5 ключевых каналов коммуникации: что выбирают бренды и как это используют

Коммуникация бизнеса с клиентами в 2020 — это непросто

Разнообразие способов связи с компанией и скорость выполнения заказа избаловали нас как покупателей. Эта история простирается от зоны собственного комфорта (удобно написать в ВК — напишу и подожду ответа) до потребительского терроризма (слишком медленно решается вопрос, пойду пожалуюсь в Facebook).

Но в целом покупатели действуют в рамках тех правил, которые бизнес сам для них задаёт. Поддались на общую моду заводить страницы бизнеса в соцсетях, а мониторить сообщения в них некому — начали терять клиентов.

Поэтому в первую очередь нужно руководствоваться здравым смыслом:

• Если у вас некому отвечать на сообщения клиентов текстом, не подключайте на сайт онлайн-консультант или скрывайте его, когда на связи никого нет, закройте сообщения на странице сообщества в соцсетях, если она у вас есть.
• Не усложняйте себе работу. Если хочется быть везде и сразу, но рук не так много, выбирайте сервисы, которые могут собирать в себе обращения из максимального количества источников, и позволяют отвечать всем из одного окна.
• Если рук нет, а увеличить количество обращений с сайта хочется — используйте персонализацию и повышайте конверсию. Впрочем, это стоит сделать, даже если на вашем сайте есть все возможные способы связи с компанией, так будет даже лучше.

И, конечно, следите за качеством клиентского сервиса — в нём часто обнаруживаются неприятные сюрпризы.

Зоны устного вербального общения

Многие замечали, как некомфортно себя чувствуешь, когда при межличностном общении человек подходит к тебе слишком близко? И как удивляет, когда другой человек, наоборот, отдаляется, соблюдая дистанцию в два метра? Хоть это можно отнести именно к невербальным проявлениям, однако при устном разговоре стоит знать эти правила соблюдения дистанции, чтобы не прослыть странным или не загонять человека в неловкое положение.

Итак, интимная зона — это расстояние до 25 сантиметров. Она часто нарушается в общественном транспорте, но так есть на это веские причины. Если вы подойдете к малознакомому человеку слишком близко, не удивляйтесь, если он отстранится. В эту зоны мы пускаем только самых проверенных людей, а вторжение посторонних личностей вызывает как минимум дискомфорт.

Смотреть галерею

Невербалика

Большую часть информации о человеке мы получаем именно в ходе невербального общения, которое может быть синхронизировано с вербальным или являться самостоятельным способом коммуникации.

Взаимодействие невербальных и вербальных средств общения часто происходит на подсознательном уровне. К последним мы относим мимику, жесты, пантомимику, смену локации в ходе общения. Но также огромное значение в невербальном общении играет внешний вид, стиль одежды, прическа или головной убор, аксессуары и аромат человека.

Ухоженная, опрятная личность с собранной мимикой и жестами уже многое может рассказать о себе собеседнику. Как минимум можно прочесть, что человек себя уважает, любит определенный стиль одежды, предпочитает определенную марку телефона, работает над своей речью или талантлив от природы, стремится хорошо зарабатывать, позитивно относится к жизни, на этой неделе делал маникюр и т. д. Внешний вид — это первая порция невербальной информации. Вот почему говорят, что встречают по одежке.

Без мимики, жестов и пантомимики речевое общение выглядело бы скучным и неполным. К тому же оно дает возможность понять истинную суть слов, ведь даже слово «спасибо», произнесенное с разной интонацией, может иметь абсолютно противоположный смысл.

Интонирование, высота голоса, длина произносимых звуков, мимика, жесты, осанка, динамика телодвижений, угол между собеседниками, взгляд… Все это может говорить больше, чем сами слова. Если человек хорошо воспитан, то несовпадение вербальной и невербальной информации проявляется чаще.

Например, кто-то воспитанный опаздывает на поезд, а его собеседник все никак не закончит свой рассказ. Хоть этот интеллигентный товарищ и будет утверждать, что внимательно слушает своего знакомого, однако его стопы, скорее всего, будут направлены к выходу, глазами он подсознательно будет искать альтернативные способы выхода из помещения, чесать или теребить кончики пальцев. Жесты и мимика могут быть как осознанными, так и проектировать наше подсознание.

