Демпинг: что это такое, демпинговая цена и примеры использования

Что такое демпинг

Под демпингом понимается целенаправленная продажа товаров по заниженной цене с целью вытеснения конкурентов и расширения рынка сбыта. В развитых странах демпинг считается недобросовестной конкуренций, что вовсе не мешает применять его в разных сферах деятельности.

В английском есть слово dumping, то есть «сброс», «разгрузка». Демпинг подходит под это определение, так как речь идет буквально о сбросе товаров, которые нужно срочно продать. Под демпингом также понимается попытка продать залежалый товар или тот, у которого вскоре закончится срок годности. Однако специалисты уверены, что у демпинга более широкое значение и он относится к продаже любых товаров по заниженной цене.

Важно
Нельзя путать демпинг с обычным снижением цен. Скидки и акции проводят практически все поставщики и продавцы, это самая обычная практика привлечения покупателей, эффективный маркетинговый ход

В случае же с демпингом главной целью становится жесткая борьба с конкурентами и расширение рынка. При этом цена может быть даже ниже себестоимости, то есть, собственно, продавец предлагает товар себе в убыток.

Покупатели от демпинга на первом этапе только выигрывают, так как получают возможность приобрести нужные вещи по низкой цене. В дальнейшем демпинг может привести к появлению монополиста на рынке и резкому росту цен, но потребители на этот процесс повлиять никак не могут.

Положительные и отрицательные моменты демпинга

При рассмотрении термина нужно выделить его плюсы и минусы, которые раскрывают особенности и последствия демпинга.

Плюсы:

получение товаров и услуг по низкой стоимости; достижение целей в виде занятия определенной нише на рынке; большее внимание со стороны потребителей (если сделать более низкую цену); возможность развития нового товара; расширение базы клиентов; достижение целей без траты денег на дополнительные ресурсы. Минусы:

Минусы:

• резкое уменьшение прибыли компании;
• негативная реакция других предприятий, работающих в этом секторе;
• негатив со стороны потребителей после возврата цены к прежнему уровню;
• риск перехода к монополии;
• потери для экономики и т. д.

Последствия демпинга можно перечислять долго, ведь он имеет больше минусов, чем положительных моментов. Здесь поговорим про роль инфляции в развитии экономики.

Демпинг цены, что это в коммерческой деятельности и его разновидности

В области частного бизнеса занижение расценок имеет несколько разновидностей, основными из которых являются:

Преднамеренный – это предполагает снижение стоимости на продаваемую продукцию в краткосрочном периоде, что значит демпинговать ценами. Это вначале приведет к вытеснению конкурентов, и, в последующем, позволит устанавливать монополистические тарифы. Так на старте поступали, например, аптеки «ЛХХХХХХ». Они придумали новую бизнес-модель, основанную на низких издержках, выторговали самые выгодные условия от производителей лекарств, некоторых поставщиков потом просто оставили без оплаты, установили очень низкие наценки на всю продаваемую продукцию в розницу, провели мощные рекламные и PR-кампании на конечных покупателей. Тем самым, устранили конкурентов, обеспечили быстрое открытие аптек своей сети почти по всей стране. А затем, после банкротства конкурентов, – стали торговать по вполне среднерыночным и более высоким ценам.

Спорадический – реализация излишков производства по искусственно заниженной стоимости. Такая ситуация возникает, когда производственные объемы компании значительно превышают покупательские возможности внутреннего рынка. В такой ситуации у предприятия существует несколько простых выходов: полностью остановить производство продукции на период его реализации, или провести демпинговую политику. Но более сложный, длинный и правильный путь – это заниматься построением полноценного, многоканального, результативного коммерческого блока (закупки+маркетинг+продажи), обеспечивающего продажи по среднерыночным и более высоким расценкам.

