Сущность ценовой политики

Что собой представляет стратегия ценообразования? Какие существуют ценовые стратегии?

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

К числу ценовых стратегий относятся:

• стратегия высоких цен;
• стратегия средних цен;
• стратегия низких цен;
• стратегия целевых цен;
• стратегия льготных цен;
• стратегия «связанного» ценообразования;
• стратегия «следования за лидером».

Что такое стратегия высоких цен?

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и др. средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ошибки при разработке ценовой политики

Ценовая политика является одним из ключевых моментов в работе предприятия, а потому относиться к ее составлению следует предельно внимательно. Иногда руководством и маркетологами допускаются некоторые ошибки, которые могут негативно сказаться на финансовых результатах организации. Так, нужно достаточно тесно сотрудничать с производственным цехом, чтобы не упустить ни единой статьи затрат, возникающих во время изготовления продукта. В противном случае работа предприятия рискует оказаться неэффективной.

Перед запуском товаров в продажу нужно провести тщательное маркетинговое исследование на предмет того, какой ценностью для потребителя он обладает. Если пренебречь данным мероприятием, то есть риск установить необоснованно заниженную цену. Таким образом, можно говорить об упущенной прибыли, которая могла бы поспособствовать дальнейшему расширению производства.

Не стоит недооценивать конкурентов и их политику относительно ценообразования

Важно проанализировать несколько сценариев, которые определяют реакцию соперников на ваши действия. В противном случае ваша ценовая политика может оказаться неэффективной и проиграть конкурентную борьбу

Как гарантированно заинтересовывать закупщика и увеличивать продажи с помощью наценок и ретробонусов

Для успешного развития бренда нужно заинтересовать каждый из каналов продаж в росте продаж именно вашего продукта среди прочих аналогичных предложений.

Если предположить, что единственный фактор для закупщиков – это цена, то на рынке должен существовать только чистый тип конкуренции, т.к. каждый производитель будет снижать цену, до тех пор, пока не достигнет минимально допустимой наценки, обеспечивающей существование его бизнеса. При этом цены у всех производителей будут одинаковыми, а ценообразование на предприятии будет построено по единому подходу.

Т.к. такая ситуация утопична, нам нужно разработать другие методы мотивации закупщика.

Методы мотивации закупщика:

Метод мотивации закупщика «Промо план»

Когда закупщик рассматривает вашу продукцию для ввода в его сеть, он должен быть уверен, что вы будете вкладываться в развитие бренда и он получит высокую динамику продаж на полке, т.е. привлечет поток покупателей в свой канал продаж.

Включите в ценовую политику промо план.  Пропишите, какие скидки и цены должны быть на полке. Не рекомендуем слишком сильно снижать цены в акционный период. Это может отразиться на восприятии ценности продукции. Оптимальная скидка на полке – 10-20%

Скидка распределяется на всех участников от производителя до точки либо перекладывается на производителя. Распределение скидки также нужно указать в политике ценообразования.

Метод мотивации закупщика «Ретробонус»

Система ретробонусов находится в полуофициальной зоне, т.к. по закону канал продаж не может получать вознаграждение более 5%.

В любом случае, когда вы прописываете систему вознаграждений – это, в первую очередь, инструмент мотивации, а не безусловный факт.

Бонус выплачивается за выполнение заранее установленных показателей: продаж, отгрузок, покрытие точек, выкладки, дисциплины оплаты счетов, отсутствие в портфеле конкурентов аналогов и т.п.

Метод мотивации закупщика «Максимальная прибыль»

Один из самых эффективных методов – прибыль при продаже вашего товара по среднерыночным ценам будет больше, чем от продажи товаров конкурентов.

Как обеспечить повышенную прибыль, не снижая отгрузочных цен – просто. Нужно установить минимальные наценки на ваш товар в промежуточных звеньях, предоставив этим звеньям выгодные условия работы и гарантированный сбыт продукции.

Пример:

Производитель – цена отгрузки дистрибьютору — рыночная

Дистрибьютор – цена отгрузки в торговую точку/сеть — минимальная, обеспечивается за счет минимальной наценки

Сеть – Цена продажи товаров конечным покупателям – рыночная, наценка максимальная. Обеспечивается за счет получения минимальных цен от дистрибьютора.

Существует множество других методов, которые не напрямую относятся к ценовой политике и конечному ценообразованию на предприятии:

Метод мотивации закупщика «Эксклюзивный контракт»

Если ваш бренд только вышел на рынок, это не значит, что эксклюзивное его представление на территории никому не интересно.