Эффективное использование вербальных средств общения с невербальными дают возможность воспринимать информацию наиболее объемно. Вот почему многие мессенджеры предлагают целый арсенал смайлов, мультов и гиф-анимаций.

Смотреть галерею

Борьба со слухами

Существует несколько стандартных действий, которые позволяют предотвратить негативные эффекты от распространения слухов: 1) нужно предоставлять совершенно точные факты, ссылаясь на достоверные источники; 2) не следует пересказывать слух при его опровержении; 3) если слух уже серьезно повлиял на поведение сотрудников, стоит обратиться за поддержкой к неформальным лидерам, к лидерам мнений в организации, которые своим влиянием могут предотвратить дальнейшее распространение этого ложного слуха; 4) следует устранять причины появления слухов; 5) противодействовать слухам как можно раньше; 6) руководитель должен доносить правильные факты.

Вербальное

Говорение, слушание, письмо и чтение относятся к вербальным средствам общения. При устном или письменном разговоре обмен знаниями происходит только благодаря закодированной информации (в форме звуков или символов).

Вербальное общение, безусловно, принесло огромную пользу человечеству благодаря своей уникальной функции скоростного дублирования мира. Сказать фразу «чашка на столе» гораздо проще, чем пытаться изобразить это жестами.

Дублируя, язык кодирует информацию в очень компактный формат. Эту единицу информации настолько удобно передавать из уст в уста и из поколения в поколение, что именно благодаря вербальному общению мы можем видеть картины мира, который был задолго до нас.

Смотреть галерею

Чтение

Чтение, как вид коммуникативной деятельности, представляет собой аналитико-синтетический процесс. Читающий должен раскодировать символы, написанные на бумаге, определить слова так, чтобы они прозвучали в его голове, ну и, конечно же, понять смысл прочитанного.

В первом классе при чтении по слогам детям очень сложно концентрироваться на содержании текста, так как большую часть их внимания занимает раскодирование написанного в книге.

Изучая иностранные языки, люди снова проходят все те же этапы адаптации к письменному тексту. Особенного это касается языков, которые используют непривычные нам символы: арабский, грузинский, китайский, берберские и другие.

Читая, мы анализируем и синтезируем информацию, но при неумении ее обобщать, делать умозаключения и прогнозировать, чтение не несет большой пользы. Помните, когда в школе учитель спрашивал: «Ты читал или буквы вспоминал?», а недовольный ученик угрюмо отвечал: «Читал, но не мог связать и двух слов».

Смотреть галерею

Максим Абрамчук

технический директор и сооснователь компании BotCube

По этому вопросу мне очень нравится позиция Микаэля Яна, основателя Manychat: «Здесь нельзя сделать безличную рассылку с низкокачественным контентом и надеяться, что пользователь не отпишется. В емейл такое прокатывает — искать серую кнопку unsubscribe на сером фоне футера в конце длинного письма многим просто лень. Вот и терпят эти “последние шансы”, “только сегодня”, “ваша скидка сгорает” и т. д». Есть даже вероятность, что подписка останется живой и эта псевдокоммуникация будет продолжаться.

Но в мессенджере такое невозможно. Бизнес прислал спам? Свайп влево -> Удалить диалог -> Всё. Пользователь больше никогда не услышит ничего от этого бизнеса. Никаких старых списков под новым именем. Никаких покупных баз. Ничего такого в мессенджере нет и быть не может. Если я, как пользователь, отписался от бизнеса в мессенджере, бизнес больше не может со мной связаться ни при каких условиях, т. к. Facebook внимательно за этим следит».

Чем характеризуется современная коммуникация с клиентами

Клиенты часто обращаются в компании через те же инструменты, которые используют для общения в повседневной жизни и которые им привычны. Если обычно вы общаетесь с друзьями и семьёй в Telegram, вероятно, захотите заказать пиццу также через Telegram. А те, кто регулярно используют ВКонтакте, обратятся в салон красоты через него.

