Что такое показатель ltv в маркетинге

Формулы подсчета LTV

Самый простой и очевидный метод посчитать пожизненную ценность – из прибыли от клиента вычесть затраты на его привлечение. Но это грубая и неточная формула. Она не учитывает многие изменяющиеся показатели, например увеличение клиентской базы. Способов вычислить этот показатель существует несколько. Есть простые и сложные формулы, разберем две из них.

Формула №1

Самый быстрый способ подсчета. В этом и заключается его преимущество – показатель можно определить в одно действие, разделив прибыль на количество пользователей.

Недостатки этого метода – полученные данные будут неточными, так как учитываются доходы не со всех пользователей. Например отсеиваются те клиенты, которые уже есть у компании, но еще не принесли прибыли.

Формула №2

Формула простая, для нее необходимо знать всего два значения: количество дней, проведенных пользователем в интернете, и прибыль, которую вы получаете от этого пользователя за день.

Теперь разложим ее на составные части.

• Lifetime. Вы определяете время, после которого пользователь обычно не возвращается в приложение, т.е. период неактивности. Обычно задают значение 1-2 недели. Затем ежедневно отслеживаете пользователей, у которых на сегодняшний день закончился период неактивности и вычисляете число дней от первого посещения до текущего момента. После вы рассчитываете Lifetime – средние показатели по всем пользователям.
• ARPU. Чтобы получить этот показатель, разделите значение дневного дохода на количество пользователей.

Умножив ARPU на Lifetime вы получите показатель LTV.

Преимущества формулы:

• Простота. Оба показателя рассчитываются легко, а чтобы получить конечный результат, нужно лишь выполнить умножение.
• Подсчеты можно проводить регулярно.
• Есть возможность рассчитать показатель для каждого сегмента пользователей.

Недостатки формулы:

• Результат зависит от периода активности. Так как обычно он определяется экспертно, показатели могут быть усредненными и неточными.
• Показатели lifetime и ARPU в данном случае отражают средние значения, а значит при подсчете будет присутствовать погрешность.,
• Когда мы считаем Lifetime и ARPU, мы учитываем разных пользователей: в первом случае тех, кто уже вышел из приложения, а во втором – тех кто на текущий момент времени активен.
• Показатель ARPU, который мы берем при подсчете, показывает результат лишь для текущего дня, а пожизненную ценность мы должны спрогнозировать на много дней и недель вперед.

Почему важно увеличивать LTV

Потому что зарабатывать на «теплых» клиентах намного легче, чем на холодных. Вот вы привлекли клиента, продали ему что-то, он остался доволен. Если ему будет нужен еще какой-то товар вашей категории – он, скорее всего, пойдет к вам. Потому что он вас знает.

Привлечь нового клиента намного труднее. Надо показать ему рекламу, которой он заинтересуется, надо убедить его в надежности вашего проекта, надо сделать так, чтобы клиент не «откололся» на этапе оформления заказа, оплаты, доставки и пр.

У вас наверняка есть знакомые поставщики услуг, к которым вы постоянно обращаетесь. Ваш LTV для этих людей наверняка насчитывает тысячи или десятки тысяч рублей.

Например, у моих родителей есть знакомый специалист по компьютерам, которого они знают уже лет двадцать. Если с компьютером что-то не так – мама сразу звонит ему.

У папы есть знакомые продавцы автозапчастей, которых он тоже знает много лет. Когда ему что-то нужно, он звонит именно своим знакомым и спрашивает: «Есть ли то-то и то-то». Он может попросить отложить нужный товар или заказать его. Это все проходит легко и гладко, потому что папа и продавец давно знают друг друга. И им обоим это выгодно.

Вот и получается – компьютерщик один раз хорошо отремонтировал компьютер, и теперь мама постоянно к нему обращается. Продавец запчастей один раз помог папе найти нужные запчасти, теперь папа – его постоянный клиент. LTV высокий, все довольны.

Что такое LTV

LTV — это жизненный цикл клиента, то есть доход, который он приносит вам в течение всего времени покупок. Его чаще всего считают в отрыве от оборота, то есть учитывают не сумму покупок, а чистый доход с них. Например, если на привлечение одного пользователя сервиса потрачено 300 ₽, он оплачивает тариф стоимостью 3 000 ₽ в месяц на полгода, а чистая прибыль составляет 0,3, метрику можно рассчитать по следующей формуле:

LTV = (3000 ₽ × 6 месяцев) × 0,3 — 300

Получается, жизненный цикл клиента тренажерного зала составил 5 100 ₽.

