Технология спин продаж в примерах

Введение

В основе книги «СПИН-продажи» лежат многолетние исследования компании Huthwaite. Исследование охватило 25 тысяч отдельных сделок, проведенных в течение 12 лет в 23 странах мира. В ходе исследования было проанали­зировано свыше 100 факторов, которые могут влиять на эффективность продаж. Суть исследований была направлена на то, чтобы сравнить между собой принципы, по которым осуществляются продажи различных групп товаров (дорогих и недорогих). Результаты исследования оказались довольно неожиданными — техники и навыки, успешно работающие при продаже недорогих товаров (малых продажах), не только неприменимы в отношении дорогих товаров (или крупных продаж), но зачастую и мешают им. Автор книги, Нил Рэкхем — основатель и президент компании Huthwaite, специали­зи­рующейся на повышении стратегических продаж у своих клиентов. По итогам проведенного исследования компания разработала методологию СПИН, суть которой состоит в установлении доверительных отношений с клиентами путем задавания правильных вопросов и выстраивания процесса переговоров.

Методика СПИН-продаж

Представим, что мы необычных вещей. И в нем есть залежалый товар, который необходимо реализовать за короткий срок. Пусть этим товаром будет кольцо, которое меняет цвет в зависимости от настроения его владельца.

По пирамиде Маслоу этот продукт будет удовлетворять потребность пятого порядка, а это значит, что к нам вряд ли придет достаточное количество покупателей. Значит, нам нужно сформировать потребность.

Рассмотрим два случая.

Первый случай
. К нам заходит потенциальный потребитель. Менеджер подходит к нему и начинает свою презентацию со следующей фразы: «…Вам необходимо это кольцо, потому что….». С чем он столкнется? Правильно, с возражениями клиента, которые продавец не сможет подавить, ведь потребности у посетителя в данном товаре нет.

Второй случай
. К нам заходит тот же посетитель. Менеджер приветствует посетителя и задает ему ряд вопросов, которые в той или иной степени характеризуют продукт (о них мы поговорим немного позже).

После чего клиент произносит фразу: «Знаете, я бы купил своей девушке что-то, что определяло бы ее настроение. Я хотя бы буду знать, когда она не в духе». Таким образом, менеджер практически превратил кольцо в продукт, удовлетворяющий потребность в безопасности. Шутка, конечно. Но потребность продавец действительно сформировал.

Задача менеджера – заставить потребителя осознать то, что у него существует определенная потребность и ее срочно необходимо удовлетворить.

Что такое спин в физике

Около 1925 г. три исследователя Ральф Крониг, Гаудсмит и Уленбек начали с идеи, что электрон, который вращается вокруг атомного ядра, похож на Землю, двигающуюся вокруг Солнца. 

Как Земля имеет вращательное движение, так и электрон, связанный с атомом, вращается сам по себе.

Полный угловой момент Земли представляет собой векторную сумму ее орбитального углового момента и ее углового момента вращения. Но в случае электрона нельзя рассчитать его угловой момент вращения так, как рассчитывают момент Земли, основываясь на массе, радиусе и угловой скорости.

Электрон является держателем отрицательного электрического заряда. Вращение создает магнитное поле, которое называется спином.

Спин обеспечивает меру собственного момента импульса каждой частицы. Он необходим, чтобы определить тип частицы.

Добавив спин в качестве четвертого числа, можно было дать более полное объяснение характеристик спектров атомов, обладающих одним электроном. Можно представить электрон как крутящийся мяч, а спин как связанный с этим вращением момент. Но в этом случае скорость движения получится выше скорости света.

Существование спина подтверждается многими экспериментальными результатами. До сих пор неизвестно, из чего складывается спин протона. Нельзя провести измерение относительно оси Х и оси У одновременно.

Вскоре концепция была распространена на все субатомные частицы, включая протоны, нейтроны и античастицы. Свойства большинства парамагнитных и ферромагнитных веществ определяет обусловленный спином электрона магнитный момент. 

Техника и наука нашли широкое применение определенных свойств, связанных с этим физическим свойством. Правило Хунда говорит, что суммарный спин должен быть максимальным (при распределении электронов в пределах энергетического уровня).

Важность вопросов в технике СПИН

Основой SPIN-техники является последовательная постановка разных типов вопросов. Ставя правильные вопросы по строгой цепочке, специалист по продажам находит то, что волнует потенциального покупателя и предлагает ему решение его проблемы. Сначала задается ситуационный вопрос о текущей ситуации, о делах, затем менеджер интересуется проблемами, которые могут быть связаны с использованием продукта. После выявления проблемы идет извлекающий вопрос о последствиях и уже после – направляющий вопрос-предложение с решением проблемного вопроса. 

Выявление и формирование потребностей клиента с помощью СПИН-вопросов дает возможность представить ситуацию таким образом, как будто клиент сам принял решение о том, что ему срочно нужно решить его проблему (естественно, с помощью вашего товара или услуги). 