Канал коммуникации зависит от контекста, в котором клиент находится на текущий момент. Если он на рабочем месте и при этом заказывает ребёнку подгузники — вряд ли он будет делать это по телефону. Скорее всего, он напишет через чат или мессенджер. И наоборот, клиенту будет удобнее позвонить, если в момент обращения он находится за рулём. А если вдруг у него заканчивается баланс на телефоне, то лучшим вариантом будет заказать обратный звонок. Это всё усложняется тем, что клиенты переходят из одного канала в другой при смене контекста.

Дмитрий Кудренко

собственник компании Esputnic

Удобство. В почте намного логичнее вести переписки и отслеживать цепочки писем по темам

В то время как в ленте чата очень легко потерять важное сообщение. Вы можете пометить письмо как важное, отправить другу или нескольким в скрытой копии, при этом дописать текст и поменять заголовок

У мессенджеров более ограниченная функциональность.

Статистика. В почте можно отследить когда открыли письмо, с какого устройства, глубину просмотра и еще ряд интересных для маркетолога параметров. Это происходит не через саму почту, а через специальные сервисы, например, eSputnik, MailChimp, GetResponse. Чтобы узнать статистику рассылки через мессенджер, также необходимо воспользоваться специальными сервисами, которые работают по API. При этом на сегодняшний день мессенджеры передают меньше данных, а также они ограничивают во многом то, какую информацию, когда и кому можно отправлять.

Визуальная коммуникация. Письмо можно заверстать в эффектный шаблон, добавить видео или анимацию. Человеку всегда приятнее читать красивую и структурированную информацию, чем моноблок текста».

Суть понятия

Маркетинговые коммуникации являются по своей сути процессом информирования целевой аудитории о товаре и его свойствах. Залог успеха любой компании заключается в том, чтобы верно определить для себя именно тот рынок, клиенты которого вероятнее всего заинтересуются её маркетинговой программой.

Даже признанные гиганты рынка ориентируются на определённые группы населения для продвижения своей продукции.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – это совокупность субъектов, а также средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой, а также совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия.

Специалистам компании важно понимать, что эффективно передать маркетинговое обращение потребителю можно, используя самые разнообразные способы. Таким образом, как непосредственно сам товар, так и его стоимость, а также способы распространения способны донести до потребителя важнейшую рыночную информацию

Три этих составляющих совместно с маркетинговыми коммуникациями формируют маркетинг-микс

Таким образом, как непосредственно сам товар, так и его стоимость, а также способы распространения способны донести до потребителя важнейшую рыночную информацию. Три этих составляющих совместно с маркетинговыми коммуникациями формируют маркетинг-микс.

Интегрированные маркетинговые коммуникации по сути своей представляют концепцию комплексного использования сразу множества видов различных МК, при этом исходя из единства целей.

Одновременно коммуникации выгодно дополняют друг друга. Получаемый в результате эффект синергии позволяет добиться гораздо более высокой эффективности, нежели та, что достигается при использовании лишь конкретных видов.

Главные цели маркетинговых коммуникаций – создать у целевой аудитории представление об основной маркетинговой стратегии компании путём направления сообщений, как о самом товаре, так и его стоимости, а также способах продаж, чтобы вызвать интерес.

Говорение

Как можно слушать, но не слышать, точно так же можно говорить, но ничего не сказать. Давайте вспомним скучный урок в школе или лекцию в институте, которая не была приправлена эмоциями или вескими фактами, не звучало такой информации, которая могла бы оставить отпечаток в нашей памяти. Или, например, обычный разговор с далеким знакомым о природе и погоде, когда молчание смотрится нелепо, а рассказывать сокровенное не хочется.

Говорение, рассматриваемое через призму вербалики, — это грамотное линейное и главное — всем понятное изложение информации. Но вот в чем беда: если речь монотонна, лишена нужного интонирования, пауз и точных жестов, то ее невозможно длительное время воспринимать. Даже самый заинтересованный слушатель не сможет вникать в суть текста спустя 45 минут. Все старания преподавателя или докладчика уже не воспринимаются аудиторией.

