Обзор алгоритмов сегментации

Метод LTV

Еще один критерий сегментирования имеющихся клиентов – их пожизненная ценность. LTV – это временной период, на протяжении которого человек совершает покупки в одной и той же компании. Также при расчете LTV учитываются объемы и частота закупок. Чем больше, чаще и дольше покупает клиент, тем выше его ценность. 

Всех текущих клиентов можно сегментировать на основе этого показателя. Но в этом случае групп получится три: эконом-сегмент, стандарт и VIP. В основном такое деление помогает сформировать рекламный бюджет на будущий период. Для привлечения новых VIP-покупателей можно потратить больше денег, ведь в будущем они точно окупятся. 

Виды сегментации клиентов

В процессе сегментирования немаловажную роль играет подбор правильных признаков. В маркетинге выделяют такие критерии сегментации:

• географические;
• социально-демографические;
• психографические;
• поведенческие.

Известны такие виды сегментирования:

1. Географическое — предполагает, что люди, проживающие в разных странах, регионах, городах, районах имеют различные запросы, реакции на продукт в связи с отличительными климатическими условиями, образом жизни, культурными особенностями. Редко применяется самостоятельно.
2. Социально-демографическое — разделяет людей исходя из таких показателей, как пол, возраст, семейное положение, образование, уровень дохода, род занятия и т. д., которые имеют непосредственное влияние на формирование потребительских запросов. Наиболее распространенный и часто используемый метод.
3. Психографическое — объединяет клиентов в группы на основании интересов, ценностей, стиля жизни. Дополняет географическую, социально-демографическую сегментацию и позволяет полнее раскрыть потребности покупателей. В то же время считается самым трудно измеримым видом, так как описывает внутренние переживания, эмоции человека.
4. Поведенческое — базируется на определении сегментов исходя из мотивации покупки, лояльности бренду, готовности к заказу продукта. Наиболее эффективный метод сегментации, так как поддается измерению. Применяется в связке с другими видами.

В свою очередь, поведенческое сегментирование условно можно разделить на такие подвиды:

• по обстоятельствам применения — предполагает деление клиентов на части в соответствии с возникновением идеи совершения покупки, применения продукта;
• на базе выгод — разделение клиентов исходя из пользы, выгоды, которую потребитель ищет в товаре/услуге;
• на основе интенсивности использования — подразумевает деление на группы активных, умеренных, слабых покупателей;
• с учетом степени лояльности — определяет уровень приверженности клиентов к бренду, марке продукта;
• по статусу клиента — деление пользователей продукта на группы бывших, потенциальных, новичков, регулярных и т.д.;
• по стадии готовности потребителя — классифицирует клиентов на неосведомленных, осведомленных, незаинтересованных, заинтересованных.

Подбор критериев сегментации зависит от развития потребительского рынка и степени конкуренции в определенном сегменте. Чем выше развитость, тем жестче будет конкуренция за целевого покупателя, а также рост дифференциации товара, услуги. Соответственно, на развитом потребительском рынке количество сегментов будет больше, чем в новой нише.

Каким должен быть рыночный сегмент?

Перед тем, как приступить к изучению процесса сегментации рынка, давайте однозначно определим каким должен быть рыночный сегмент, чтобы с ним было удобно работать. В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочном периоде и доступ к каналам коммуникации. Подробное описание условий сегментации приведено в таблице:

Если сегменты, полученные в ходе процесса сегментирования рынка, не соответствуют описанным выше критериям — задумайтесь, удобно ли будет вашей компании с ними работать.

Этап II. Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме, см 2.1). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

Итак, на основе предполагаемых признаков сегментирования формируем опросный лист.

1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

   • До 20 лет

   • 20-35

   • 35-55

   • старше 55

2. Как давно Вы работаете в сети Интернет?

   • Менее 1 года

   • 1-2 года

   • 2-3 года

   • более 3 лет

3. В какой степени Вы используете возможности сети Интернет в Вашей профессиональной деятельности?