Постоянный – реализация товара по бросовым тарифам на постоянной основе

Важно понимать, что такие действия могут осуществляться, как дополнительная мера влияния на ситуацию, поскольку постоянное занижение в итоге приведет к полной неокупаемости производства и банкротству предприятия

Взаимный – встречается в условиях высокой монополизации внутреннего и внешнего рынка, когда два экспортера/ производителя /поставщика/ дистрибьютора устанавливают бросовую стоимость на один и тот же продукт. Также к этому типу относятся различные виды картельных сговоров, которые должны очень жестко наказываться антимонопольными службами, но по факту все равно применяются, даже на уровне общемирового рынка. Яркий пример – как договариваются или не договариваются об объеме нефтедобычи страны ОПЕК, что, в свою очередь, отражается на биржевом курсе на нефть.

Обратный – встречается в результате непредвиденных резких скачков валютного курса. В таком случае происходит снижение экспортных тарифов на продукт по сравнению с его реализацией на отечественном рынке. Пример такого демпинга – экспорт газа и нефтяной продукции из России в страны ЕС.

Борьба с демпингом

Что это такое и как демпинговать цены, понятно. Но что делать, если такую стратегию выбрал конкурент.

Оперативные мероприятия

Во-первых: в этой войне не все средства хороши.

Обратите внимание! Если конкурент всерьёз собрался «играть на ценах», нельзя пускать всё на самотёк, но и рубить сгоряча также не следует

1. Нужно ровести SWOT-анализ дешёвого продукта. Выявить сильные и слабые стороны, определить, чем ещё кроме цены он интересует покупателя.
2. Проанализировать фирму-конкурента, его деятельность, поведение на рынке.
3. Поработть со своими издержками. Возможно есть способ их сократить и не потерять прибыль.
4. Усилить маркетинг. Если в сознании потребителя прочно «сидит» продукт, никакая ценовая конкуренция ему не страшна.

Семь стратегий борьбы

7 стратегий поведения на рынке в условиях демпинга одной из фирм-конкурентов:

1. Обратиться в федеральную антимонопольную службу.

Прежде чем занижать цены, важно знать про демпинг, что это не всегда означает честную игру. Поэтому в заявлении в ФАС следует подробно описать поведение компании, приведя аргументы и доказательства

Каждый случай рассматривается ФАС в индивидуальном порядке.

1. Сменить ценовой сегмент.

Демпинг искусственное занижение, присуще в основном более низкому ценовому сегменту. Возможно, есть смысл попробовать переориентироваться на покупателей другой платёжеспособности, кому не будет интересно глобальное снижение цены.

1. Переждать.

Если есть уверенность в своих позициях по отношению к демпингующему конкуренту – можно принять пассивную позицию, ожидая, когда стратегия потерпит крах. Вариант подходит для «старожил» рынка, когда в нишу пытаются пробиться новые производители, плохо оценившие свои возможности.

1. Синдром «Паровоза с прицепом».

Провести соответствующие маркетинговые мероприятия относительно реализации товара, продающегося по демпингованной цене, чтобы увеличить конечную потребительскую выгоду. Например: продавать его так же дёшево, но предлагать в качестве «прицепа» другие товары. Стоимость на сопутствующие товары может быть немного искусственно завышена.

1. Наладить контакт.

Выстроить партнёрские отношения с конкурентами возможно только в очень узких нишах, где мало действующих лиц.

1. Уйти с рынка.

Вариант, к которому лучше прийти, когда борьба больше не сулит ничего хорошего.

1. Добавить ценность.

Акционные предложения типа: «при покупке скидка на доп. услуги, товар» работают усилителями ценности в глазах покупателя, но не увеличивают затраты на реализацию для продавца.

Ценовая война между конкурентами

Цены

Ценовой демпинг часто применяют иностранные компании, целенаправленно расширяющие рынки сбыта за счёт экспорта продукции в другие страны. Производитель оптимизирует производственные силы, сокращает внутренние расходы, чтобы продать собственную продукцию по относительно низкой стоимости по сравнению с ценой продукции, производимой внутри этой страны.

Ярким представителем в данном случае является Китай. Ещё с конца 90-х годов прошлого века китайские товары постепенно начали заполонять отечественный рынок. Они имеют привлекательную стоимость, их разнообразие поражает, поэтому они стали быстро вытеснять товары местного производства. Кроме того, ценовой демпинг отличается тем, что производимые товары имеют более высокую стоимость на внутреннем рынке, чем для экспорта. В регионах России такая практика так же существует не первый год.