Наоборот, вы можете замотивировать дистрибьютора или сеть перспективами вашего продукта. Интенсивная программа развития вашего бренда может помочь обойти конкурента, который уже диктует свои условия продаж всем каналам сбыта в виду его популярности.

Метод мотивации закупщика «Бесперебойные поставки»

На некоторые группы продуктов существуют высокие сезоны. Например, цветы на 8-е марта, шампанское и икра на Новый год. Грамотные закупщики всегда будут выбирать надежных поставщиков. Вы можете предложить цену немного выше рыночной, но при этом предоставить гарантии поставок – продемонстрировать ваши складские площади, оборудование, поставщиков сырья и пр.

Можно рассмотреть целые комплексы мотивационных методов, так называемые программы лояльности.

Более подробно информацию о программах лояльности мы рассмотрим в отдельной статье.

Ценовая конкуренция

Цена — это один из самых распространенных и эффективных инструментов конкурентной борьбы. Данный процесс может осуществляться по двум направлениям:

• Занижение цены достаточно часто используются на рынке, где реализуются товары широкого потребления. Чаще всего к этому прибегают крупные фирмы с большими объемами производства, а соответственно, с минимальными издержками на единицу продукции. Конкурентам в данном случае достаточно сложно прийти на рынок или же завоевать высокие позиции.
• Завышение цены направлено на то, чтобы повысить представления о престижности и качестве товара в глазах покупателей. Особенно этим злоупотребляют раскрученные бренды, пользуясь неразборчивостью потребителей.

Надо отметить, что ценообразование – это один из основных разделов управления

Неправильное его ведение может не только понизить характеристики финансово-хозяйственной деятельности, но и привести к банкротству. Некорректные ценовые решения могут привести к нежелательным последствиям не только самой компании, но и покупателей, конкурентов, партнеров. Их не всегда можно спрогнозировать и, соответственно, своевременно предотвратить.

Это актуально в связи с нынешними рыночными условиями, когда покупательская способность падает, снижается прибыль, необходимая для стабильной деятельности компании. Большое значение имеет грамотная корректировка реальной ценовой стратегии и организация процесса формирования цен.

Активный характер современной отечественной экономики вызывает некоторые сложности в механизме хозяйствования, когда необходимо приспосабливаться к новым методам рыночного управления. Одной из основных проблем является разработка нового ценообразования в условиях кризиса.

Возникла потребность в понимании ценовой ситуации рынка и формировании своей, эффективной для компании ценовой политики. Для этого необходимо исследовать экономическую ситуацию и ценообразование в рыночных условиях, провести анализ политики цен компании и разработать мероприятия по модернизации этой политики.

В экономике компании основным принципом ценообразования является восполнение затрат на производство и сбыт товаров и услуг, получение дохода в размере, позволяющем осуществление воспроизводства, оплаты налогов, формирование фонда потребления в размере, создающем определенную норму жизни сотрудников компании. Желание получить наиболее высокую прибыль, вызывает потребность в формировании каждой организацией своей ценовой политики.

Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

• «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
• «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
• «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

• ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
• неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

• учетная;
• стимулирующая;
• распределительная;
• сбалансирование спроса и предложения;
• рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
• экономический рост;
• стабилизация рынка;
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
• сохранение лидерства в ценах;
• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
• поддержание лояльности торговли;
• повышение имиджа предприятия и его товаров;
• повышение интереса покупателя;
• усиление рыночной позиции ассортимента;
• захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Задачи ценовой политики в маркетинге

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

1. Издержки производства.
2. Цены конкурентов экспортеров в данную страну.
3. Цены местных фирм конкурентов.
4. Спрос.
5. Транспортные издержки.
6. Надбавки и скидки в пользу посредника.
7. Ввозные пошлины и другие сборы.
8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

Внутренние факторы	Внешние факторы
Рыночная стратегия и тактика; особенности производимых товаров; жизненный цикл товаров; мобильность производственного процесса; особенности системы продвижения товаров на рынок; организация сервиса; емкость рынка и его структура; имидж производителя; эффективность менеджмента	Политическая стабильность; состояние экономики; состояние рынка; покупательское поведение; доступность рынка; состояние ценовой конкуренции; государственное регулирование цен; этика и культура поведения на рынке

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 4.2).

Таблица 4.2
Этапы разработки ценовой политики
* См. рис. 4.4.

