Каналы продаж: виды, выбор, управление

Длина и структура канала сбыта

Длина канала сбыта

Чем короче длина канала распределения, тем быстрее товар достигает конечного потребителя, но тем менее широко товар может быть представлен на рынке.

Чем длиннее канал сбыта, тем дольше товар достигает потребителя, но длинные сбытовые сети позволяют шире охватывать рынок, представляя товар во множестве торговых точек, где он доступен для покупки.

Соответственно, необходимо обеспечить максимальную выгоду от формы, места и времени приобретения товара потребителю, это в интересах производителя, так как решает задачу сбыта продукции:

1. Удобство формы продажи – промышленная обработка сырья, материалов, полуфабрикатов в готовый продукт, который является конечным товаром, пользующийся спросом.
2. Удобство места продажи – произведенный товар делается доступным для покупки в удобных потребителю местах.
3. Удобство времени продажи – товар можно купить в удобное потребителю время.

Пример структуры канала сбыта

Чем сложнее структура канала распределения, тем выше будет конечная цена для потребителя, при этом оправданность этой цены часто оказывается под вопросом, если спрос не удовлетворяет ожиданий производителя. Логично, что оптимизация канала распределения в целях повышения эффективности сбыта предполагает исключение лишних посредниках на пути движения товара к потребителю. В приведенном примере цена товара у розничного торговца вышла за пределы среднего ценового сегмента, при этом повышение цены не является оправданным. Заводу можно убрать два звена в канале сбыта – московского дистрибьютора и московского оптовика – создав возможности для оптовых поставок региональным оптовикам. Конечный покупатель этого только выиграет, так как цена вернется в границы целевого сегмента.

Кроме того, предприятия с широкой номенклатурой товаров используют разные виды сбытовых каналов, оперируя, в том числе, их длиной и структурой.

1.3 Прогнозирование сбыта

По мере того, как фирма разрабатывает свой
целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный и долгосрочный сбыт
своей продукции и услуг на этом рынке.

Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного
товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей
в течение определенного периода времени при определенной маркетинговой
программе. Этапы прогнозирования сбыта могут быть следующими.

) Первоначально компания должна изучить
отраслевой прогноз, поскольку он непосредственно влияет на реализацию
продукции.

) Затем потенциальный сбыт определяет для
фирмы верхний предел продаж, основанный на возможностях в области производства
и маркетинга.

) После этого прогноз сбыта детализирует
реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней
среды и функционирования фирмы.

) Ожидаемая внешняя среда описывает
демографические факторы, экономические условия, состояние конкуренции, сбыт в
прошлом году и другие переменные.

) После анализа ожидаемого
функционирования фирмы выполняется непосредственно прогноз продаж.

Методы прогноза классифицируются по
различным критериям. Наиболее широко применяется различие между качественными и
количественными методами.

Основные методы прогноза следующие.

Количественные методы прогноза — оценка
будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических
методов анализа.

В основном это краткосрочные и
среднесрочные прогнозы. Недостатком является необходимость сильного
структурирования проблемы.

К количественным методам прогноза
относятся:

. экстраполяция тренда — проекция данного
временного ряда в будущее. Применяется для краткосрочных прогнозов.
Экономический пример: развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка
времени.

Преимущества: невысокие затраты и быстрое
получение данных. Недостатки: возможность резких изменений тренда, низкий
потенциал раннего обнаружения флуктуаций;

. прогнозы на основе индикаторов — оценка
хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или
многих предпосылок.

В основном применяется в отраслях,
изготовляющих средства производства: оценка поступления заказов на базе анализа
инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих
продукцию.

Преимущество: ранее обнаружение изменения
тренда, чем при экстраполяции. Недостатки: трудность выбора подходящих
индикаторов, необходимость стабильной связи между индикаторами.

. Регрессионный анализ — метод определения
направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными.

Экономический пример: оценка доли рынка
(зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые
переменные).

Преимущество: невысокие расходы.
Недостаток: необходимость как-то учитывать взаимовлияние независимых
переменных.

Качественные методы прогноза — оценка,
словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как
правило, применяются оценки экспертов. Прогнозы от среднесрочных до
долгосрочных. Качественные методы прогноза подходят для комплексных, плохо
структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных
данных. Общий недостаток: ограниченные объективность и надежность.