   • Не использую

   • Использую крайне редко

   • Ежедневно обращаюсь к сети

   • Интернет — часть моей работы

4. Как часто Вы выходите в сеть Интернет?

   • Несколько раз месяц

   • Несколько раз в неделю

   • Один раз в день

   • Несколько раз в день

По составленному листу проводим опрос, в рамках которого клиент компании относит себя в каждом вопросе к определенной группе. Условие опроса — опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос, «бракуются» и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условие определено теми статистическими методами, которые применяются к результатам опроса в процессе их обработки.

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос.

• Не использую — 1

• Использую крайне редко — 2

• Ежедневно обращаюсь к сети — 3

• Интернет — часть моей работы — 4

Результаты опроса заносятся в соответствующий массив, где «полями» (вертикальными столбцами) будут вопросы, а содержимое заносится в «строки» (горизонтальные ряды) в виде цифр, обозначающих порядковый номер ответа, так как это представлено на рис. 2.

Рис. 2. Внешний вид результатов опроса, занесенных в исследовательский массив в программе STATISTICA

Универсальная последовательность процесса

Процесс сегментации рынка — это первый шаг к разработке стратегии позиционирования товара на рынке. Можно выделить три крупных этапа сегментирования рынка: начинается процесс с выбора критериев (или принципов) сегментирования и заканчивается утверждением позиционирования продукта и разработкой плана маркетинга для каждого целевого сегмента.

Рис.1 Схема сегментации рынка

Представленная на рисунке модель носит название целевого маркетинга и является современной концепцией ведения бизнеса на рынке. Дальше в статье мы рассмотрим каждый этап сегментации рынка более подробно и покажем, как провести и сделать сегментацию рынка с «нуля».

Поиск сегментов и рыночных ниш

После того, как критерии сегментирования определены — начинается самый длительный этап: процесс разделения рынка на сегменты. На этот этап не жалейте времени и сил. Чем точнее вы проведете анализ, тем больше свободных рыночных ниш вы обнаружите, тем выше вероятность построить на рынке сильную устойчивую компанию. Подробно о том, как искать сегменты и проводить сегментацию рынка описано в наших примерах:

• Методика сегментирование товарного рынка: практическое руководство (с наглядным примером) по проведению продуктовой сегментации.
• Методика сегментирования потребительского рынка «с нуля»: практическое руководство по поиску свободных ниш на высоко конкурентном рынке товаров.

Описание сегментов

Описание сегмента помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию развития товара.

На практике используется 6 основных описательных характеристик: характеристика аудитории сегмента по выбранным критериям; количество игроков в каждом сегменте с указанием фирм-производителей; описание модели поведения покупателя в момент выбора, покупки и использования товара, а также сформировавшихся привычек использования продукта; оценка уровня рекламной поддержки в сегменте; определение чувствительности к цене и указание существующих ценовых границ сегмента; оценка общего уровня удовлетворенности товаром на рынке; описание ключевых требований к качеству и функциональным характеристикам товара.

Определение границ функционирования компании и постановка целей

На этапе выбора целевого сегмента рынка важно не допустить ошибок, поэтому уделите время на сбор дополнительной информации и точных данных. Размер сегмента можно определить по одному из трех вариантов расчета емкости рынка, а привлекательность и потенциал сегмента помогут оценить методики бизнес-анализа, используемые в маркетинге на регулярной основе

На практике, критериев для выбора целевого сегмента существует множество, вам необходимо выбрать только те, которые наилучшим образом помогут описать: потенциал продаж в сегменте, потенциал спроса на рынке, условия конкуренции и наличие входных барьеров, угрозы рынка, конкурентоспособность товара компании.

После того, как целевые сегменты выбраны, не забудьте установить цели развития бизнеса по каждому сегменту. О том, как это сделать, читайте в нашей статье: Как правильно ставить и управлять целями маркетинга в компании.

