свежих маркетинговых решений и даст большое преимущество при небольших вложениях на исследование. 

АвторЛайк Центр

Последние статьи автора

ТОП-20 инструментов для анализа конкурентов

Что еще поможет вам провести качественный анализ конкурентов — 20 лучших сервисов:

1. AdВСЁ.ru. Показывает, кто из конкурентов рекламируется в Яндекс и Google.
2. Adbeat. Дает полную информацию о рекламных кампаниях конкурентов: объявления, площадки, бюджет.
3. Топвизор. Позволяет просмотреть данные по сайтам конкурентов в нужной поисковой системе, регионе и ключам.
4. Similarweb.com. Показывает статистику просмотров страниц сайта и данные о целевой аудитории.
5. Screaming Frog SEO Spider. Расскажет, как SEO-оптимизирован контент на сайте (мета-теги, подзаголовки).
6. Smart SEO Auditor. Даст развернутую информацию о всех SEO-параметрах сайта.
7. Spy On Web. Покажет полный список сайтов, принадлежащих владельцу сайта-конкурента.
8. Fanpage Karma. Помогает проанализировать подписчиков и контент в различных соцсетях конкурента.
9. Antidogs. Покажет, в каких соцсетях и сколько подписчиков было накручено.
10. Marketing Grader. Покажет не только SEO-параметры сайта, но и запросы, скорость загрузки страниц, количество трафика.
11. The Wayback Machine. Архив, в котором хранятся скрины страниц сайта в прошлом. Здесь можно отследить историю развития сайта.
12. WooRank. Проверяет оптимизацию и KPI, дает информацию о ключевых запросах, трафике и целевой аудитории.
13. aTrends. Дает исчерпывающую информацию о рекламных кампаниях конкурентов.
14. Yourscan. Собирает отзывы о бренде в соцсетях.
15. FeedSpy. Анализирует контент в соцсетях конкурентов.
16. OnWebChange. Оповещает об изменениях на сайтах конкурентов.
17. Visual Ping. Отслеживает изменения на конкретных страницах сайта.
18. Контур-Фокус. Показывает контрагентов и позволяет провести финансовый анализ.
19. Megaindex. Проводит полный аудит сайта в автоматическом режиме.
20. Owler. Сортирует конкурентов по отрасли, доходу и т.д. и ищет потенциальных клиентов по секторам.

Отметим, что анализ целевой аудитории и конкурентов — не одноразовая акция. Их нужно проводит регулярно, чтобы отслеживать тенденции развития ниши и быть всегда на шаг впереди.

АвторЛайк Центр

Последние статьи автора

Выводы по сделанному анализу +реальный пример

Что полезного в итоге можно почерпнуть из сделанного анализа? Вы получаете примерный портрет конкурентов, их плюсы и минусы и можете использовать это для своей стратегии продвижения. Например, вы проанализировали данные и поняли, что нужно повысить качество контента, по-другому писать тексты, выкладывать больше сторис и чаще отвечать на вопросы подписчиков. Ваша задача — оттолкнуться от полученной информации и сделать лучше.

Как может выглядеть анализ конкурентов в Инстаграм — на примере профиля психолога @psiholog.elenalatysh (88 тысяч подписчиков). Краткий пример, вы можете сделать расширенно:

Продукт и сервис

Услуги психолога, в основном проведение онлайн тренингов для женщин. Отвечает в течение дня.
ЦА — женщины 25-50 лет, желающие найти свое предназначение и реализоваться в жизни. Заинтересованные в духовном развитии, готовые заниматься медитативными практиками.

Оформление

Юзернейм psiholog.elenalatysh отражает деятельность автора.
Описание профиля:
указано преимущество — «18 лет практики и 1 000 довольных клиентов»;
подробно расписана деятельность;
есть регистрация на тренинг (скорее всего, часть описания меняется под каждый тренинг);
есть highlights с информацией по тренингу, отзывами и ответами на часто задаваемые вопросы.
Минус — не указаны контакты, для связи есть только Директ, либо нужно перейти на сайт и там найти Вотсапп

Ссылка ведет на один тренинг — нет ссылок на более подробный сайт или социальные сети, где можно узнать больше об авторе.
Оформление фотографий:
фото в едином стиле, профессиональная съемка, одинаковая цветокоррекция, смотрится гармонично;
на фото в основном изображен автор крупным планом, вызывает доверие, а также показывает, что автор уверена в себе — это плюс для психолога.
Минус — плашки с названием тренинга на некоторых фото сделаны на сером фоне мелкими буквами, не привлекает внимание, можно не заметить.

Анализ контента

Текст:
Посты объемом 500-600 знаков, в основном анонсы прямых эфиров, часто они сопровождаются вопросами к подписчикам, например, «Чувствуете ли вы страх во время публичных выступлений?» — это мотивирует подписчиков оставлять комментарии.
Посты разбиты на короткие абзацы, есть эмодзи — по 2-3 штуки на пост.
В анонсах используются упоминания других блогеров, с которыми ведутся совместные эфиры.
Тексты скорее всего пишет сам автор, либо копирайтер, вовлеченный в процесс, то есть, знающий детали работы. Больше похоже на авторские тексты.
Минус — большинство текстов — это анонс выступлений и призывы участвовать в прямых эфирах, не хватает постов-лекций, затрагивающих важные темы, они есть, но хочется больше или более развернуто

Получается, что важную информацию можно услышать в основном на эфире или на тренинге, но не у всех есть возможность на них присутствовать. С другой стороны, сохраняется интрига и можно собрать на эфиры именно тех, кто заинтересован в информации, а значит потенциально готов пройти платный тренинг, так что тут 50 на 50.
Хэштеги: не используются.
Фото: Качественная профессиональная съемка, акцент на авторе — вызывает ощущение уверенной в себе женщины и желание быть похожей на нее.
Количество публикаций в месяц: регулярные, с периодичностью 1 пост в 1-3 дня.
Сторис: выкладывает истории, в основном это анонсы марафонов и ответы на вопросы подписчиков. Использует стикер «Вопросы».
Тактика постинга (во сколько публикуются): *смотреть в сервисах
Вовлеченность, охват: Высокая вовлеченность (*конкретно в цифрах смотреть в сервисах)

Анализ аудитории
88 тысяч подписчиков. Живая аудитория, каждый пост набирает 50-250 комментариев и до 10 000 лайков, есть ответы от тех, кто в курсе содержания тренингов (то есть, не боты), автор старается отвечать на комментарии.
*конкретные метрики с цифрами смотреть в сервисах.

Цена
2 500 за тренинг длительностью 7 дней. Периодически проводятся розыгрыши бесплатных мест на участие в тренинге, регулярно проходят бесплатные прямые эфиры.
Реклама и продвижение

*смотреть в сервисах
Первый пост выложен 3 ноября 2019 года.

Полезные ссылки:

• Сколько стоит реклама у блогеров в Инстаграм?
• Как попасть в рекомендации в Инстаграм
• 10 лучших сервисов для автопостинга в Инстаграм
• Как снимать видео для сторис в Инстаграм