Есть другой способ рассчитать LTV — он более простой, но показывает оборот вместо чистой прибыли. Возьмем те же условия: клиент платит в течение полугода по 3000 ₽ в месяц за доступ к сервису. Можно просто умножить чек на количество покупок по формуле:

LTV = 3000 ₽ × 6 месяцев

Получается сумма в 18 000 ₽. Она выглядит красивее числа, которое получилось при расчете по первой формуле, но не отображает реального положения дел с точностью.

Показатель LTV особенно важен при сквозной аналитике бизнеса. Появился он по мере развития интернет-маркетинга. А мы расскажем, как правильно посчитать значение и зачем это нужно.

Это интересно: Как составить портрет клиента

Что такое LTV – поясняю на примере

Срок жизни (lifetime) этого клиента – от первой продажи до третьей. Он продолжал покупать у вас на сайте, то есть «жил». А его ценность (value) – это вся та выручка, которую он вам принес.

Например, продаете вы информационные курсы и получаете с каждого 50 % прибыли. Привлекли вы клиента в первый раз, он купил курс на 6 000 рублей, во второй раз он же купил на 4 000, в третий – на 8 000. Суммарно – 18 000. Вы получили половину этой суммы, то есть 9 000 рублей.

Но вы ведь потратили сколько-то денег на привлечение этого клиента? Например, рекламировались где-то? Допустим, вы потратили 1000 рублей на рекламу, чтобы привлечь этого человека, но потом уже никаких денег на его удержание не тратили. Получается, LTV клиента – 9000-1000 = 8 000 рублей.

Высокие коэффициенты коэффициента LTV

Хотя отношение кредита к стоимости не является единственным определяющим фактором в обеспечении ипотечного кредита или кредита на покупку собственного капитала или кредитной линии, показатель играет существенную роль в том, сколько заемных средств стоит домовладелец. Большинство кредиторов предлагают заявителям ипотечного и домашнего капитала самую низкую процентную ставку, когда отношение кредита к стоимости составляет или ниже 80%. Более высокий коэффициент LTV не исключает возможности заимствования заемщиков для ипотеки, хотя общая стоимость кредита увеличивается по мере увеличения коэффициента LTV. Например, заемщик с коэффициентом LTV 95% может быть одобрен для новой ипотеки, но процентная ставка может составлять до полного процентного пункта выше, чем заемщик с коэффициентом LTV 75%. В дополнение к более высокой процентной ставке кредиторы могут претендовать на требование о страховании ипотеки для сделок с высоким коэффициентом LTV. Страхование ипотечных кредитов может существенно повысить ежемесячный платеж заемщика, и покрытие может потребоваться до тех пор, пока соотношение кредитов к стоимости не достигнет 80%.

Upcoming events

June 2021

IEM Summer 2021

Europe (Online)

Jun 3rd — Jun 13th	$250,000	16
Date	Prize	Teams

BLAST Premier Spring Final 2021

TBA

Jun 15th — Jun 20th	$425,000	8
Date	Prize	Teams

StarLadder CIS RMR 2021

CIS (Online)

Jun 27th — Jul 4th	$100,000	TBA
Date	Prize	Teams

Aorus League 2021 Season 2 Brazil	8	Other	Online
Brazil (Online) | Jun 1st — Jun 6th	Teams	Prize

Elisa Invitational Summer 2021	20	$100,000	Online
Europe (Online) | Jun 3rd — Jul 3rd	Teams	Prize

European Development Championship 4	16	$30,000	Online
Europe (Online) | Jun 9th — Jun 27th	Teams	Prize

Funspark ULTI 2021 Europe Playoffs 1	8	$150,000	Online
Europe (Online) | Jun 14th — Jun 20th	Teams	Prize

StarLadder CIS RMR 2021 Closed Qualifier	8	Other	Online
CIS (Online) | Jun 18th — Jun 21st	Teams	Prize

DreamHack Open June 2021 Asia	TBA	Other	Online
Asia (Online) | Jun 30th — Jul 4th	Teams	Prize

DreamHack Open June 2021 North America	TBA	Other	Online
North America (Online) | Jun 30th — Jul 4th	Teams	Prize