    
Предыдущая статья:

Принципы сегментирования

Есть стереотип, что разделить рынок в В2В-сфере гораздо сложнее. На самом деле, главное отличие заключается в признаках, по которым собираются группы

Специалисты рекомендуют обращать внимание на эти аспекты работы клиентов

Территориальный

Необходимо собирать группы по местоположению: страна (если компания вышла на международный рынок), регионы (для внутрироссийского рынка), город или района. 

Затем обратить внимание на климатические условия, в которых работают клиенты. Например, если фирма занимается продажей промышленного оборудования, то у клиента с севера страны будут иные требования к товару, нежели у покупателя с юга

Первому потребуется оборудование с защитой от экстремально низких температур, а второму – с защитой от влажности. 

Важны экономические особенности регионов. Нет смысла предлагает vip-товар тем клиентам, которые работают с маленькими оборотами.

Тип рынка

Специалисты выделяют пять типов рынка:

• производственный – продажа товара тем компаниям, которые используют его в производстве;
• коммерческий – продажа товара оптом, чтобы клиент перепродал его физическим лицам;
• государственные закупки;
• институциональный рынок – продажа госучреждениям, например, поставка компьютеров, электроники в школы, университеты;
• международный экспорт.

Отраслевая принадлежность

Один и тот же товар (например, отдельное оборудование) может поставляться клиентам из разных сфер производства. В этом случае необходимо делить рынок на группы:

• нефтедобывающая промышленность;
• деревообрабатывающая промышленность;
• иное производство.

Размер фирмы и объемы закупок

Можно разделить всех клиентов по размеру их предприятия и объему закупок. Компании-покупатели традиционно делят на группы:

• гигантские корпорации;
• крупные предприятия;
• средние предприятия;
• мелкий бизнес. 

По объему закупок клиенты делятся по этому же принципу – крупные, средние и малые объемы.

Микросегментация

В частных случаях рекомендуется отдельный сегмент дробить на более мелкие подгруппы. Тогда в качестве критериев используют следующие:

• сколько человек принимают решение о покупке – один сотрудник или собрание руководителей отделов;
• кто именно принимает решение – директор всей компании, руководитель отдела закупок или иной специалист;
• сколько этапов включает в себя процесс сделки – некоторые клиенты сразу совершают покупку, а кому-то требуются «прогревающие» презентации, несколько встреч;
• аспекты, которые важны покупателю для совершения покупки – для некоторых покупателей в приоритете быстрая доставка, кому-то интересны бесплатные регулярные техосмотры или гарантия.

Методы сегментации рынка

В процессе осуществления маркетинговой деятельности практически невозможно провести глубокую сегментацию рынка, если использовать всего один признак, даже если он является очень важным. Современные методы и процедуры сегментации основываются на комбинации нескольких существенных признаков.

1. Метод сегментации по выгодам

В основе данного метода рассматривается поведение потребителей.

Работа строится поэтапно:

• Выявление интересных для потребителя выгод и оценка их значимости.
• Выявление отличий в образе жизни потребителей и формирование групп (учитываются только те отличия, которые предопределяют сегментацию по выгодам).
• Выявление представлений сегментов по выгоде о продукте и конкурирующих торговых марках.

Моделирование поведения потребителей дает возможность понять, каким образом может повести себя покупатель в той или иной ситуации, если использовать комбинации отличий между потребителями и потребительскими ситуациями. За основу берутся выгоды, которые потребитель ищет в данном продукте, — это определяет понимание и оценку возможностей. Соответственно, понимание определяет выбор продукта и его практическое применение.

Глубокая сегментация рынка может проходить двумя способами:

• Сначала выгоды, потом действия по принципу прямой и обратной связи.
• Сначала поведение, потом действия по принципу обратной связи.