Общие сведения

Цены контролируются налоговыми органами и являются основным инструментом финансовой политики предприятия. Именно они считаются средством управления конкретными отношениями между предприятием и покупателями, оказывают влияние на дальнейшее развитие компании. Цены определяют прибыльность компании и ее жизнеспособность, а также служат важным фактором, определяющим финансовую независимость, и являются главным инструментом соперничества с конкурентами в рыночных условиях. Стоимость продукции для компании является не только одним из основных факторов, определяющим его прибыльность, но также критерием успешного сбыта товаров.

Цена как стратегический инструмент

В данном случае, цена является инструментом, дающим компании определенную выгоду:

1. Применение цены исключает сопутствующие финансовые расходы, которые могут присутствовать при осуществлении мероприятий по рекламе либо индивидуализации товара.
2. Покупателей больше устраивает определенная цена на продукт, чем на основе рекламных мероприятий.
3. Даже когда основными способами стимулирования являются организация рекламных мероприятий и персональных продаж, цена используется как серьезное средство их регулирования.

Уровень формируемой цены должен отвечать пожеланиям покупателей, их ожидаемой выгоде, получаемой от приобретения товара. Ведь в случае, если цена будет завышена, то продукция может быть не реализована, либо продана, но в значительно низком объеме.

Стратегии

Существует ряд ценовых стратегий:

1. — Стратегия высоких цен — предполагает реализацию изначально выше затрат производства, а потом их снижение. Это применимо к новым образцам продукции, защищенной патентами. Такая стратегия применяется при условии повышенного потребительского спроса, когда покупатель воспринимает высокую цену как гарант достойного качества товара.
2. — Стратегия дифференцированных цен — предусматривает формирование цен комбинируя их с различными скидками. Эта стратегия направлена на взаимодействие с покупателями, в которых заинтересована компания, предлагая им продукцию по льготной цене.
3. — Стратегия гибких цен — цены формируются в соответствии с покупательскими возможностями клиента.
4. — Стратегия стабильных цен — устанавливаются цены и остаются неизменными.
5. — Стратегия неокругленных цен — устанавливается цена не за $ 50, а за $ 49,99. При этом, покупатель воспринимает цены как заниженные и др.

Прежде чем выбрать какую-либо ценовую политику, необходимо тщательно анализировать складывающийся ценовой уровень. Представление об уровне цен складывается из анализа цен аукционов, биржевых сделок, предложений крупных компаний и т.д.

Основные типы ЦП и мировые стратегии

Российские экономисты выделяют такие виды ценовой политики предприятия и ценообразования, своеобразные методы реагирования на работу конкурентов:

• Ценовой лидер – метод характерен для компаний-монополистов и мощных фирм, овладевших основной долей рынка. Устанавливают непомерно высокие планки ценообразования.
• «Цена лидера» – основой является вышеуказанная стратегия. Задача небольших фирм заключается в следовании за лидером ниши.
• «Атака» – используется конкурентоспособными предприятиями. Основной принцип – установка высокой цены на товар, которая может спасть только после понижения первой.

Все эти основные методы, принципы ценообразования являются характерными для современных российских компаний. Следует отметить, что на Западе данные стратегии постепенно отживают свой век.

Одной из наиболее популярных стратегий является «Метод снятия сливок». Она выгодна компании–лидеру, поскольку позволяет получить максимальную прибыль в сжатые сроки.

Товар предприятия буквально «вбрасывается» по очень низкой цене (демпингуется), и лишь со временем возвращается к стандартной цене. Принципы такой стратегии – снижение расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, а также умелое формирование цены.

Еще одна интересная ценовая политика в системе маркетинга – это «Внедрение». Такая стратегия позволяет выбросить на рынок большое количество товара, а конкуренты в это время не успеют отреагировать. Компании удастся захватить в краткие сроки огромную долю рынка.

Наиболее малоизученной остается нейтральная стратегия, которая исходит из формулы P = Z + А + C, где Z – издержки производства; А – расходы по реализации административного характера; C – средняя норма рыночной или отраслевой прибыли.

И, наконец, ценовая политика организации подразумевает еще и стратегию скользящей цены, которая предполагает установление стоимости товара в прямой зависимости от равновесия спроса и предложения. Обычно эту стратегию применяют по отношению к продуктам массового спроса.

Что собой представляет ценовой механизм?

Цены представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Все цены вместе взятые действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

Мало кто знает, что в экономике применяются десятки миллионов цен, под единым понятием «цена» понимается множество ее разновидностей: оптовые, розничные, государственные, рыночные, закупочные, договорные, проектные, плановые, прогнозные, лимитные, мировые и др.

В ценовом механизме следует различать две взаимодействующие стороны. Это – сами цены – их виды, структура, величина, динамика изменения и ценообразование – как способ, правила, установления, формирования новых цен и изменение действующих.