July 2021

IEM Cologne 2021 Play-In

Cologne, Germany

Jul 6th — Jul 7th	$28,000	16
Date	Prize	Teams

IEM Cologne 2021

Cologne, Germany

Jul 8th — Jul 18th	$972,000	16
Date	Prize	Teams

August 2021

ESL Pro League Season 14

Malta

Aug 16th — Sep 12th	$750,000	24
Date	Prize	Teams

September 2021

BLAST Premier Fall Groups 2021

TBA

Sep 16th — Sep 26th	$150,000	12
Date	Prize	Teams

IEM Fall 2021

TBA

Sep 28th — Oct 10th	$250,000	16
Date	Prize	Teams

DreamHack Open September 2021 South America	TBA	Other	Online
South America (Online) | Sep 8th — Sep 12th	Teams	Prize

DreamHack Open September 2021 North America	TBA	Other	Online
North America (Online) | Sep 8th — Sep 12th	Teams	Prize

Funspark ULTI 2021 Europe Regional Series 3	16	$30,000	Online
Europe (Online) | Sep 13th — Sep 26th	Teams	Prize

October 2021

BLAST Premier Fall Showdown 2021

TBA

Oct 12th — Oct 17th	$162,500	TBA
Date	Prize	Teams

PGL Major Stockholm 2021

Stockholm, Sweden

Oct 23rd — Nov 7th	$2,000,000	TBA
Date	Prize	Teams

DreamHack Open October 2021 Oceania	TBA	Other	Online
Oceania (Online) | Oct 13th — Oct 17th	Teams	Prize

DreamHack Open October 2021 Europe	TBA	Other	Online
Europe (Online) | Oct 13th — Oct 17th	Teams	Prize

November 2021

DreamHack Open Atlanta 2021

TBA

Nov 12th — Nov 14th	$100,000	TBA
Date	Prize	Teams

BLAST Premier Fall Final 2021

TBA

Nov 24th — Nov 28th	$425,000	TBA
Date	Prize	Teams

DreamHack Open Winter 2021

TBA

Nov 26th — Nov 28th	$100,000	TBA
Date	Prize	Teams

Funspark ULTI 2021 Europe Regional Series 4	16	$30,000	Online
Europe (Online) | Nov 1st — Nov 14th	Teams	Prize

Red Bull Flick 2vs2 Helsinki Invitational 2021	16	$58,720	Intl. LAN
Helsinki, Finland | Nov 19th — Nov 21st	Teams	Prize

Funspark ULTI 2021 Europe Playoffs 2	8	$150,000	Online
Europe (Online) | Nov 29th — Dec 5th	Teams	Prize

December 2021

IEM Winter 2021

TBA

Dec 2nd — Dec 12th	$250,000	16
Date	Prize	Teams

BLAST Premier World Final 2021

TBA

Dec 14th — Dec 19th	$1,000,000	8
Date	Prize	Teams

February 2022

LAN Sweet LAN 2022	16	$250,000	Intl. LAN
Belgrade, Serbia | Feb 1st	Teams	Prize

Как рассчитывается показатель LTV

Показатель lifetime value рассчитывается по нескольким формулам. Чем больше параметров указывается в формуле, тем точнее результат. 

Формула 1:

LTV = Прибыль от клиента — Расходы на рекламу и работу с клиентом 

Формула 2: 

LTV = Средний объем продаж в месяц * Число заказов в месяц * Количество месяцев, в течении которых покупатель работает с компанией.

Показатели, необходимые для расчета LTV

Каждая фирма может выбрать свой оптимальный период времени для расчета (месяц, квартал, год). Это зависит от средней частоты закупок, продолжительности рекламных кампаний и других факторов. После того, как выбирается период для расчета, все данные статистики берутся именно за этот промежуток.

Какие параметры могут потребоваться при расчете LTV:

• размер среднего чека. Рассчитывается путем деления общей суммы продаж на покупки за определенный период времени;
• среднее число покупок. Это усредненные данные по покупателям. Общая сумма продаж делится на количество клиентов;
• количество новых заказчиков, привлеченных за этот расчетный времени. Число новых клиентов также нужно анализировать по каналам привлечения. То есть, когда приходит новый покупатель, необходимо узнавать, по какой рекламе он приходит (если задействовано одновременно несколько каналов продвижения);
• средний процентный показатель повторных покупок;
• затраты на рекламную кампанию за определенный период времени. Не нужно считать общие затраты на продвижение, каждый канал рекламы оценивается по отдельности;
• средний размер скидки на товары или услуги. Этот показатель уменьшает размер прибыли. 