После этого необходимо провести описание сегмента по следующим категориям: поведение, желаемые выгоды, выбор, потребительские ситуации, географический и демографический показатели, образ жизни. Во время реализации данного процесса можно использовать достаточно трудоемкий статистический анализ, а можно положиться на интуицию.

2. Метод построения сетки сегментации

Данный способ применяется для выявления основных рынков. Он предусматривает рассмотрение нескольких переменных: функциональных, потребительских и технологических. Данные анализа позволяют определить главные сегменты, то есть такие, которые дают самый высокий уровень предпочтений.

3. Метод многомерной классификации

Суть метода состоит в проведении одновременной разноплановой (многомерной) классификации типов поведения потребителей. В основе метода лежат определенные предположения. В одну группу включают людей, которым свойственны общие признаки, например социально-экономические, географические, психографические и т. п. Люди, входящие в состав одной группы, должны иметь больше общих черт, чем люди, которые относятся к другим группам. Использование такого приема позволяет решить задачу типизации потенциальных покупателей по главному признаку.

4. Метод группировок

В случае использования данного метода понятие сегментации рынка рассматривается с точки зрения деления на группы путем последовательной разбивки совокупностей объектов, причем за основу берется всего один признак. Затем происходит формирование подгрупп, которые более всего ценят в продукте признак, взятый в качестве основного.

5. Метод функциональных карт

Данный метод предусматривает сегментацию по товарам и по потребителям — так называемую двойную сегментацию рынка.

Различают следующие виды карт:

• Однофакторные карты. Сегментация базируется на одном факторе и однотипной группе товаров.
• Многофакторные карты. Этот подход используется, когда анализируется определенная модель товара, чтобы выявить группу потребителей, которым этот продукт интересен, и понять, что именно ценит в нем покупатель.

Любой вид функциональных карт позволяет установить сегмент рынка, которому интересен определенный продукт, и выявить функциональные свойства товара, в полной мере удовлетворяющие запросы покупателей.

3 ошибки сегментации рынка

Практически для всех методов сегментации рынка товаров, услуг либо потребителей, характерны три основных заблуждения.

Первая ошибка: вы разделяете весь поток потребителей на сегменты, но потом выясняется, что люди в них ведут себя примерно одинаково.

Это, пожалуй, самая частая ошибка. Компании в поисках своего целевого рынка используют лишь социально-демографические критерии, а в случае с В2В — фирмографический. Почему? Просто потому, что это самый легкий подход. Чтобы, к примеру, составить списки для рассылок, достаточно отталкиваться лишь от географического местоположения потенциального клиента, его пола и размера доходов.

Но тут следует понимать, что по демографическим признакам невозможно определить поведение потребителя. Например, если у человека доход 100 тыс. долларов в год и он не старше 35–40 лет, это не означает, что он обязательно купит дорогой автомобиль. И вообще автомобиль. И уж тем более новый, в салоне. Эти люди даже если покупают машины, то для разных целей и по разным причинам. Сегментацию рынка с опорой на социально-демографические признаки осуществляют очень многие компании в надежде сделать маркетинг проще, меньше тратить на рекламу, на обучение менеджеров. Однако в итоге только теряют ресурсы.

Вторая ошибка: группы выявить получилось, а найти клиентов — нет

В случае с первой ошибкой специалисты предлагают следующее: сегментацию по социально-демографическим критериям заменить на более сложный, математически высчитанный подход. Объясняют это тем, что традиционные методы уже не дают качественных результатов. И нет ничего лучше, чем спросить у самого потребителя, что ему нужно, а после уже работать на выполнение запросов. Как это применить для реального бизнеса? Выявить из потока потенциальных клиентов самых ярких и задать им как можно больше вопросов о том, что бы им хотелось купить. Речь, собственно, о фокус-группах.