Правила применения

Демпинговая цена находит свое применение на мировом рынке в конкурентной борьбе взамен торговых ограничений. Данное экономическое понятие является одним из самых ярких проявлений конкуренции в данной сфере деятельности.

Такая практика широко использовалась в 30-е годы 20 века. Это был период достаточно серьезного кризиса в экономике с проблемами сбыта и обострением на мировом рынке конкуренции

Указанная экономическая ситуация может причинить существенный материальный ущерб той промышленности, которая была создана на территории государства-импортера.

«Обычная цена» представляет собой стоимость товара-аналога, по которой он продается в государстве, где производится, при нормальном развитии всех торговых операций.

Под товаром-аналогом подразумевается такой вид продукции, который обладает характеристиками, сходными с рассматриваемыми экземплярами.демпинговая цена в государственных закупках

Плюсы:

• Конкуренция – двигатель развития.
• Если грамотно провести демпинговую кампанию, можно существенно усилить свои позиции в нише.
• Понижение цены всегда привлекательно для покупателей. Даёт возможность увеличить клиентскую базу, практически не прибегая к затратам на рекламу.
• Даёт возможность фирмам избавиться от «груза» в виде залежавшегося товара и двигаться дальше.

Минусы:

• Требует грамотных, осторожных и очень продуманных шагов.
• На первых парах доход и другие показатели уменьшаются.
• В экономической среде подобное поведение не всегда одобряется.
• Подобная инициатива не приветствуется не только со стороны конкурентов, но и отслеживается государством.
• Инструмент работает только в определённом сегменте, в определённых нишах.

Чем опасен для производителей

Производители также страдают от демпинга, как и добросовестные коммерсанты.

• Скромная прибыль сдерживает развитие бренда. Не позволяет выделять средства на усовершенствование товара – развитие производства, создание новых технологий.
• В сознании покупателя низкие цены – это низкокачественный товар. Когда у человека появятся деньги, он будет покупать то, что дороже. А значит – лучше.

В долгосрочной перспективе такая политика проигрышна. Ведет к смерти бренда.

Бороться за свои права с недобросовестными предпринимателями может каждый производитель.

• Мониторить цены продавцов и переставать им отгружать товар, при нарушении рекомендованной розничной цены (РРЦ).
• При нахождении цены ниже, постараться связаться с магазином и уведомить  о нарушении цены.
• Если поставка товара к магазину происходит не от вас, ввести систему контроля, к примеру — серийный номер для товара. После этого сделать контрольную закупку у демпингующего магазина и по серийному номеру определить, кто из ваших оптовиков снабжает недобросовестный магазин.

Как демпинговать правильно?

Во-первых, тщательно все продумать и грамотно просчитать. Сначала следует провести маркетинговое изучение продукта конкурирующих фирм, вычленить позиции, приносящие максимальную прибыль. Во-вторых, определить направление собственных стратегических шагов

Здесь следует принимать во внимание следующие факторы:

• Как правило, для потребителя цена напрямую ассоциируется с качеством. Поэтому не так легко предпринимать демпинговые меры и одновременно вводить в продажу новый продукт. Позже затруднительно будет поставить большую цену на дешевый товар и успешно его продавать. А вот с популярной продукцией все проще. Клиент воспринимает снижение цены как приятный бонус, в особенности если не навязываются дополнительные условия (например, чтобы купить дешевле, нужно взять сразу три штуки и т. д.).
• Демпинг по товару чаще подходит для производственных продуктов из низкой ценовой категории. И если их нужно продать с хорошей надбавкой, простого искусственного снижения цены будет недостаточно. Придется принимать дополнительные маркетинговые меры (может быть, даже не рассматривать в таком случае демпинг в качестве подходящего метода).
• Целенаправленные действия по снижению цен требуют увеличения трудовых усилий. Ведь чтобы сохранять должный уровень оборота, выставляя низкую цену, продавать нужно больше. Приходится набирать дополнительный персонал, что может уменьшить эффективность работы предприятия. Потребителю нужен дешевый товар, однако покупать просрочку или ждать в очередях никому не интересно.