Для каждого периода при расчете берутся обновленные данные, и делается сравнительный анализ по периодам. Нужно понимать, как растет число повторных покупок, сколько клиентов возвращается, каков прирост прибыли по клиентам. 

Полезные материалы по теме

Я уверен, что кроме LTV вам интересны разные другие показатели. В таком случае обязательно прочитайте вот эти мои статьи:

• Что такое CPC.
• CTR.
• Конверсия.

Статьи о новых терминах уже на подходе. Подпишитесь на мою рассылку, чтобы я мог выслать вам ссылки на эти материалы, как только они выйдут.

Еще я вам хочу порекомендовать несколько курсов. Первый – «Контекстная реклама» от онлайн-университета Нетология. Он очень углубленный и при этом «понятный». Когда вы записываетесь на обучение, вам открывается доступ к блокам с видеороликами. После видеороликов вы смотрите вебинар и задаете на нем вопросы преподавателю, после вебинара выполняете домашнее задание.

Эта система подачи материала великолепная. Все хорошо запоминается, не остается каких-то пробелов в понимании. К видеороликам можно в любой момент вернуться и пересмотреть их, записи вебинаров аналогично доступны в личном кабинете.

После курса вы пишете дипломный проект. Это не то же самое, что диплом в вузе. Дипломный проект – это как бы обобщение ваших знаний и применение их на практике. Он поможет работодателю понять, насколько вы компетентны в выбранной сфере.

Есть еще два курса от университета Скиллбокс. Он не менее популярный. Я думаю, вы много раз видели его рекламу по телевидению.

Первый курс – «Контекстная реклама с нуля». Подойдет тем, кто хочет быстро освоить новую профессию и начать зарабатывать. Обучение длится всего три месяца, за это время вы изучаете принципы запуска рекламных кампаний на поиске и учитесь отслеживать их эффективность.

Второй материал – «Менеджер по контекстной рекламе». Это как бы «сборная» программа. В нее входит курс «Контекстная реклама с нуля» и три дополнительных курса – по аналитике, работе с Тильдой и таблицами в Excel. «Вспомогательные» курсы не связаны напрямую с рекламой, но они помогут вам лучше ориентироваться в информационном бизнесе, правильно отчитываться перед работодателем.

Формула LTV

Она простая: Чистая выручка от клиента минус расходы на его привлечение, минус расходы на его удержание. Вот и весь расчет.

Иногда за удержание не надо платить. Например, клиент подписался на ваши обновления и вы автоматически делаете на него рассылку – информируете об акциях, скидках, льготах. Он постоянно к вам возвращается и делает новые покупки.

Но часто бывает так, что за удержание все-таки приходится платить деньги. Есть даже такое направление в рекламе – ремаркетинг. То есть вы, например, рекламируетесь в Яндексе и Гугле, они оба «помнят», какие люди приходили к вам на сайт. Вы делаете рекламную кампанию и говорите: «Показывайте эту рекламу только тем, кто у меня уже был!».

Яндекс с Гуглом послушно ее показывают. Но не бесплатно, разумеется. Получается, вы платите им за возврат людей, которые уже что-то у вас покупали – платите за «удержание».

Зачем измерять жизненный цикл клиента

Именно метрика LTV показывает эффективность работы вашего бизнеса. Ее нужно измерять, потому что:

• так вы сможете рассчитать, какой сегмент аудитории приносит наибольшую прибыль, и сосредоточиться на привлечении прибыльных клиентов;
• знание LTV и цены привлечения клиента помогает спрогнозировать дальнейшую ситуацию и найти самые выгодные каналы привлечения клиентов;
• можно сегментировать целевую аудиторию на основе LTV и создавать эффективные рекламные компании;
• зная LTV и постоянно контролируя его, можно легко заметить рост прибыли и другие проблемы, которые могут привести к разрушению бизнеса.

Знать LTV полезно, потому что эта метрика помогает увидеть реальное положение вещей. Например, многим она помогает понять, что постоянные клиенты приносят больше прибыли и сосредоточиться над работой с ними, а не над привлечением покупателей, которые совершат заказ 1–2 раза.