Дальше в дело вступают инструменты статистики (кластерный анализ, линейные регрессии и т. п.). Задача — выявить группы, объединяющие покупателей с похожими интересами и запросами. Вы получите сегменты, где собраны, к примеру, «коллективисты» или «свободолюбивые», потребности которых (как утверждают исследователи) понять нетрудно, как и отношение к компании или бренду. На словах все звучит красиво и логично. А вот на деле — малоэффективно.

Почему? Да потому что потребности могут вообще никак не пересекаться с демографическими или иными факторами сегментации рынка. И поэтому очень сложно понять, как именно взаимодействовать с той или иной потребительской группой, предвидеть ее поведение. Собственно, здесь всплывает та же проблема, что и в первой ошибке.

Как ни старались эксперты применять все более сложные инструменты анализа для сегментации рынка, в результате все равно получали потребительские группы, «правильные» лишь с точки зрения теории, но никак не отражающие поведение реально существующих клиентов. Взять, к примеру, сегмент «свободолюбивых» покупателей. Вопросов по ним возникает масса: каков их возраст, где они проживают, какие имеют доходы, что любят читать? Все это необходимо узнавать, а затем предпринимать соответствующие маркетинговые шаги. Но посредством кластерного анализа подобных вещей не выяснить.

Третья ошибка: отделы продаж, маркетинга и менеджмента в процессе сегментации рынка действуют разрозненно, как лебедь, рак и щука

Довольно частое явление в компаниях наряду с ошибками № 1 и № 2. К примеру, маркетологи предложили дополнительную сегментацию, а дальше понеслось: куча дорогостоящих исследований (которые в итоге не окупаются), поиск универсального товара (одинакового для всех покупателей), сырые стратегии, реклама, съедающая бюджет, впустую потраченные усилия и несогласованность действий по всем направлениям работы.

Подобные проявления бывают очень сильными, вплоть до того, что подразделения и вовсе прекращают взаимодействовать между собой. А на маркетинговые исследования и сегментирование в компании в итоге смотрят как на зло в чистом виде

Подобного допускать ни в коем случае нельзя, потому что для успешного существования крайне важно проявлять гибкость, генерировать новые идеи, оперативно реагировать на любые изменения рынка. А вот если пустить ситуацию на самотек, можно вообще в какой-то момент оказаться за бортом и не суметь настроить слаженную работу подразделений на пути к общим целям.

Выгоды сегментирования рынка

При использовании правильно подобранной стратегии сегментирования предприятие получает следующие основные выгоды:

• Определение уровня удовлетворенности потенциального клиента.
• Оптимизация ресурсов компании или предприятия.
• Работа над повышением конкурентоспособности бренда.
• Концентрация на действительно прибыльных и востребованных сегментах рынка.

Процесс сегментирования рынка сбыта является первым шагом к разработке стратегии позиционирования.

Основные этапы формирования стратегии:

1. Сегментирование (выбор критериев фильтра, поиск приоритетных сегментов и рыночных ниш, а также их описание).
2. Определение целевых сегментов (анализ объемов целевых сегментов и потенциала, формирование стратегических целей по сегменту).
3. Позиционирование бренда и товара/услуги (определение ключевых потребностей, где потенциальный клиент является главным объектом анализа; создание стратегии позиционирования на основе проделанного анализа и сегментирования, составление плана маркетинга для каждой группы товаров).

Специализированный подход к сегментированию рынка требует использования в анализе подробного описания целевой аудитории – конкретного сегмента ниши. Провести описание сегмента можно с помощью основных критериев. Целевой сегмент состоит из следующих составляющих на рынке:

• Какие бренды уже присутствуют на рынке.
• Требования к качеству товара.
• Поведение потенциального клиента в момент покупки аналогичного товара.
• Какие устойчивые привычки потребления товара или услуги присутствуют.
• Ценовая политика в выбранной нише на данный товар.
• Какая присутствует чувствительность в цене.
• Уровень удовлетворенности товаром ЦА.
• Подробное описание сильных представителей этого сегмента.