Учитывая все вышеизложенное, перечислим несколько принципов правильного демпинга:

1. Индивидуальный подход к каждому отдельно взятому случаю. Бывает выгодно снизить цену на продукт, дающий максимальную прибыль конкурирующей фирме (и соперник понесет потери). А можно сделать ставку на товар, который приносит наибольшую выгоду вам (и тем самым заполучить потребителей).
2. Время торговли по демпинговым ценам должно быть грамотно продумано и четко ограничено, оно не может длиться долго.
3. Не позволяйте клиенту думать, что он, покупая дешево, в первую очередь помогает вам решать поставленные бизнес-задачи. Преподносите все красиво, специально для любимых покупателей объявляйте проведение акций, распродаж и т. п.
4. Позаботьтесь о том, чтобы низкая цена не стала возможностью наживы для перекупщиков. Ваша задача – привлечь лояльного постоянного покупателя.

Виды демпинга

(Таблица 1)

Пример демпинга

Например, Китай экспортирует ноутбуки в США. За счет дешевой рабочей силы стоимость производства ноутбуков в Китае ниже, чем тех же самых ноутбуков в Соединенных Штатах, поэтому китайские производители могут устанавливать более низкие цены на свой товар. Очевидно, что большинство американских потребителей захотят приобрести ноутбуки китайского производства, потому что они дешевле, американских.

1. Стоимостной. Себестоимость товара выше или равна его экспортной цене.
2. Обратный. Экспортная цена выше, чем на внутреннем рынке. Это делается для того, чтобы выгнать с внутреннего рынка иностранных конкурентов.
3. Спорадический. Производители практикуют спорадический демпинг, чтобы избавиться от лишних товаров. Демпинговые цены сохраняются только в период распродаж и обычно приурочены к сезонным акциям. Сброс товара может происходить как на внутреннем, так и на внешнем рынке, где есть дефицит этой продукции.
4. Постоянный. Предполагает последовательную продажу на одном рынке по более низким ценам, чем на других рынках.. При постоянном демпинге фирма может использовать раздельное ценообразование для внутреннего и внешнего рынка.
5. Преднамеренный (пиратский, хищнический). Если спорадический демпинг происходит время от времени, то преднамеренный предполагает продажу по демпинговым ценам даже в убыток, чтобы получить доступ к рынку и устранить конкуренцию. После устранения конкуренции компания становится монополистом. Затем монопольное положение используется для увеличения цены.
6. Взаимный. Редкая форма демпинга. Проявляется в продаже одного и того же или разных видов товаров монополистами друг другу по сниженной цене. Может привести к взаимовыгодному сотрудничеству или, наоборот, конкуренции, если товар аналогичный

Снижение цены для участия в аукционах и тендерах

Пример демпинга

Например, в прошлом году в городе N. проходил тендер на выполнение работ по капитальному ремонту школ. В тендере участвовало две строительные компании. Компания-победитель предложила стоимость работ в два раза дешевле, чем у конкурента. Но работы были выполнены позже заявленного срока, а через год снова пришлось делать ремонт.

Для предотвращения подобных случаев законодательством установлено наказание за преднамеренное снижение стоимости товаров.

Причины появления демпинга в торговле

 Помимо основных целей, описанных выше, можно выделить несколько условных предпосылок появления демпинга в сфере торговли.

1. Новичок на рынке

Предприниматели, которые только выходят на рынок, считают, что метод демпинга поможет им быстро продвинуться и собрать клиентскую базу. Обычно к этой тактике прибегают те, кто имеет дополнительный бизнес или выходят на рынок с товаром, пользующимся повышенным спросом.

1. Политика низких цен

Намеренное снижение цен на товары могут позволить себе крупные игроки рынка, имеющие огромный ассортимент товара. Они в любом случае останутся в прибыли за счет больших оборотов продаж, но «выдавят» с рынка мелких игроков и останутся монополистами.

1. Раскрутка нового товара

Потребители привыкают к знакомым торговым маркам и с недоверием относятся к новым. Продвинуть на рынок неизвестный бренд без особых финансовых вложений можно, снизив на него цену.