Чтобы информация дошла до слушателя и по возможности сразу не вылетела из его головы, этот вербальный способ нужно дополнить невербальными трюками. То бишь, делать акценты, что срабатывает как психологическая привязка

Например, после озвучивания очень важной ключевой информации стоит сделать паузу, а затем снова повторить последнее предложение. Еще лучше, если эта пауза будет дополнена поднятым вверх указательным пальцем

Смотреть галерею

Иван Васильев

 специалист компании ВотБот 

Суммируя мнения экспертов можно утверждать, что:

Успех современного бизнеса в многоканальности

Нельзя рассчитывать на 1–2 канала коммуникаций, важно собрать максимальное количество данных уже сегодня.
Мессенджеры удобны для оперативного общения с клиентами. Нельзя рассчитывать только на них, но это незаменимый канал для оповещений и экспресс-поддержки.
Чат-боты будут развиваться, поэтому если у вашего бизнеса его до сих пор нет, самое время задуматься.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Что такое канал коммуникации?

Для начала определим, что же такое канал коммуникации. Это инструмент. С его помощью источник коммуникации передает сообщение объекту, то есть бренд передает сообщение целевой аудитории. Иногда грамотно выстроенное сообщение, продуманное с учетом предназначений аудитории, может быть неэффективным. Почему так может произойти? Вполне возможно, что были неверно подобраны каналы передачи сообщений. Каждый сегмент аудитории имеет свои привычные пути получения информации. Главная задача заключается в том, чтобы бренд нашел именно те пути, где массово скапливается нужная аудитория.

Как выбрать канал?

• Тщательно проработать коммуникационную стратегию.
• Определить цели, которые следует достигнуть посредством конкретного канала.
• По возможности изучить предыдущий опыт (какие каналы использовались в прошлом, оценить их эффективность).
• Изучить конкурентов (исследовать каналы, свойственные данной категории потребителей).

Валентина Евтюхина

специалист по digital-коммуникациям в City Life, автор Телеграм-канала Digital Eva

Важно понимать, что чаты — это не панацея, а канал для оперативных коммуникаций. Чтобы привлечь пользователя необходимо использовать все возможные каналы: рекламу, ремаркетинг, SMM, рассылки, а уже с горячим клиентом удобно работать в чате

Если вы хотите проявить лояльность, прикрутите к сайту виджет мессенджеров. Или предложите уведомлять клиента о старте вебинара или мероприятия в чате, как сделали в этом году AmoCRM. При регистрации каждый пользователь мог выбрать удобный для него канал коммуникации, включая уведомление на почту или в мессенджер Фейсбука».

Чат-боты для общения с клиентом, розыгрышей и систем лояльности

Чат-боты — это совсем новый канал коммуникаций, к которому многие предприниматели относятся настороженно. При этом те, кто поверил в продукт и начал заниматься разработкой, уже работают с крупными игроками и попадают в СМИ.

Например, компания Максима Абрамчука — BotCube за последний год сделала проекты для таких брендов, как Альфа-Банк, Евроопт (крупнейший ритейлер в восточной Европе), агентства элитной недвижимости в Майами. Но еще два года назад ситуация была совсем не такой радужной.

Максим рассказывает, что в  2015 году продавать было сложно. В то время, чтобы объяснить клиенту, что такое боты, нужно было сделать минимум три вещи:

1. Объяснить, что есть такой мессенджер — Телеграм.
2. Установить ему Телеграм.
3. Показать, что внутри Телеграма есть мини-приложения, с которыми можно общаться, и они могут решать определённые задачи в бизнесе.

В апреле 2016 года Facebook Messenger открыл API, дав возможность разработчикам и брендам тестировать новые идеи и экспериментировать с ботами. Например, в ноябре 2016 Максим встречался в Лондоне с вице-президентом Burberry по диджитал и рассказал кейс, как они с помощью бота в Messenger увеличили возвраты клиентов, которые не оформили покупку, на 30%. Неплохо, верно?

И таких примеров много, можно зайти на Facebook for Business и посмотреть кейсы классных брендов в разделе Messenger (раздел Success Stories).

Если говорить о ценности для бренда и бизнеса, то причин популярности ботов две:

1. Люди скачивают крайне мало новых приложений, примерно 0 в месяц. И при этом почти у каждого есть 1–2 мессенджера.
2. Для среднего и малого бизнеса сделать своё приложение для онлайн-заказов долго и дорого, а кроме этого, его ещё нужно продвинуть (смотрите пункт 1).

Говоря о прогнозе на ближайший год, Максим видит только рост популярности чат-ботов. Он считает, что 2017 — это год распространения ботов — год Discovery. Если в прошлом году все только начинали пробовать платформы, то в этом появились серьёзные кейсы от крупных брендов, в которых видна ценность и которым нужен масштаб. Это очень хорошо подтвердил Facebook, представив на конференции свой Discovery tab в Messenger — аналог App Store, в котором люди могут искать интересных ботов по категориям.

Следующий шаг — интеграции и микросервисы, когда мессенджеры станут полноценными платформами с интегрированными приложениями для проведения транзакций, заказов и т. д.

Интеграции неплохо развиваются уже сейчас, мы видим HTML5-игры в Телеграме и Messenger, встроенные платежи, webview, и мгновенный просмотр статей. И этот тренд будет только расти. Например, мессенджер WeChat в Китае — это отдельный интернет, где можно всё: от покупки носков до банковских транзакций на десятки тысяч долларов.

Третий этап — это голос. Популярность голосовых ассистентов от Amazon, Google и теперь уже Apple растёт огромными темпами — в 2015 году было продано 5 млн. Amazon Echo, а прогноз на 2017 — 33 миллиона.

Это новый большой рынок, который позволяет делать продукты, которые раньше были попросту невозможны. Например, можно сделать бота для Echo View (амазоновский девайс с экраном и камерой), который будет смотреть, как вы выглядите по утрам, и рекомендовать соответствующую одежду по погоде от нужного бренда.

В конце 2016 года портал Business Insider проводил исследование, насколько лояльно к чат-ботам относятся бизнесы и сами люди. Выяснилось, что около 80% компаний к 2020 году планируют обзавестись ботами. Максим считает, что речь тут идёт и об автоматизации тоже (колл-центр, например), но цифра в целом справедливая.

Оптимистично настроены и владельцы небольших компаний, которые только вышли на рынок чат-ботов. Иван Васильев из компании ВотБот считает, что сразу после появления чат-ботов, стало понятно, что в будущем они могут заменить приложения. Подключиться к чат-боту можно в один клик, а приложение нужно сначала скачать, а затем пройти в нем регистрацию — процесс занимает 5–10 минут. При этом стоимость разработки бота в разы меньше, ведь приложение нужно разрабатывать отдельно для каждой платформы, следить за совместимостью с разными моделями смартфонов и т. д.

Как выстроить цепочку коммуникации в онлайне

Важно понимать, что коммуникация вашего бизнеса с клиентом начинается ещё до того, как он свяжется с вами: позвонит или напишет. Когда посетитель попадает на ваш сайт, он видит определённый контент: заголовки, тексты, изображения

Это значит, что первый этап коммуникации уже идёт. Коммуникацию можно улучшить за 3 шага.

 Персонализируйте контент сайта

Показывайте каждому посетителю персонализированный текст на сайте с учётом поисковой фразы, по которой он к вам перешёл или других параметров, например, региона. Подменяйте заголовки и тексты на страницах, чтобы они точно соответствовали его потребностям.

Такая персонализация при правильном использовании может заметно повысить конверсию и позволит получать больше обращений, не переделывая сайт и не увеличивая рекламный бюджет.

Покажу на нашем примере. Все продуктовые страницы на нашем сайте сделаны по одному макету. То есть с точки зрения юзабилити они совершенно одинаковые. На всех страницах настроены крючки и pop-up окна. В среднем конверсия каждой продуктовой страницы — 3%. Но на странице с коллтрекингом (сервис аналитики рекламы в звонках) мы настроили подмену контента. Важный фактор в коллтрекинге — наличие подменных номеров в регионе пользователя, поэтому мы добавили в заголовок страницы динамическую подстановку региона, который определяется по геолокации посетителя сайта.

Если по остальным страницам про аналитику рекламы конверсия не поднимается выше 5%, то на странице коллтрекинга мы видим конверсию от 6 до 25%.

При этом в группе «Остальное», в которую попадают пользователи, регион которых система определить не может, конверсия 2,59%, как и у других продуктовых.

Виды каналов коммуникации.

1. Социальные сети.

Популярность их постоянно растет. Также растет и аудитория соцсетей. Увеличивается время, которое мы тратим, листая ленту. Данный вид канала помогает выстроить обратную связь с аудиторией, осуществлять продажи (следует всегда помнить про UTM-метки), наращивать узнаваемость бренда, а также узнаваемость HR-бренда. Здесь могут быть сосредоточены такие сегменты аудитории как потенциальные клиенты, конкуренты, инвесторы / партнеры, журналисты, сотрудники

      2. Корпоративный блог.

Посредством блога необходимо транслировать экспертное мнение бренда и делиться с аудиторией полезной информацией. Качественный контент, регулярные обновления, динамика развития представляют отличные возможности бесплатного продвижения. Посредством блога можно достигнуть необходимого уровня вовлеченности, продаж, узнаваемости бренда. С его помощью можно распространять информацию на следующие сегменты аудитории – потенциальные клиенты, конкуренты, сотрудники.

3. СМИ.

Все хотят, чтобы их бренд был успешным. Соответственно хотят и сотрудничать с профессионалами своего дела. Навыки и умения необходимо выражать в профильных публикациях, которые подчеркивают специализацию компании. Посредством СМИ можно нарастить узнаваемость бренда, уровень продаж и сформировать репутацию. Аудитория, с которой здесь можно коммуницировать – это потенциальные клиенты, сотрудники, конкуренты, инвесторы / партнеры.

5. Отраслевые мероприятия.

Один из ключевых каналов продвижения бренда в области B2B. Вы сможете выстроить личные отношения с партнерами, сформировать репутацию и узнаваемость бренда, HR-бренд, также увеличить продажи. Здесь сосредоточены такие сегменты аудитории, как потенциальные клиенты, инвесторы / партнеры, сотрудники.

6. Партнерство.

Один из наиболее эффективных способов привлечения клиентов. Вашими партнерами могут стать те, кто не являются прямыми конкурентами, но работают с той же целевой аудиторией. Возможность сформировать репутацию, узнаваемость бренда и увеличить продажи. Ориентация на потенциальных клиентов и конкурентов.

7. Следует помнить о том, что внутренние коммуникации бренда также важны, как и внешние.

Речь идет об HR-бренде, поскольку это также один из эффективных инструментов бизнеса. Положительный имидж бренда необходимо формировать не только для потенциальных клиентов или конкурентов, но и для сотрудников компании. Людям нравится чувствовать, что они причастны к чему-то хорошему, качественному, целостному. То есть причастны к бренду компании.

Помните, существуют различные виды каналов коммуникаций. Представленные выше варианты не являются единственными. Также не являются и взаимоисключающими. Они тесно взаимосвязаны и в комплексе помогут достигнуть необходимых для бренда целей. Главное, изначально тщательно проработать стратегию коммуникации, правильно определить цели, ключевые сообщения и соответствующие каналы. Экспериментируйте, ищите новые варианты каналов, пробуйте миксовать варианты каналов, анализируйте и результат будет эффективным.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе новых статей и других интересных материалов.

На нашем Instagram-канале вы найдет много интересного из жизни Агентства и полезных материалов по SMM и Digital.

На YouTube-канале много видео роликов о SMM.

Итог

Распространенной формой взаимодействия между людьми является коммуникация. Не просто так организовываются многочисленные семинары и тренинги, которые развивают речевые навыки людей. То, насколько человек правильно и корректно использует свою речь, влияет на итог его взаимодействия с окружающими.

Можно получить помощь психолога на сайте psymedcare.ru, если имеются проблемы в общении с окружающими. У человека могут быть проблемы в отношениях с коллегами, любимыми людьми, детьми, родственниками, коллегами, друзьями. Периодически каждый сталкивается с необходимостью уметь общаться и знакомиться с окружающими.