LTV показатель в маркетинге

Для многих компаний этот показатель является основнополагающим при создании маркетинговой стратегии. Он может быть полезен в тематиках:

• Банковской сфере;
• Продажа продуктов питания;
• Зоотовары;
• Услуги (массаж, медицинские услуги, уборка помещений и так далее)
• Телекоммуникации (интернет, сотовая связь или хостинг).

Здесь потребуется посчитать показатель дохода каждого клиента в отдельности, без учета затрачиваемых средств на привлечение одного клиента, после чего можно подсчитать примерный план продаж.

Например, телекоммуникационная компания с ежемесячными затратами в 10 миллионов рублей и LTV с одного клиента 4000 рублей/год (с учетом всех погрешностей) должна рассчитать весь свой бюджет на год. Для этого:

Определяемся с прибылью, например, 3 миллиона, далее идет ежемесячные затраты на операционную деятельность (аренда офисов, оборудования, зарплаты сотрудников, связи, лицензии и многое другое).

Далее берем 10 и 3 миллиона и прибавляем налоговую ставку, например, НДС 20%, получаем 16,25 миллионов рублей, это оборот компании за год с учетом всех затрат.

После определяемся с числом клиентов, путем деления оборота компании на LTV за год = 4062,5 клиента. Далее умножаем рентабельную для нас ставку, например, 500 руб за привлечение клиента получаем, что на рекламные компании будет потрачено около 2031250 рублей, что сильно ударит по нашей прибыли.

Итоговая цифры получаются:

1. Ежемесячные расходы: 12,5 миллионов рублей;
2. LTV за год на одного клиента: 4000 руб;
3. Общая прибыль компании: 3 миллиона рублей;
4. Необходимый оборот за год без учета налогов: 15,5 миллионов руб;
5. Необходимый оборот за год c учетом налогов: 19,375 миллионов руб;
6. Необходимое количество клиентов: 4843,75;
7. Стоимость привлечения клиентов: 500 руб;
8. Планируемый рекламный бюджет: 2421875 (оставшаяся сумма может быть потрачена на работу подрядчиков и агентств);
9. ROI-компании: 800%

Таким образом, телекоммуникационная компания, с абонентской платой в 500-600 руб не будет считать убыточным клиента, приведенного за 500 руб, а точно сможет рассчитать свои риски и будущие заработки.

При наличии большего количества данных, например, ежемесячный приток клиентов и ушедших к конкурентам клиентов можно подсчитать и более реальные цифры по заработкам и рекламному бюджету.

Заключение

Значение LTV является одним из важнейших в маркетинге, так как многие компании составляя стратегические планы роста, рентабельности и затрат опираются именно на него

Особенно важно хранить исторические данные о пользователях, их покупках и обращениях. В этом может помочь:

1. Google Analytics, где срок отслеживания клиента по id составляет 540 дней, а куки в браузере имеют срок жизни в 2 года;
2. CRM-система. Идеальное место хранения данных, так как позволяет держать всю информацию под рукой и классифицирует клиентов на основе реальных данных;
3. Сторонние базы данных. Также помогают хранить информацию длительное время и при необходимости производить быстрые подсчеты. Примером такого сервиса является Google BigQuery.

Путем использования этого значения можно составлять эффективные маркетинговые стратегии, а также иметь понимание о максимально возможной цене привлекаемого заказа. Путем применения дополнительных формулировок, таких как ROI, ROMI и ROAS становиться возможным понимать, какой реальный процент данных рентабельности будет у компании при выполнении всех планов.

Как посчитать LTV

Для расчета используют самые разные формулы — кто-то более простые, кто-то более сложные. Мы предложим расчеты для определения двух видов LTV.

Исторический LTV

Показатель рассчитывают на основе данных, которые компания уже получила о клиенте.

Его легко посчитать, если у вас есть своя система обработки данных — например, CRM-система. Чтобы посчитать жизненный цикл одного клиента, нужно просмотреть историю всех его заказов вплоть до последней транзакции и сложить суммы, которые он потратил.

LTV = сумма первой покупки + сумма второй покупки + сумма третьей покупки и так далее.