К качественным методам прогноза относятся:

дельфи-метод — форма опроса экспертов, при
которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через
ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку
исследуемого процесса.

Экономические примеры: производство, сбыт
отрасли при различных значениях влияющих факторов, например, прогресс
международного разделения труда, изменения общественных норм поведения.

Преимущества: наглядность
результатов, анонимность экспертов.

Недостатки: негибкая методика,
высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, технические
изменения особенно непредсказуемы;

сценарии — предсказание развития и
будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и на определение возможных
действий предпринимателя.

Преимущество: подходит для очень
комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования
стратегического планирования диверсификации.

Недостатки: высока доля
субъективных оценок, затруднена проверка процесса.

сбытовой товародвижение стимулирование
скидка

Глава 2. Анализ каналов
сбыта на примере ООО «Нордмедсервис»

5 советов по формированию каналов продаж

Чтобы выбрать для своей компании оптимальный путь реализации товаров, попробуйте использовать наши советы.

1. Исследуйте каналы успешных конкурентов.

Анализируя их бизнес-модель, можно почерпнуть полезные знания о том, где искать источник успешного трафика. Спросите у коллег по цеху, как они получают лиды. На удивление, многие охотно делятся своими знаниями. Найдите способ для знакомства и позвоните конкурентам.

Если собеседник не настроен обучать вас ценным навыкам, используйте другие варианты получения полезной информации, например:

• устройтесь к конкурентам на работу;
• возьмите в штат руководителя из конкурирующей фирмы;
• используйте нетворкинг в соцсетях или на профильных мероприятиях.

2. Сделайте анализ каналов продаж у смежников.

Рекомендуем собрать данные о способах реализации товара в смежных с вами отраслях. Элементарный перенос КП или отдельной части бизнес-модели, возможно, даст отличный результат.

3. Изучите опыт сбыта в отраслях субститутов.

Если нет получается исследовать пути продаж у конкурентов или в соседних с вашей нишах, смотрите, как продают взаимозаменяемые товары. Простой пример субститутов – чайно-кофейная продукция.

4. Взаимодействуйте с вашей ЦА.

Когда вы соберете информацию о способах продаж у конкурентов, пробуйте их использовать, ориентируясь на запросы потребительской аудитории.

5. Регулярно проверяйте конкурентские каналы.

Организация определенного КП потребует немало времени и денежных вложений. Прежде всего спросите мнение специалистов, которые имеют опыт в данной сфере, как не совершить ошибок, чего бояться и что ожидать в итоге.

функции

Основная функция канала распределения — обеспечить связь между производством и потреблением..

Канал распространения относится к маршруту, по которому товары и услуги перемещаются от места производства до конечных пользователей. В центре его внимания находятся вопросы транспорта и логистики..

Различные каналы сбыта играют фундаментальную роль в маркетинговой стратегии поставщика..

Если какая-либо модель канала сбыта успешно выполняется, независимо от того, фокусируется ли она на одном режиме, таком как прямые продажи, или охватывает несколько выходов, таких как многоканальное распределение, она может открывать или расширять рынки, генерировать продажи и увеличивать выручку от провайдера.

Если клиенты предпочитают делать покупки через Интернет, они могут создать веб-сайт электронной коммерции и, следовательно, продавать напрямую. Он также может быть продан другому розничному продавцу или дистрибьютору через Интернет, поэтому вы можете предлагать его на своих сайтах..

Поставщик разрабатывает стратегию канала сбыта, чтобы определить типы посредников, на которых нужно ориентироваться, и способы оптимизации отношений с партнерами, увеличения продаж и улучшения распределения..

-Расширение производственного портфеля

Помимо увеличения доходов, каналы сбыта могут также расширить портфель продуктов, доступных для конечных потребителей. Например, партнеры по сбыту часто предоставляют консалтинговые услуги, внедрение технологий и послепродажную поддержку..

Вы можете использовать сеть местных дистрибьюторов или программу реселлеров с добавленной стоимостью, чтобы предоставить персонализированный сервис, если клиенты нуждаются в этом сервисе..

Вы можете создать свою собственную специализированную команду продаж, чтобы искать и заключать соглашения напрямую с клиентами.

Оптовые продавцы, посредники, розничные продавцы, консультанты и агенты уже имеют ресурсы и отношения для быстрого вывода продукта на рынок..

Если он продается через эти группы, весь канал следует рассматривать как группу покупателей, поскольку они покупают продукт и перепродают его..

Понимание ваших потребностей и предложение маркетинговых программ максимизируют доход каждого в процессе.

-Функции посредников

Каждый уровень посредника, который выполняет определенную работу по доведению продукта до конечного покупателя, является «канальным уровнем». Канал распространения может быть очень простым, только с двумя уровнями: производитель и потребитель. Это также может быть очень сложным, с несколькими уровнями.

От большого к маленькому количеству

Производители продают в больших количествах небольшому количеству оптовиков. Количества постепенно разбиваются по мере того, как они попадают к потребителю.

Консолидация продуктов

В розничных магазинах представлен широкий ассортимент товаров разных производителей. Например, супермаркеты варьируются от туалетной бумаги до отходов.

Добавить услуги

Например, демонстрация и ремонт.

-цены

Распределительный канал окажет влияние на цены. Производитель, дистрибьютор и продавец должны зарабатывать деньги с этим продуктом.

Продукт, который передается от производителя дистрибьютору до того, как он попадет в розничный магазин, должен иметь оптовую цену, чтобы как дистрибьютор, так и продавец могли повысить цену..

Прямая цена для потребителя часто совпадает с ценой продукта, которая была отмечена несколько раз посредством косвенного распределения.

Отсутствие «прямой» скидки защищает отношения с розничными торговцами и дает производителю большую прибыль от продукта..

Пассивные

В пассивных каналах бизнес создает предпосылки к продажам, а инициатором выступает непосредственно клиент. Например, компания запускает рекламу, размещает баннер или объявление с торговым предложением, на которые реагирует ЦА. Ожидаемое целевое действие в этом случае – обращение клиента в компанию, распространение информации, заказ продукции.

Предложения от наших партнеров

Сарафанное радио

Пожалуй, самый древний канал продаж, но от того не менее эффективный. Довольные клиенты, покупатели рекомендуют компанию и её товары/услуги другим людям. По сути, они делают сложную работу маркетологов бесплатно и с высокой эффективностью.

В сарафанном радио ключевая фраза – довольные клиенты. Сегодня многие микробизнесы, не имея других канал продаж кроме рекомендательного, неплохо себя чувствуют на рынке

Важно делать качественно свою работу и от клиентов не будет отбоя

Преимущества канала:

• Экономия на рекламе. Довольный клиент приведет другого клиента, а тот расскажет ещё двоим. Таким образом, нужно просто качественно делать работу при минимальной активности в рекламе.
• Эффективность. Люди доверяют рекомендациям родственников, друзей, коллег. Если будет стоять выбор пойти к «своему» парикмахеру или в новый салон, то в 90% случаев выиграет первый вариант.

Минусы – высокая конкурентность во всех сферах, ограниченный временной ресурс, сложно сделать быстро качественный товар. Настоящие рекомендации/отзывы не появляются за один-два дня. Часто сарафанное радио требует от бизнеса 2-3 года на создание базы клиентов. Это долго, особенно когда на хороший товар/услугу нужно тратить много времени, денег и сил.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов рекламы до ROI от 990 рублей в месяц
• Отслеживайте звонки с сайте с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Повышайте конверсию сайта на 30% с помощью умного обратного звонка
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Добавьте интеграцию c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Контролируйте расходы на маркетинг до копейки

Узнать подробнее  

Этот пассивный канал имеет два ответвления: оффлайн- и онлайн-реклама. К первому варианту относят текстовые или графические объявления в печатных СМИ, баннеры, промо-ролики, ТВ-рекламу, визитки и прочее. Площадками для интернет-рекламы являются сайты, группы в соцсетях, каналы в мессенджерах. Для онлайн-продвижения создают рекламные кампании в поиске и РСЯ, используют CMM раскрутку и SEO-оптимизацию.

Преимущества канала:

• Измеримость результата. В оффлайн и особенно в интернет-рекламе все показатели можно рассчитать, чтобы получить четкое представление об эффективности канала.
• Быстрый эффект. В отличии от сарафанного радио прямая реклама дает обратную связь сразу после размещения: есть эффект или нет.

Минусы – конкурентная ниша, высокая затратность, поиск оптимального решения (тестирование). Сегодня запустить рекламную кампанию или сделать баннеры несложно, если позволяет бюджет. Но даже запустив объявления, придется хорошенько поработать над оптимизацией кампании. 

тип

-Прямой канал

Говорят, что канал распространения является прямым, когда поставщик продукта или услуги продает напрямую клиенту без участия посредников. Поставщик может поддерживать свои собственные отделы продаж, чтобы заключать сделки с клиентами или продавать свою продукцию через веб-сайт электронной коммерции..

Подход с использованием прямого канала требует, чтобы поставщики брали на себя расходы по найму и обучению команды продаж или по созданию и размещению операций электронной торговли..

Этот канал чаще всего встречается при продаже услуг. Например, как автомойка, так и парикмахерская используют прямой канал распространения, потому что клиент получает услугу напрямую от производителя..

Это также может случиться с организациями, которые продают материальные товары, такими как производитель ювелирных изделий, который продает свою продукцию непосредственно потребителю..

Прямые продавцы

Прямые продавцы приходят разными способами. Некоторые занимаются бизнесом не столько для того, чтобы сэкономить на затратах, но и для охвата групп потребителей, которых нелегко достичь через магазины.

Другие, такие как онлайн-турагенты или чековые принтеры, предоставляют высоко персонализированные услуги, где пользователь может выполнять большинство услуг.

-Косвенный канал

Это происходит, когда есть посредники в канале распределения. Торговые операции загружаются частным лицам и организациям, известным как посредники. Если примером является древесина, посредниками будут производитель древесины, производитель мебели и продавец.

Чем больше посредников в канале, тем выше цена для конечного покупателя. Это связано с добавленной стоимостью, которая происходит на каждом этапе в структуре.

Примеры посредников включают посредников с добавленной стоимостью, консультантов, системных интеграторов, менеджеров по обслуживанию, производителей оборудования, оптовиков и дистрибьюторов..

Каждый тип посредника представляет канал со своими характеристиками. Например, реселлерами с добавленной стоимостью обычно являются местные компании, которые продают решения в области информационных технологий предприятиям в своем географическом регионе..

Системными интеграторами могут быть крупные компании, работающие над сложными проектами в области информационных технологий..

Консультанты могут не перепродавать решения любого рода, а влиять на продажи, рекомендуя продукты клиентам..

-Многоканальное распределение

Поставщик продукта может решить использовать более одного канала для продажи своего продукта, подход, называемый многоканальным распространением..

Например, поставщик может принять решение о развертывании отдела прямых продаж для продажи на счета крупных компаний. С другой стороны, создать канал посредников с добавленной стоимостью для продажи малым и средним компаниям..

Кроме того, вы можете использовать розничные магазины или сайты электронной торговли, чтобы продавать напрямую потребителям.

Эта модель канала сбыта может раскрыть больше возможностей для продаж. Тем не менее, это также может привести к конфликтам в канале.

Например, реселлер с добавленной стоимостью может полагать, что отдел продаж прямого канала или сайта электронной торговли поставщика отбирает посредничество у косвенных каналов..

Факторы, влияющие на выбор

Есть несколько факторов, на основе которых придется делать выбор той или иной схемы:

• рентабельность цепочки;
• соответствие канала сбыта предпочтениям целевой аудитории;
• возможность контролировать движение товара, а также управлять ценой;
• уровень конкуренции;
• затраты ресурсов на поиск посредников;
• объемы продаж, которые планирует делать производитель. Например, если объем будет небольшой, нет смысла искать продавца крупного опта;
• возможности для расширения рынков сбыта. 

Если у компании уже есть несколько вариантов сбыта, то она может сравнить их по этим критериям.

Прибыльность цепочки

Главный критерий выбора канала сбыта – рентабельность или прибыльность

Важно помнить, что каждое звено в цепочке сбыта будет брать с продажи некоторый процент. Следовательно, чем больше посредников в цепочке, тем большей должна быть наценка

Но если цена на товар окажется слишком высокой, то покупатели не будут приобретать его. 