1. Сбыт контрабанды и контрафакта

Товар, который незаконно ввозится на территорию страны ловкие «умельцы» под видом «конфиската» продают по демпинговым ценам на торговых площадках в Интернет. На самом же деле ничего общего у такого товара с таможенным конфискатом нет.

Факты

По данным таможенной службы Украины за 10 месяцев 2020 года было изъято контрафактных товаров известных торговых марок на 5 млрд.грн:

• электроника — NGK, APPLE на 1,9 млн.грн
• игрушки — HOT WHEELS, L.O.L. SURPRISE, LEGO, UEFA — на 1 млн.грн
• одежда — PUMA, NIKE, ADIDAS, СALVIN KLEIN — на 900 тыс. грн и др.
• сумки, обувь и парфюмерия – на сумму почти 1 млн грн.

контрабандным путемсниженным ценам.

1. Переключение на товар другого бренда и лидогенерация.

Меры противостояния демпингу

На рынке демпинг единодушно признан незаконной мерой. Поэтому страны вводят антидемпинговые пошлины. А правообладатели могут ввести свои антидемпинговые меры. Яркий и недавний пример — США ввели специальные пошлины на импорт стали. Если для РФ ставка составила 6%, для Индии — всего 4%, то для Китая Вашингтон установил пошлину в размере 200%! Причем для российской «Северстали» пошлина не была введена, ведь ее участие в демпинге не было подтверждено.

На уровне нашего государства был принят закон 44-ФЗ, который призван обезопасить заказчиков от недобросовестных исполнителей. В законе есть антидемпинговые меры.

Ранее, когда действовал 94-ФЗ, победитель аукциона, предложивший самую низкую цену, зачастую исчезал после получения предоплаты. Теперь всем поставщикам нужно подтверждать свою порядочность.

Однако главный критерий победы в аукционе — низкая цена — остался. Правда, если наименьшая предложенная стоимость ниже первоначальной более чем на 25%, принимаются следующие меры:

1. При стоимости контракта выше 15 миллионов рублей его обеспечение увеличивается в полтора раза.
2. Такая же мера может быть принята в случае, если цена контракта меньше 15 миллионов рублей. Но в этом случае чаще всего от поставщика требуется подтвердить свою компетентность, доказать порядочность, предоставить уже выполненные аналогичные контракты.

Обосновывать стоимость контракта поставщик обязан, если речь идет о поставке нефтепродуктов, продовольствия, медикаментов (кроме ЖНВЛП). Если обоснования не были предоставлены, компания вносится в РНП в качестве недобросовестного поставщика.

Отметим, что статья 37 данного закона, конечно, снизила риски государственных закупок, но полностью их не устранила. До сих пор есть случаи судебных разбирательств, невыполненных контрактов, низкого качества предоставленных услуг.

В области IT против демпинга есть свои меры. В этой сфере приняты рекомендуемые цены, ниже которых опускаться не следует.

Важно

В рознице IT-услуги и товары продаются по строго регламентированным ценам. Однако, если последняя версия продукта уже снята с производства, начинает устаревать, ее реализуют по демпинговой цене, торгуют «в ноль».. Если IT-компания нарушила регламент и снизила стоимость продукта, к ней могут применить следующие меры:

Если IT-компания нарушила регламент и снизила стоимость продукта, к ней могут применить следующие меры:

• Оштрафовать в 10, 30 и даже 100-кратном размере от суммы нарушения.
• Лишить права продавать продукт.
• Лишить статуса партнера.

Отметим, что в IT-сфере есть такое понятие, как «за прайс». Это тоже вид демпинга, когда разработчик может снизить стоимость продукта для ведущего, статусного клиента. Например, проведена крупная поставка антивирусного обеспечения для офисов известной корпорации. Цена контракта может быть снижена на 30%, что весьма существенно для IT-рынка.

Последствия демпинга цен для производителей

Демпинг рынка не менее опасен для производителей и поставщиков, чем демпинг конкурентов. Особенно агрессивен демпинг в интернет-ритейле. Ежедневно не менее 20% продавцов нарушают РРЦ производителя. А по таким категориям товаров, как сантехника, бытовая электроника, компьютерная техника и вовсе 60-80%.