Цена и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Как определить эффективность ценовой политики?

Эффективность ЦП компании определяется следующими путями:

• Соответствие выбранной ценовой политики финансовой стратегии организации.
• Реализация поставленных целей. К примеру, компания желает максимально увеличить показатели сбыта. Подбирается соответствующая ценовая политика. По прошествии времени анализируется, насколько увеличился рынок сбыта. Если показатель достиг поставленных целей, выбранная ЦП считается эффективной.
• Успешность реализации продукции. Основная цель использования ЦП – увеличение продаж товара. Если продукцию не удается реализовать по установленной стоимости, ценовую политику нельзя назвать эффективной.
• Гибкость ценовой политики.
• Влияние установленных цен на показатели рентабельности.
• Влияние ЦП на конкурентоспособность организации, укрепление ее позиций на рынке.
• Обеспечение финансовой устойчивости.
• Адекватность стоимости качеству продукции.
• Сбалансированность цен.

При анализе эффективности ценовой политики нужно принимать во внимание основные показатели успешности деятельности предприятия: рентабельность, уровень продаж, конкурентоспособность, увеличение дохода

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании.

Какие существуют методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия?

Главная задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании

При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:

• Влияние стоимости на конкурентоспособность компании.
• Шансы организации выиграть в «ценовой войне».
• Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции.
• Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта.
• Возможность установления различных базисных цен.

Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.

Какие существуют типы ценовых политик и стратегий?

Чем определяется размер цены товара?

Самый сложный вопрос в экономической теории – чем определяется размер цены товара. Существует два подхода к этому вопросу.

Первый представлен «стоимостной» концепцией К. Маркса, согласно которой: «… цена товара – есть денежное выражение его стоимости». Стоимость – это воплощенные в товаре общественно — полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним условиям, умелости и интенсивности труда. Т.к. всякий товар есть результат труда – живого и общественного, — то это делает все товары соизмеримыми и сопоставимыми.

Другой подход объясняет цену товара суммой денежных затрат производителя в наилучшем, эффективном варианте исполнения ресурсов производства. При этом рыночная цена зависит от оценки полезности этих затрат потребителем. Цена «освобождается» от стоимости.

Таким образом, спор между тем, что определяет цену товара – «предложение» (стоимость) или «спрос» (полезность) можно разрешить рассмотрев все виды и функции цен, используемые подходы к их формированию в рыночной и нерыночной экономике.

Определение понятия

Ценовая политика складывается из двух основных компонентов, а именно — стратегии и тактики касательно ценообразования. Говоря о первом элементе, стоит отметить, что он подразумевает долгосрочное позиционирование продукта в условиях рынка

Здесь важно определиться с ценовым сегментом, а также выбрать методику, которая будет использоваться при определении стоимости. Тактика ценообразования подразумевает разработку краткосрочных мер, которые обеспечат эффективные продажи в данный конкретный промежуток времени

Ценовая политика должна постоянно корректироваться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Это не просто метод получения прибыли, но также и достаточно сильный аргумент в процессе конкурентной борьбы. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы она одновременно удовлетворяла потребителя и обеспечивала достойный уровень прибыли предпринимателю.

В какой последовательности осуществляется разработка ценовой политики и стратегии предприятия?

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия: оценка затрат производства и сбыта продукции; уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных конкурентов продукции предприятия; финансовый анализ деятельности предприятия; сегментный анализ рынка; анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка; оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования; определение окончательной ценовой стратегии.

Небольшой вывод

Принципы ценообразования, его методы, основы и стратегии – это взаимодействие двух составляющих главного экономического баланса – спроса и предложения. Цена – это один из главных «винтиков» стратегии правильного ценообразования предприятия, метод, который позволяет повышать эффективность производства.

Цены на продукцию могут быть свободными, рыночными, которые не зависят от государства и устанавливаются механизмом конкуренции рынка. Но в маркетинге есть еще два вида зависимых цен – регулируемый и фиксированный. Также цены могут делиться на региональные, поясные и единые в зависимости от локации предприятия. Ценовая политика предприятия может иметь разный характер – оптовый, розничный, закупочный.

Сама ценовая политика организации являет собой сложный процесс, в котором нужно выполнять постановку задач и целей ЦО, стратегические операции, метод конкурентного реагирования, а также оценку издержек производства, цен конкурентов и спроса, анализа методов ценообразования.

* * *

Если вас кто-то спросит, откуда берутся цены, то можете показать ему это видео: