Сегментирование потребителей услуг

Введение.

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

Цель данной работы — дать обширное определение сегментированию рынка, изучить различные процессы рыночного сегментирования, выделить основные критерии сегментации потребительских рынков, а также рассмотреть основные функции маркетинга.

Что такое RFM-сегментация клиентов?

Для бизнесменов и управляющих коммерческими фирмами всегда актуален вопрос о том, как добиться от своих клиентов лояльности и не допустить их ухода к конкурентам.

Вся информация о потребителях, которую могут добыть маркетологи, условно делится на два типа: сведения о том, кем является ваш клиент (его социально-демографические характеристики), и о том, как он действует (поведенческие стратегии). Обычно специалистов в области маркетинга и рыночной аналитики интересуют данные второго типа

Для тех, кто продаёт товары или услуги, важно поведение клиентов (например, что кто-либо из постоянных клиентов недавно закупился товаром на общую сумму 10 тыс. руб.), а не их возраст, пол, семейный статус, ежемесячный доход и пр

Специалисты в области директ-маркетинга используют для прогнозирования поведения покупателей такой метод, как RFM-анализ, призванный измерить и формально описать выгоду, приносимую компании каждым клиентом. Её оценивают по трем параметрам:

1. Давность продажи, или Recency (как давно клиент в последний раз что-то купил у вас).
2. Частота продаж, или Frequency (сколько всего покупок он сделал за исследуемый период).
3. Общая сумма продаж за всё время, или Monetary (в некоторых случаях этот показатель заменяют средним чеком).

Последний пункт, монетизацию, вовсе не обязательно оценивать в деньгах и сводить к конкретным покупкам. В этой роли может выступать любой фильтр, через который пропущены первые два параметра. В частности, для новостного интернет-портала монетизация – это время нахождения на странице сайта либо глубина просмотра страниц.

На самом деле на общие, неперсонализированные рекламные предложения реагирует довольно небольшой процент потребителей. Простой и действенный метод RFM-анализа позволяет предсказать, как отреагируют те или иные покупатели, отнести их к одному из выделенных сегментов, для каждого из которых будет выработана собственная маркетинговая стратегия и выбраны способы воздействия

Три показателя, на основе которых производят сегментацию клиентов, ранжируются по важности в следующем порядке: Давность, Частота, Монетизация (Сумма продаж)

Рассмотрим практический пример использования RFM-анализа небольшой фирмой, торгующей учебными пособиями. Каждое лето компания рассылала всей своей клиентской базе предложения купить их учебники. На каждое письмо рассылки тратилось по 15 руб., а доход с каждой продажи составлял 550 руб. Таким образом, чтобы окупить рассылку, хватило бы трех процентов положительных откликов.

Но несколько лет подряд показатель откликов не мог перевалить за 1,6 %, поэтому рассылка приносила не прибыль, а убыток. С помощью RFM вся клиентская база компании была разбита на 125 ячеек (5 х 5 х 5), для каждой из которых вычислили показатель откликов. В дальнейшем рассылку стали вести только по тем сегментам, где доля откликов была достаточно высока – от 3 % и более. После этого дела фирмы пошли в гору.

Однако RFM-анализ не подходит для постоянного применения в бизнесе. Если обращаться только к тем клиентам, которые дают наилучший отклик, то огромное количество потенциальных покупателей окажется вообще не охваченным, а ваша целевая группа, устав от постоянного воздействия, станет реагировать гораздо хуже. Поэтому коммуникационная стратегия должна включать в себя несколько вариантов предложений: для активных, постоянных покупателей и для менее восприимчивых и заинтересованных (чтобы последние понимали, что компания о них помнит).

Широко распространен урезанный вариант RFM-анализа под названием RF-сегментация клиентов, где не присутствует показатель суммы продаж (он обычно зависит от частоты покупок). С помощью этого метода можно легко и быстро найти тех клиентов, на которых следует направить основные усилия, и создать специальные предложения для них.

Признаки сегментации рынка

Деление рынка начинается с определения признаков, по которым будут выделяться сегменты:

• географический – город, регион, страна;
• социально-экономический – образование, профессия, уровень дохода;
• демографический – возраст, пол, национальность, религия, семейное положение;
• личностный – качества покупателей, образ жизни, социальный статус (другое название признака психографический);
• выгода – польза продукта для потребителя;
• лояльность – отношение ЦА к товару или услуге, бренду;
• обстоятельства применения – когда и в каких случаях совершается покупка;
• интенсивность потребления – как часто используют/покупают товар;
• информированность – осведомленность клиента о продукте и готовность его купить.

Как отмечалось, по демографическому признаку чаще всего сегментируют рынок.

Но для большинства компаний этой информации мало, поэтому используется комплекс из перечисленных пунктов или детальное исследование по каждому варианту.

3 ошибки сегментации рынка

Практически для всех методов сегментации рынка товаров, услуг либо потребителей, характерны три основных заблуждения.

Первая ошибка: вы разделяете весь поток потребителей на сегменты, но потом выясняется, что люди в них ведут себя примерно одинаково.

Это, пожалуй, самая частая ошибка. Компании в поисках своего целевого рынка используют лишь социально-демографические критерии, а в случае с В2В — фирмографический. Почему? Просто потому, что это самый легкий подход. Чтобы, к примеру, составить списки для рассылок, достаточно отталкиваться лишь от географического местоположения потенциального клиента, его пола и размера доходов.

Но тут следует понимать, что по демографическим признакам невозможно определить поведение потребителя. Например, если у человека доход 100 тыс. долларов в год и он не старше 35–40 лет, это не означает, что он обязательно купит дорогой автомобиль. И вообще автомобиль. И уж тем более новый, в салоне. Эти люди даже если покупают машины, то для разных целей и по разным причинам. Сегментацию рынка с опорой на социально-демографические признаки осуществляют очень многие компании в надежде сделать маркетинг проще, меньше тратить на рекламу, на обучение менеджеров. Однако в итоге только теряют ресурсы.

Вторая ошибка: группы выявить получилось, а найти клиентов — нет

В случае с первой ошибкой специалисты предлагают следующее: сегментацию по социально-демографическим критериям заменить на более сложный, математически высчитанный подход. Объясняют это тем, что традиционные методы уже не дают качественных результатов. И нет ничего лучше, чем спросить у самого потребителя, что ему нужно, а после уже работать на выполнение запросов. Как это применить для реального бизнеса? Выявить из потока потенциальных клиентов самых ярких и задать им как можно больше вопросов о том, что бы им хотелось купить. Речь, собственно, о фокус-группах.

Дальше в дело вступают инструменты статистики (кластерный анализ, линейные регрессии и т. п.). Задача — выявить группы, объединяющие покупателей с похожими интересами и запросами. Вы получите сегменты, где собраны, к примеру, «коллективисты» или «свободолюбивые», потребности которых (как утверждают исследователи) понять нетрудно, как и отношение к компании или бренду. На словах все звучит красиво и логично. А вот на деле — малоэффективно.

Почему? Да потому что потребности могут вообще никак не пересекаться с демографическими или иными факторами сегментации рынка. И поэтому очень сложно понять, как именно взаимодействовать с той или иной потребительской группой, предвидеть ее поведение. Собственно, здесь всплывает та же проблема, что и в первой ошибке.

Как ни старались эксперты применять все более сложные инструменты анализа для сегментации рынка, в результате все равно получали потребительские группы, «правильные» лишь с точки зрения теории, но никак не отражающие поведение реально существующих клиентов. Взять, к примеру, сегмент «свободолюбивых» покупателей. Вопросов по ним возникает масса: каков их возраст, где они проживают, какие имеют доходы, что любят читать? Все это необходимо узнавать, а затем предпринимать соответствующие маркетинговые шаги. Но посредством кластерного анализа подобных вещей не выяснить.

Третья ошибка: отделы продаж, маркетинга и менеджмента в процессе сегментации рынка действуют разрозненно, как лебедь, рак и щука

Довольно частое явление в компаниях наряду с ошибками № 1 и № 2. К примеру, маркетологи предложили дополнительную сегментацию, а дальше понеслось: куча дорогостоящих исследований (которые в итоге не окупаются), поиск универсального товара (одинакового для всех покупателей), сырые стратегии, реклама, съедающая бюджет, впустую потраченные усилия и несогласованность действий по всем направлениям работы.

Подобные проявления бывают очень сильными, вплоть до того, что подразделения и вовсе прекращают взаимодействовать между собой. А на маркетинговые исследования и сегментирование в компании в итоге смотрят как на зло в чистом виде

Подобного допускать ни в коем случае нельзя, потому что для успешного существования крайне важно проявлять гибкость, генерировать новые идеи, оперативно реагировать на любые изменения рынка. А вот если пустить ситуацию на самотек, можно вообще в какой-то момент оказаться за бортом и не суметь настроить слаженную работу подразделений на пути к общим целям.