Например, клиент совершил первую покупку на 1 800 ₽, вторую — на 3 400 и третью на 6 000. В этом случае его LTV равен 11 200 ₽.

Более точную информацию даст формула с учетом средней валовой прибыли. Так вы увидите, сколько чистой прибыли принес один клиент. Для этого сумму всех заказов надо умножить на СВП — среднюю валовую прибыль. Этот показатель считают отдельно в каждой компании.

LTV = (сумма всех покупок) × СВП

Например, в расчете использована ситуация, приведенная выше. В этом случае LTV составит 4 480 ₽ — столько чистой прибыли вы получили с одного клиента.

Есть способ еще проще — умножить средний чек на количество покупок, которые сделал один клиент.

LTV = средний чек × количество покупок

Допустим, средний чек компании — 1 500 ₽. Конкретный клиент совершил 17 заказов. Значит, его жизненный цикл — 25 500 ₽. В этой формуле также можно учесть СВП, но в любом случае она даст усредненные показатели вместо реальных.

Есть еще один способ рассчитать показатель. Учитывают средний чек, количество покупок за месяц от одного клиента, и среднее количество месяцев, в течение которых клиент совершает покупки у вас.

LTV = средний чек × покупки в месяц одного клиента × срок, в течение которого клиент покупает у вас

Например, компания в год обслуживает 138 клиентов. Каждый клиент в среднем совершает 2 покупки в месяц, покупает на протяжении 7 месяцев, а средний чек составляет 5 600 ₽. В этом случае LTV составит 78 400 ₽без учета СВП. То есть среднестатистический клиент вносит в оборот более 78 тысяч ₽.

Формулу можно усложнить, чтобы получить самый точный результат. Она будет выглядеть так:

LTV = (сумма первой покупки + сумма второй покупки + сумма третьей покупки) — стоимость привлечения и удержания — себестоимость продуктов

Здесь придется считать отдельно себестоимость каждого товара, проданного клиенту, и складывать полученные суммы, чтобы увидеть общую себестоимость всех проданных товаров. Эта формула самая сложная и самая точная.

Статья в тему: Как посчитать ROI

Прогнозный LTV

Значение, которое поможет прогнозировать суммы, которые в среднем оставят у вас будущие клиенты. Для расчета значения нужно знать средний чек, среднее время, в течение которого клиент заказывает у вас, среднее количество продаж в месяц и долю прибыли в выручке, или СВП. Всю информацию о клиентах можно взять из CRM или поднять документы и посмотреть средние значения. СВП рассчитывайте отдельно.

Формула сложнее, если сравнивать ее с формулами расчета исторического LTV.

LTV = ((среднее число заказов в месяц × средний чек) × СВП) × среднее количество месяцев удержания клиента

Например, посчитаем цикл жизни клиента для онлайн-сервиса. Он привлек 700 пользователей, каждый из них раз в месяц оплачивает тариф — платит 500 ₽. В среднем пользователи оплачивают продукт полтора года, то есть 18 месяцев, а СВП сервиса составляет 0,7. LTV составит 6 300 ₽ для одного человека.

Полезные ссылки:

• 5 улётных коллабов
• Боли клиента — как найти и закрыть
• Как принимать чаевые картой

РАЗВЛЕЧЕНИЕ «Коэффициент заемного капитала — коэффициент LTV»

Отношение LTV рассчитывается как сумма ипотечного залога, деленная на оценочную стоимость имущества, выраженная в процентах , Например, заемщик, взявший ипотечный кредит в размере 92 500 долларов США для покупки дома, оцененный в 100 000 долларов США, будет иметь коэффициент LTV 92. 50% (92, 500/100 000).

Отношение ссуды к стоимости является критическим компонентом ипотечного андеррайтинга, будь то с целью покупки жилой недвижимости, рефинансирования текущей ипотеки в новый кредит или заимствования против накопленного капитала в собственности.

Все кредиторы оценивают коэффициент LTV, чтобы определить уровень подверженного риску риска, который они берут на себя при андеррайтинге ипотеки, рассчитанной как дельта между оценочной стоимостью имущества и общей суммой заемных средств. Когда заемщики запрашивают кредит на сумму, близкую к оценочной стоимости, и, следовательно, более высокий коэффициент кредитоспособности, кредиторы считают, что существует большая вероятность того, что кредит будет дефолтным, поскольку нет достаточного капитала в пределах собственности. В случае лишения права выкупа кредитору может быть трудно продать дом на сумму, достаточную для покрытия непогашенного остатка по ипотечным кредитам и получения прибыли от сделки.