В период кризиса рынок электронной коммерции не только устоял, но и стал интенсивно развиваться. Владельцы небольших розничных магазинов и торговых точек на рынках переместились в Интернет. Новички на рынке, не зная «правил игры» и ввиду большой конкуренции, стараются закрепиться методом демпинга цен.

Результат демпинга для производителей

1. Падение интереса к продукции бренда со стороны серьезных продавцов. Демпинг рынка исключает возможность получить запланированную прибыль от продаж.

1. Недоверие к товарам по низкой цене. Не все покупатели ориентируются на цену при выборе покупки. Происходит снижение товарооборота.

1. Обесценивание торговой марки и уход с рынка. Когда контроль цен отсутствует и в нишевом сегменте наступает хаос, европейские владельцы торговых марок принимают решение о нецелесообразности продолжения бизнеса в стране. 

Как бороться с демпингом цен производителю

Демпинг в интернет-ритейле всегда происходит по принципу «домино». Стоит одному продавцу опустить цены, как тут же, по цепочке падают цены у других вплоть до снижения цен у лидеров рынка.

Избежать неприятных последствий демпинга можно, если с момента захода на рынок регулярно проводить мониторинг и контроль цен на товары.

Наиболее эффективным методом борьбы с нарушением РРЦ — оперативно выявить виновника, а затем провести мероприятия по выравниванию цен. Если упустить момент, буквально через несколько дней производитель столкнется с массовым демпингом и тогда трудно будет найти крайнего. Отличительная особенность интернет-ритейла – «показать пальцем на соседа»

На самом деле, совершенно не важно, кто начал первым. Важно, чтобы не было отклонений от ценовой стратегии производителя

 Как противостоять демпингу цен в интернет-ритейле

Порядок действий, которые необходимы производителю для контроля цен в интернете:

В каких ситуациях стоит снизить цены

Демпинг — что это такое простыми словами объяснить довольно сложно. Это понятие является не простым и планомерным снижением цены товарной продукции, а именно резким сбросом стоимости. Давайте рассмотрим вопрос о том, какие цели могут преследовать компании, использующие подобную стратегию.

Занять рынок сбыта

Освоение нового рынка, сегменты которого поделены между региональными компаниями, является сложной задачей. Демпинг цен используют многие торговые сети, специализирующиеся на продаже косметических изделий и бытовой техники. Низкая стоимость товаров в сочетании с полномасштабной рекламой позволяет привлечь большое количество новых клиентов.

Расширить клиентскую базу

Этот метод часто используют компании, работающие в бизнес-сегменте. Этот рыночный сегмент обладает уникальной спецификой, которая оказывает непосредственное влияние на ценовую политику. Оказание услуг и продажа товаров по низкой стоимости избранным клиентам позволяет компании повысить свой имидж, что положительно отразится на дальнейшем развитии. Некоторые компании предлагают влиятельным клиентам крупную скидку в обмен на положительный отзыв, который будет опубликован на официальной странице в интернете.

Разгрузить склад

Организация склада значительно увеличивает статью расходов компании. Довольно часто наблюдается ситуация, в которой у производственной компании имеется большое количество неликвидных товаров. Снижение стоимости таких товаров позволяет увеличить объемы товарного оборота. Как правило, такая политика используется в тех случаях, когда выпущенный товар имеет ограниченный срок годности.

Вытеснить конкурентов

В каждом сегменте рынка существуют торговые единицы, конкурирующие между собой. Демпинговые цены – это отличная возможность вывести конкурента из игры, путем привлечения его клиентов

Важно понимать, что подобный подход к ведению дел может привлечь внимание органов контроля. В некоторых случаях использование этой стратегии влечет за собой длительные судебные разбирательства, что увеличит объемы убытков

Переход на другую ценовую политику

Низкая стоимость товаров позволяет привлечь внимание потребительской аудитории. Использование подобной методики в составе маркетинговой стратегии позволяет значительно увеличить имидж компании

Даже краткосрочное снижение стоимости товаров позволяет значительно увеличить популярность изготовляемой продукции.