Критериальная оценка перспективных сегментов

Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способом производилось сегментирование) является «критериальная оценка» выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: «соответствие емкости сегмента», «доступность сегмента», «существенность сегмента», «совместимость сегмента с рынком основных конкурентов». Критериальная оценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.

При оценке по критерию емкости сегмента положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности нашего предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия по услуге.

Критерий доступности сегмента для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Критерий существенности сегмента — это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение на данном рынке затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут всерьез обеспокоены продвижением услуг нашим предприятием на выбранном сегменте и предпримут соответствующие меры по его защите, то необходимо быть готовым нести дополнительные расходы при ориентации на этот сегмент и учесть соответствующие мероприятия при разработке тактики маркетинга.

Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет руководство рассматриваемого предприятия по всем критериям, то принимается решение о позиционировании комплекса предоставляемых услуг в данной рыночной нише. Для успешного позиционирования наших услуг на этом сегменте уровень конкурентоспособности наших услуг должен быть не ниже, чем тот, что обеспечивается нашими конкурентами.

4 метода сегментации рынка

Априорный подход.

Априорные методы заключаются в том, что еще на этапе маркетингового исследования специалист-маркетолог гипотетически предполагает, по каким критериям можно провести сегментирование (и тут ему изначально следует иметь представление о том, что нужно потребителю).

То есть необходимо понимать принципы сегментирования рынка и зависимые переменные, которые при этом следует учитывать.

Различают независимые переменные (это такие характеристики, как мотивация потребителей, их активность, скорость потребления, запросы) и зависимые (регион проживания, пол, возраст).

При применении априорных методов весь процесс сегментации рынка делится на семь этапов:

определение основы для проведения сегментации;

перечисление критериев для выделения сегментов;

предварительная выборка;

проведение маркетинговых исследований и сбор необходимой информации;

определение сегментов;

профилирование сегментов;

подбор маркетинговых шагов для работы с каждым из сегментов.

В первую очередь необходимо выяснить, под влиянием каких обстоятельств у потребителя формируется желание приобрести товар и вообще отношение к нему.

Второй шаг — определение переменных сегментирования и формирование предварительной сетки сегментирования (специалист определяет, что будет основой при делении рынка на сегменты, а что — дополнительными переменными).

Затем идет этап формирования выборки (стратифицированной либо квотированной, которая используется реже) с учетом того, какие классы зависимых переменных участвуют в процессе.

В процедуре сбора данных помогают опросы в виде анкет. Собираются и анализируются количественные показатели с применением методик статистики.

Пятый этап — момент, когда из общей потребительской массы прорисовываются сегменты в соответствии с намеченными категориями. Вся собранная информация структурируется под выдвинутую на предыдущих этапах гипотезу.

Шестой этап — время формирования сегментов рынка. Тут же следует убедиться в том, что они выделены в соответствии с предварительными предположениями. Для этого используются такие инструменты статистики, как дискриминантный и корреляционный анализ.

И последний шаг — выработка рыночно-продуктовых маркетинговых стратегий для работы с каждым из выделенных сегментов.

Кластерные методы сегментирования.

Кластерные виды сегментации рынка имеют много общего с априорными. Разница состоит в том, что в предыдущем случае выделяется зависимая переменная, а тут выявляются реальные самостоятельные сегменты (кластеры).

То есть вся масса потенциальных потребителей разбивается на отдельные сегменты, после чего определяются переменные, по которым формируются кластеры.

Пример кластерного подхода — метод AID. Тут за основу берется некий определенный критерий, а затем вся выборка разбивается на подгруппы, в которых этот критерий достаточно высок. По сути, это вариант нисходящего сегментирования с движением от больших показателей к меньшим. Получается, что сегмент не определяется точно, а выявляется методом подбора (и это минус подобного подхода).

Применение кластерного анализа предполагает наличие выборки как минимум из двухсот единиц, после чего можно работать с собранными данными. Обычно кластерный анализ выполняется с применением специальных инструментов статистики вроде SPSS и других подобных.

Гибкий метод сегментирования.

Это когда сегменты выстраиваются в динамике

При этом во внимание принимаются предпочтения потребителя касательно способов создания товара и моделируются возможные варианты покупательского выбора.

Гибкая сегментация рынка осуществляется на базе совместного анализа. Большой плюс подобного подхода состоит в том, что он задействует скрытые полезности

А при выводе на рынок новых товаров он дает возможность точно выйти из потребительской группы. В качестве минусов гибкого сегментирования можно назвать следующие моменты:

метод дорого стоит;

достаточно труден в использовании;

еще на стадии разработки возможны погрешности с определением параметров исследуемого продукта;

мотивы потребителей практически не учитываются, как и взаимосвязь между запросами и мотивирующими факторами.

Компонентный метод сегментации рынка.

Тут применяются сложные инструменты статистического анализа и требуются объемные серьезные вычисления. В отличие от упомянутых выше методик компонентный подход выявляет типы потребителей, максимально подходящие под выбранные характеристики того или иного продукта.

Данный метод применим и к промышленным, и к потребительским рынкам. При этом имеет общие признаки с гибким сегментированием.

Определение по признакам

Сегментирование рынка по критериям проводится методом объединения потребителей, имеющих сходные признаки, в единый сегмент (группу). Различают пять основных критериев сегментирования:

1. Географические критерии. Принципы сегментирования основаны на разбивке потребительского рынка по регионам. Учитывается расположение региона, структура коммерческой деятельности в сегменте, размер, развитие региона, а также численность населения.
2. Демографические критерии. Пользуются успехом в маркетинге, так как легко поддаются анализу и изучению. Сегментирование производится с учетом демографических особенностей потребителей. Потенциальные клиенты заносятся в сегмент, исходя из их возраста, пола, национальности, религиозных предпочтений, семейного положения. Демографические признаки являются популярными факторами, на основании которых базируется разделение потребителей по группам. Именно от этих признаков зависит интенсивность потребления продукции определенной группой.
3. Социально-экономические критерии. Потребители группируются по социальным признакам населения, которые влияют на способность клиентов отдавать предпочтение определенному товару. К данным признакам относятся образование, уровень дохода, профессия, жилищные условия клиентов.
4. Психографические критерии. Определяют субъективное отношение клиента к товарам. В данный сегмент объединяются потребители с учетом образа жизни, статуса, социального класса, жизненных принципов.
5. Технологические критерии. Основные принципы объединения потребителей основаны на промышленном назначении товара. Это сферы, где работают клиенты (машиностроение, малый бизнес, коммерческие компании). Также учитывается размер компании-потребителя и его форма собственности.

Для эффективной сегментации рынка маркетолог проводит оценку привлекательности рынка по каждой группе потребителей. Этот параметр важен для компании, так как влияет на целесообразность вложений в развитие определенной группы товаров, пользующейся спросом в данном сегменте, и влияет на прибыль.

Анализ привлекательности проводится на основании тенденций развития рынка, внутренних рыночных факторов, исследовании спроса

Устанавливается уровень важности для каждого критерия, который показывает, возможно ли получение сверхприбыли в рассматриваемой группе. Оцениваются главные факторы привлекательности рынка, в перечень которых входят темпы роста сегмента, наличие незанятых ниш и растущий спрос на группу товаров

Действительно ли так важно выбрать сегмент?

В современном мире больше всего ценится лояльный покупатель, который не переключится на конкурентов при малейшей возможности, который расскажет о товаре своим друзьям и приведет новых клиентов, для которого не надо будет проводить крупномасштабных рекламных кампаний. Высокая лояльность может быть приобретена только в том случае, если компания умеет хорошо определить потребности аудитории и удовлетворять их на 100% с помощью своего продукта.

Но как же можно угодить всем? Правильно — нельзя. Важен индивидуальный подход. В этом и может помочь сегментирование рынка. Сущность процесса рыночной сегментации в том, чтобы всех потребителей рынка объединить в однородные группы по определенным критериям, выбрать наиболее стабильные и прибыльные группы клиентов и создать для каждой группы отдельный продукт, провести отдельную рекламную кампанию, предложить разный сервис и условия работы, другими словами разработать отдельный маркетинг-микс для каждого сегмента.

Значение и роль процесса сегментирования рынка для компании нельзя недооценивать: оптимизация ресурсов компании благодаря концентрации на высокоэффективных рынках, унификация работы с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности за счет более точного соответствия товара потребностям рынка, повышение конкурентоспособности продукта и бизнеса в целом благодаря следованию четко выбранной стратегии работы.

Таким образом, глобальной целью процесса сегментации рынка является долгосрочный рост продаж и прибыли компании, поэтому, начиная разрабатывать маркетинговую стратегию товара, планируя расширение бизнеса или создавая рекламную кампанию, проверьте — определен ли у вас целевой сегмент.

Источники

• https://kakzarabativat.ru/nachinayushhim-predprinimatelyam/segmentaciya-rynka/
• https://assistentus.ru/vedenie-biznesa/segmentaciya-rynka/
• https://spravochnick.ru/marketing/segmentirovanie_i_pozicionirovanie_v_marketinge/metody_segmentirovaniya_v_marketinge/
• http://PowerBranding.ru/segmentirovanie/osnovy/
• http://PowerBranding.ru/segmentirovanie/potrebitelskii-rynok/
• https://www.ActiveTraffic.ru/wiki/segmentirovanie/

Методы сегментации рынка

В процессе осуществления маркетинговой деятельности практически невозможно провести глубокую сегментацию рынка, если использовать всего один признак, даже если он является очень важным. Современные методы и процедуры сегментации основываются на комбинации нескольких существенных признаков.

1. Метод сегментации по выгодам

В основе данного метода рассматривается поведение потребителей.

Работа строится поэтапно:

• Выявление интересных для потребителя выгод и оценка их значимости.
• Выявление отличий в образе жизни потребителей и формирование групп (учитываются только те отличия, которые предопределяют сегментацию по выгодам).
• Выявление представлений сегментов по выгоде о продукте и конкурирующих торговых марках.

Моделирование поведения потребителей дает возможность понять, каким образом может повести себя покупатель в той или иной ситуации, если использовать комбинации отличий между потребителями и потребительскими ситуациями. За основу берутся выгоды, которые потребитель ищет в данном продукте, — это определяет понимание и оценку возможностей. Соответственно, понимание определяет выбор продукта и его практическое применение.

Глубокая сегментация рынка может проходить двумя способами:

• Сначала выгоды, потом действия по принципу прямой и обратной связи.
• Сначала поведение, потом действия по принципу обратной связи.

После этого необходимо провести описание сегмента по следующим категориям: поведение, желаемые выгоды, выбор, потребительские ситуации, географический и демографический показатели, образ жизни. Во время реализации данного процесса можно использовать достаточно трудоемкий статистический анализ, а можно положиться на интуицию.

2. Метод построения сетки сегментации

Данный способ применяется для выявления основных рынков. Он предусматривает рассмотрение нескольких переменных: функциональных, потребительских и технологических. Данные анализа позволяют определить главные сегменты, то есть такие, которые дают самый высокий уровень предпочтений.

3. Метод многомерной классификации

Суть метода состоит в проведении одновременной разноплановой (многомерной) классификации типов поведения потребителей. В основе метода лежат определенные предположения. В одну группу включают людей, которым свойственны общие признаки, например социально-экономические, географические, психографические и т. п. Люди, входящие в состав одной группы, должны иметь больше общих черт, чем люди, которые относятся к другим группам. Использование такого приема позволяет решить задачу типизации потенциальных покупателей по главному признаку.

4. Метод группировок

В случае использования данного метода понятие сегментации рынка рассматривается с точки зрения деления на группы путем последовательной разбивки совокупностей объектов, причем за основу берется всего один признак. Затем происходит формирование подгрупп, которые более всего ценят в продукте признак, взятый в качестве основного.

5. Метод функциональных карт

Данный метод предусматривает сегментацию по товарам и по потребителям — так называемую двойную сегментацию рынка.

Различают следующие виды карт:

• Однофакторные карты. Сегментация базируется на одном факторе и однотипной группе товаров.
• Многофакторные карты. Этот подход используется, когда анализируется определенная модель товара, чтобы выявить группу потребителей, которым этот продукт интересен, и понять, что именно ценит в нем покупатель.

Любой вид функциональных карт позволяет установить сегмент рынка, которому интересен определенный продукт, и выявить функциональные свойства товара, в полной мере удовлетворяющие запросы покупателей.

Анализ сегмента

Начинать анализ рынка необходимо с сегментации рынка. Сегментация – это основа маркетинга.

Сегментация рынка – это работа по разделению покупателей на узкие группы с однородными признаками, например, деление всех потенциальных покупателей по полу, возрасту, профессии, доходам, социальному положению и так далее.

В результате правильной сегментации получаются сегменты или секторы рынка – это группы покупателей (потребителей) с однородными признаками и одинаковой реакцией на группы товаров.

Для чего нужна сегментация малому бизнесу? Важно понимать, что если мы открываем, например, магазин и хотим, чтобы он удовлетворил всех покупателей, то это будет просто невозможно. Иначе, это должен быть гигантский магазин, где есть одежда для детей и взрослых, на любой кошелек и вкус с огромнейшим ассортиментом

Такое могут позволить только крупные компании. А если мы будем продавать например, только одежду для новорожденных, то проще будет пополнять ассортимент и удовлетворять потребности покупателей. Чем уже сегмент, тем легче раскрутить проект.

Сделаем сегментацию рынка на примере магазина одежды “Селена”. Наш товар – это праздничные и повседневные платья по средним ценам — от 2 500 рублей и выше.

Социально-демографические принципы сегментирования

Социально-демографические принципы сегментирования покупателей являются самыми распространенными и обязательными.

п/н	Наименование признака сегментирования	Описание
1	Религия	не имеет значения
2	Национальность, раса	не имеет значения
3	Пол	женский
4	Возрастные группы	25-40 лет
5	Образование	не имеет значения
6	Род занятий	не имеет значения
7	Сфера работы	не имеет значения
8	Семейное положение	не имеет значения
9	Наличие и возраст детей	не имеет значения
10	Уровень дохода	средний

Эффективные модели сегментации клиентов

Модель 5W. Ценится маркетологами и предпринимателями больше всего. Провести сегментацию целевой аудитории удаётся быстро и легко. Методика отличается универсальностью применения и подходит для всех сфер бизнеса, а также для корпоративных клиентов. Для применения не требуется специального образования и большого опыта. Суть метода базируется на 5 вопросах:

1. Что? (What?) — какие товары, услуги, товарные группы вы предлагаете на рынке.
2. Кто? (Who?) — кому они предназначены, кто будет приобретать каждый из продуктов.
3. Почему? (Why?) — какие существуют мотивы покупки, почему будут покупать ваши продукты, перечень проблем, которые покупатели смогут решить с вашей помощью.
4. Когда? (When?) — когда клиенты захотят покупать ваш продукт, в какой ситуации.
5. Где? (Where?) — где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, в какой момент будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

По какому принципу работает методика и как происходит сегментирование, покажет пример с группами обучения английскому языку. Так появится представление, и сделать собственный анализ бизнеса станет проще. Типичные представители ЦА обретут реальные, а не абстрактные черты.

Шаг 1. Нужно взять всю целевую аудиторию курсов и приблизительно разделить её на возможное количество сегментов. В рассматриваемом случае получилось три.

Шаг 2. Дать описание каждому сегменту, используя приведённые 5 вопросов. Для наглядности и удобства заполнения рекомендуется заносить результаты в таблицу Еxcel.

Khramatrix. Методика подойдёт для более глубокого изучения и сегментирования клиентов. Она является расширенным вариантом 5W, помогает лучше понимать своих клиентов и находить целевые группы. Модель дополнена четырьмя вопросами:

• описание целевой аудитории по географическим и демографическим критериям;
• поведенческие особенности ЦА;
• готовность к покупке в нескольких вариантах: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
• целевое действие, к которому следует подтолкнуть аудиторию.

Как использовать. К уже имеющейся таблице после отработки предыдущей модели 5W нужно дописать ответы на новые вопросы для каждой из групп. В результате появляется чёткая картина по каждому сегменту и становится ясно, на какие факты следует делать упор в рекламной кампании.

Метод LTV. Называется показатель пожизненной ценности клиента. Расшифровывается как Lifetime Value. Он имеет ещё и другую аббревиатуру CLV (Customer Lifetime Value). С его помощью определяется денежная сумма, которую конкретный клиент принесёт за всё время сотрудничества. Данный метод сегментирования клиентской базы делится на три категории: эконом, стандарт и VIP. В процессе определения показателя учитываются объём закупок, периодичность, примерный бюджет клиента, степень приверженности бренду и лояльность к вашей компании. На основе этого метода можно проанализировать, сколько денег приносят клиенты данной группы, и правильно спланировать рекламный бюджет запускаемой кампании. Бюджет для VIP-сегмента, конечно, будет выше, чем для остальных категорий. Показатели для расчёта можно использовать за год или любой другой отчётный период.