Как определить, сколько прибыли приносит каждый клиент

Сколько вы готовы вложить в привлечение и удержание нового клиента? Очевидно, не больше объема прибыли, который компания потенциально может получить от него. Ориентироваться при этом на стоимость одной покупки можно только в случае товаров с длинным жизненным циклом.

Сразу оговоримся, что рассчитать LTV контекстологу на фрилансе будет довольно сложно, поскольку для вычислений нужны внутренние данные компании о ее клиентах и их покупках. У стороннего человека доступа к таким данным, как правило, нет. Поэтому с lifetime value смогут работать штатные специалисты.

Разберемся, чем полезен этот показатель для контекстной рекламы, и что потребуется для его расчета.

Как увеличивать LTV

Я дам вам несколько рекомендаций. Возьмите на вооружение их все.

Качественно оказывайте свои услуги

Следующий заказ я уже оформлял на 2 000 рублей – с курьерской доставкой. Курьер позвонил, спросил, удобно ли мне получить книги, и принес их прямо в квартиру. Мне не пришлось даже выходить из дома.

Разумеется, все новые книги, которые мне нужны, я в первую очередь смотрю на Лабиринте.

Анализируйте поведение пользователей, которых вы привлекаете

Это делается очень легко и быстро – есть инструмент под названием Гугл Аналитикс, есть еще Яндекс.Метрика с системой настраиваемых целей. Там можно проследить путь каждого отдельного человека. Увидеть, какие страницы он открывал, как он их пролистывал, откуда ушел и пр.

Анализируйте и смотрите, где вы теряете своих клиентов. Может быть, у них не получается что-то оформить, может, они отпадают на стадии оплаты. Если клиенты заказывают товар и оплачивают его, но потом отказываются от него при получении – значит что-то не так в пункте выдачи.

Короче, находите все свои баги и исправляйте их. Чем быстрее, тем лучше.

Работайте с привлеченной аудиторией

Когда я купил первую книжку в Лабиринте, я указал на сайте свой электронный адрес и просмотрел еще несколько книг, которых не было в продаже.

Когда одна из просмотренных книг появилась – Лабиринт прислал мне письмо: «Товар, которым вы интересовались, поступил в продажу». Любому клиенту понравится вот такая забота о нем.

Если регулярно будить «спящих» клиентов, их LTV будет вырастет в десятки раз.

Используйте ремаркетинг

Это такая стратегия, которая позволяет вам заново привлечь на сайт человека, который уже у вас что-то покупал.

Делается он так. Вы отбираете людей, которые заходили на ваш сайт (Яндекс и Гугл позволяют это сделать) и начинаете показывать им свою рекламу с более высокой оплатой за клик.

Например, за клик нового клиента вы платите 30 рублей, а за клик «старого», который уже что-то покупал, – 60 рублей. Это будет стоить дорого, но эффект от ремаркетинга обычно сполна окупает затраты на него, потому что «старые» клиенты конвертируются в покупателей в разы лучше, чем новые.

Предлагайте клиентам «плюшки»

Приведу такой пример. У меня в телефоне две симки – от МТС и от Мегафона. Симкой от Мегафона я не пользуюсь, это просто мой старый номер, который все знают. Мегафон постоянно пытается «вернуть меня к жизни» и присылает сообщения типа: «10 дней безлимитных звонков», «Возвращайтесь! Дарим вам 40 минут бесплатных звонков на все номера Мегафона», «Хотите подарок?»

Всех вы такими плюшками, конечно, не «оживите», но все же результат будет.

Использование LTV в email-маркетинге

использование жизненного цикла в интересах компании — например, зная, что средний LTV клиента составляет полгода, настройте повторную рассылку через 5,5 месяца после совершения последней покупки;
аргументирование того, что клиент действительно нуждается в услугах или товарах, представленных компанией — важно показывать реальную выгоду для покупателя;
напоминание о сложности — например, клиент сохранил в «Избранном» товар, а спустя несколько дней ему приходит письмо с информацией, что только 24 часа стоимость интересующего товара будет существенно снижена;
сегментирование при рассылке писем — данные аналитики позволят идентифицировать клиентов, которые приносят основную прибыль или вообще не приносят прибыли, и письма для различных групп должны быть разными;
побуждение к более высоким тратам — информация в рассылках об акциях из серии «при оплате 6 месяцев услуги — 7-й месяц в подарок» поможет существенно повысить Lifetime Value.