Чтобы вычислить рентабельность канала, можно ориентироваться на его валовую прибыль. Необходимо вычислить разницу между объемами продаж по каналу и затратами на каждый. Эти затраты связаны с хранением, поставкой, рекламой. В результате получается чистая прибыль, которая и характеризует канал. 

Соответствие ожиданиям потребителей

Прибыль – это важный, но не единственный критерий. Гораздо важнее то, насколько канал соответствуют требованиям покупателей. Например, производитель через посредников поставляет в торговые точки продукты питания и деликатесы. Дорогие деликатесы могут позволить себе только некоторые категории потребителей, и они предпочитают делать закупки не в супермаркетах формата «у дома», а в крупных гипермаркетах или в специализированных магазинах. Следовательно, работать с небольшими магазинами – нелогично, ведь там будет мало целевых клиентов. 

Чтобы производитель получил информацию о предпочтениях клиентов, он может сам проводить исследования целевой аудитории или собирать такие данные со своих посредников.

Контроль за товаром и ценой

При выборе канала сбыта важно оценить уровень управляемости. Это возможность получить от посредников информацию о рынке, потребителях

Также будет полезно влиять на итоговую цену, которую устанавливает финальное звено цепочки. Возможность устанавливать верхнюю или нижнюю границу цены очень полезно производителю. Ведь в итоге все потребители выбирают продукт именно из соотношения цены и качества. 

Если производителю важно влиять на цену и на движение товаров по цепочке сбыта, он должен оформлять отношения с посредниками по договору. В договоре должны быть предусмотрен обмен информацией. 

Уровень конкуренции

Многие магазины являются мультибрендовыми, то есть посредник работает сразу с несколькими брендами-производителями. Если в этом магазине есть большая проходимость, лояльные клиенты, то посредник имеет право сам выбирать, с каким производителем он хочет работать. Следовательно, последний должен предложить наиболее выгодные условия сотрудничества: большой процент с продаж, скидку на закупку или другие бонусы. 

Возможности для расширения канала

Необходимо оценивать канал с точки зрения его перспективности и соответствия долгосрочным тенденциям. Эксперты предсказывают, что в ближайшие годы изменится структура каналов сбыта. Производители будут отдавать предпочтения оптовым компаниям и логистическим. Также перспективна розница.

Дополнительные параметры

Для выбора или оценки канала сбыта можно применять дополнительные параметры. Например, учитывать такие факторы:

• характеристика товара, который будет продаваться через посредника;
• возможность транспортировать продукт на дальние расстояния, хранить его дольше нескольких дней;
• географическое расположение производителя;
• специфика рынка. 

Сбыт играет важную роль в работе любой компании и стоит в одном ряду с производством, закупкой или другими операциями

Поэтому важно уделить достаточно внимания каждому возможному каналу сбыта. Прежде чем заключать договор с дилером, дистрибьютором или оптовым покупателем, необходимо оценить его

Ведь не всегда сотрудничество с посредником будет приносить выгоду компании в денежном эквиваленте.

Прямой канал продаж: традиционные каналы продаж

Прямой, считается самым распространённым каналом. Связь с клиентом на прямую, это и есть суть канала.Так же на каналы продаж можно взглянуть и с других сторон. Для одних это личная встреча с клиентами, для других это переговоры телефонному звонку или же по почте электронной.  Такое название, как “прямой канал продаж” нужно выделить, потому что канал продаж по интернету или же по телефону называются совсем по другому.

Плюсы:

1) Целенаправленность – это когда мы сами звоним тем кто сможет в дальнейшем стать нашим постоянным покупателем.2) Экономия – расходы идут на продавца.3) Эффективность – личное действие это и есть сильная черта.

Минусы:

1) Затраты – время уделенное одному покупателю не совсем оправдываемо, глядя на средний чек покупателя.2) Трудность в управлении, так как требует большого контроля со стороны управляющего или руководителя отдела продаж за работой менеджеров.3) Необходимы инвестиции в обучение продавцов для того что бы было легче работать с “трудными клиентами” и совершать больше сделок необходимо продумать некий сценарий, комплекс системы обучения.