Принципы:

1. Различие между сегментами. Цель – получить «минус-факторы» групп потребителей. В результате каждый сегмент должен обладать набором уникальных качеств.
2. Сходство потребителей в сегменте. Цель – получить однородные сегменты, то есть найти схожие критерии, которые нужны для решения задач стратегической цели сегментирования.
3. Большая величина. Цель – сформировать группы, величина и потенциальная емкость которых представляет интерес для компании.

Можно привести пример методики сегментации корпоративных рынков, при этом определив четкие группы потенциальных потребителей и выбрав наиболее привлекательную нишу для создания своего бизнеса.

Шаги:

1. Составление списка требуемых критериев сегментации рынка.
2. Описание клиентов, которые уже есть (портрет потребителя, для которого формируется товар/услуга, размер и география бизнеса, требования).
3. Описание клиентуры конкурентов.
4. Составление таблицы различий (провести анализ, какие группы потребителей и критерии сходятся, а какие отличаются).
5. Определение и четкое описание выбранных сегментов на основе критериев сегментирования.
6. Анализ емкости и потенциала сегмента.
7. Окончательный выбор целевых сегментов.

При сегментировании рынка стоит помнить, что перспективные сегменты – это рынки с потенциально высоким спросом на ваш товар. Кроме того, не стоит забывать об оценке доходности сегмента. Это важный критерий при определении сегментов

При сегментировании в обязательном порядке стоит обращать внимание на уровень конкуренции в конкретной сфере и уровень вероятности возникновения ценовых войн

Основы сегментации рынка

Принципы сегментации рынка предполагают, что свойства товаров должны соответствовать характеристикам покупателей. Для этого необходимо знать ответы на следующие вопросы: кто представляет сегмент и что им необходимо? Если потребности потребителей совпадают с характеристиками товара, то это отлично. Следовательно, результатом сегментации станет совпадение и характеристик покупателей, и свойств товара. Значимыми считаются такие характеристики потребителей, которые точно определяют их предпочтения. Обычно их отыскать достаточно сложно, но это не значит, что сегментов вообще не существует. В этом случае сегменты есть, но они не являются адресными.

Детализация товара

Сегментация рынка потребительских товаров возможна после внесения конкретики в характеристики продукта. Причем необходимо провести полную детализацию. Например, ваш товар — это часы. Имея только эти данные, нельзя провести сегментацию, так как существует множество разновидностей часов — от наручных или карманных до башенных или цветочных.

Также сегментация невозможна, если брать очень узкую характеристику часов, например определенную модель. В этом случае результаты сегментации будут слишком субъективными, что помешает созданию общей картины. Такой подход позволит выявить всего две группы потребителей: тех, кому нравится эта модель, и тех, кого совершенно не интересуют эти часы.

Детализация свойств товара

Сегментация основывается на наиболее значимых для потребителя свойствах. Естественно, что сегменты будут определены на основании свойств товара, которые будут названы ключевыми

К таковым можно отнести свойства, способные привлечь внимание потребителей. Например, сегмент стал более привлекательным, когда в качестве ключевого свойства сковородки с тефлоновым покрытием вместо «готовим без добавления масла» было определено, что «пища не пригорает»

Таким образом, сегментация рынка определила группу потребителей, для которых ключевым свойством является вкусная еда, пусть и не совсем полезная.

Уровни ключевых параметров сегмента

Для правильного определения сегмента должны быть проведены сегментация рынка и анализ следующих параметров: актуальности, размера, объема, конкуренции, дохода. Такое исследование является достаточно трудоемким процессом вследствие необходимости сбора большого объема данных, поэтому маркетологи его практически не делают. Чтобы дать предварительную оценку, иногда достаточно проведения качественного анализа, например как в следующей таблице:

Так могут выглядеть результаты анализа двух товаров, предположим, в географических сегментах. В таблице указывается уровень параметра в соответствии с порядковой шкалой: высокий, средний, низкий.