Формула расчета LTV

Для того, чтобы посчитать LTV достаточно взять статистику покупок/обращений и вывести из нее следующие показатели:

• Среднее время жизни. Время за которое клиент совершает покупки;
• Средний чек. Средняя величина покупок клиентов.
• Количество покупок в месяц.

Эти данные можно получить из Google Analytics, RoiStat или Яндекс.Метрики путем использования сквозной аналитики. Также для получения точных данных о продажах можно использовать CRM системы, где сразу заложены формулы подсчёта этих показателей, в том числе и LTV. Далее используем следующую формулу:

{средний-чек}*{количество-покупок}*{время жизни}

Пример: 14000*2*24=672000 рублей. Именно эту сумму принесет нам клиент. Однако, нам также потребуется рентабельность, которая в дальнейшем потребуется для формирования гипотезы. Теперь формула становится:

{средний-чек}*{количество-покупок}*{время жизни}*{Процент-рентабельности}

Пример: 672000*30%=201600 руб. Именно эта сумма будет являться валовой прибылью (за минусом себестоимости), на которую теперь можно ориентироваться при формировании стратегии для компании. Дополнив эти данные ценой привлечения заказа/клиента сможем получить чистое значение заработка.

{средний-чек}*{количество-покупок}*{время жизни}*{Процент-рентабельности}-{стоимость-привлечения-заказа}

Пример: 201600-45000=156600 руб. Следует понимать, что в этом случае 45000 руб, это стоимость привлечения всех заказов клиентов, в том числе и при помощи ремаркетинга (обращений к пользователям, уже посетившим сайт или являющихся клиентами). Если же в Вашей стратегии нет ремаркетинговых компаний, то цифра привлечения заказа может быть значительно ниже.

{средний-чек}*{количество-покупок}*{время жизни}*{Процент-рентабельности}*{Процент-возврата}-{стоимость-привлечения-заказа}

Пример: 156600*0,6=93960 рублей. Таким образом, мы определили, что 60% клиентов продолжают покупать в компании, соответственно средний доход на одного пользователя составляет 93960 руб, что является гранью рентабельности бизнеса. Теперь осталось выявить средний доход компании, который необходимо достичь, например, плановый доход за следующий квартал 1 миллион рублей, получаем:

{плановый-доход}*{отчетный-период}/({LTV}/{время жизни})

Пример: 1000000*3/(93960/24)=3000000/3915=255,42. Соответственно, нам потребуется привлечь около 256 клиентов, что будет эквивалентно, плановому доходу.

CPA (Cost Per Acquisition — затраты на приобретение)

Чтобы бизнес был прибыльным, нужно, чтобы пользователи вам платили. Взамен вы предоставляете какую-либо ценность — продукт или услугу. Чтобы эта ценность была максимально высокой, потребуется определить свою аудиторию.

Затем можно переходить к привлечению. Есть несколько способов это сделать.

• Органический трафик. Для этого нужно выпускать контент на различных социальных площадках, например YouTube и Instagram. При таком подходе трудно контролировать количество пришедших пользователей, а компания становится зависимой от охвата на платформах. Масштабировать бизнес с этой стратегией будет сложнее.
• Платный трафик. Вы также можете заплатить за привлечение аудитории через такие инструменты, как Google Реклама и Facebook Ads. При таком подходе вы получаете больший контроль над числом привлекаемых пользователей и зависите от средств, потраченных на рекламу. Эта стратегия упрощает масштабирование бизнеса.

Невозможно ответить, какой подход сработает лучше — все зависит от потребностей конкретного бизнеса. Однако в обоих случаях можно подсчитывать CPA.

CPA обозначает стоимость за привлечение одного пользователя. Измерение этого показателя помогает понять, в какую аудиторию выгоднее вкладывать средства. Чтобы снизить CPA, нужно улучшить либо бесплатный контент, либо рекламные баннеры. Это делается путем многочисленных тестирований.

Тем не менее низкий показатель CPA не обязательно означает большую выгоду. Все зависит от того, насколько он ниже, чем LTV.