Для того, чтобы переговоры с потенциальным клиентом были эффективными, необходимо заранее продумать цепочку вопросов, исходя из свойств и характеристик реализуемого продукта. Нельзя задавать вопросы «в лоб», нужно подходить к проблеме и ее решению издалека – тогда клиент будет думать, что он самостоятельно принял такое решение. 

Все четыре типа вопросов необходимы, так как они являются логической цепочкой, приводящей к определенным выводам. Группы вопросов могут состоять из одного вопроса или четырех-пяти в каждой категории – все зависит от сложности и цены продукта, от того, как настроен клиент.

Подходят вопросы

• Как идут продажи (производство) компании?
• У кого вы сейчас приобретаете расходные материалы / комплектующие?
• Какое оборудование вы используете на предприятии?

Не стоит задавать слишком много вопросов, это может заставить клиента почувствовать дискомфорт и давление. Нужно сосредоточиться на двух-трех основных вопросах, которые помогут вскрыть проблему, решаемую с помощью вашего продукта. Ситуационные вопросы никак не влияют на ход переговоров, но дают старт логической цепочке, которая поможет выявить и предложить решение проблемы.

Проблемные вопросы

Проблемные вопросы затрагивают то, что волнует клиента. Задача таких вопросов – вскрыть боли и неудовлетворенность клиента, проблемы, которые есть или могут возникнуть в ближайшем будущем.

Для выявления проблем можно спросить:

• Есть ли трудности при эксплуатации вашего оборудования?
• Часто ли вы проводите незапланированный ремонт техники или устройств?
• Хотелось бы увеличить объемы производства?
• Думали ли вы о том, что можно снизить себестоимость?
• Ваш постоянный поставщик всегда отгружает продукцию в течение двух-трех дней без предоплаты? 

Задавая такие вопросы, вы заложите фундамент будущей продажи, натолкнете клиента на мысли, которые ранее могли не приходить ему в голову. Если он считает, что все хорошо и ничего менять не нужно, ему очень сложно будет продать ваш продукт. А когда он увидит и осознает наличие проблемы и ее масштаб, он захочет решить ее – и тогда уже ваше предложение будет рассматриваться более лояльно.

Извлекающие вопросы

С помощью извлекающих вопросов специалист по продажам выясняет у клиента последствия, которые возникают, если проблему не решать.

Например:

• А сколько денег вы теряете при незапланированных остановках и ремонте оборудования?
• Как скажется на вашей репутации задержка партии товара из-за неэффективной работы оборудования?
• Если ситуация не изменится, останутся ли с вами постоянные клиенты?
• Насколько падают продажи, если поставщик несвоевременно отгружает товары/материалы/детали?

Показывая влияние проблем на бизнес, менеджер по продажам показывает потенциальному покупателю реальный масштаб проблем. Приводя проблему к денежному эквиваленту, вы заставляете клиента крепко задуматься и забеспокоиться о том, чтобы это решить.

Направляющие вопросы

Это финишная прямая для завершения сделки. Их нужно заранее продумать, выстроить на основе полезных свойств вашего продукта. 

Как спросить-направить:

Поможет ли решить ваш вопрос с простоями покупка нового, более эффективного оборудования на очень выгодных условиях?
Сколько вы сможете сэкономить, если замените производственную линию?
Новое современное оборудование упростит набор обслуживающего персонала и сократит время его обучения? Ведь это важно для вас?

Оттачиваем навыки

• смотрите на ситуацию глазами покупателя;
• инвестируйте в планирование встреч;
• регулярно проверяйте себя.

Простой способ улучшить свои навыки и свои продажи – воспринимать каждую встречу как возможность понять, а не убедить.

Сместить фокус означает:

• следить за изменениями, которые происходят в бизнесе и отрасли, влияющими на ваших покупателей;
• читать современные деловые журналы, а не руководства пользователя изделиями;
• проявлять искреннее любопытство относительно того, что происходит внутри компании покупателя, и задавать массу вопросов об изменениях, которые влияют на операционную деятельность клиента.

Успешное выполнение всегда основывается на успешном планировании, какую профессию ни возьми. Секрет успешных вопросов заключается в их планировании. Один из вариантов – просто написать список вопросов.

Ситуационные вопросы. Поскольку это наименее значимые вопросы, мы советуем планировать их последними. Важнее продумать более мощные вопросы. Поэтому планируйте только необходимые ситуационные вопросы, предоставляющие информацию, которую вы не можете найти в других источниках.

Правильное планирование ситуационных вопросов заключается в умении сокращать их список. Спросите себя, действительно ли необходим ситуационный вопрос, который вы хотите задать. Если нет, особенно если ваши встречи по продажам – это встречи с топ-менеджерами, лучше удалить его из списка.

Начинать планировать проблемные вопросы лучше с определения проблемных областей, которые вы собираетесь изучать, и только когда определитесь с этими областями, приступайте к обдумыванию вопросов.

Явные потребности и выгоды. Помните, что выгода всегда удовлетворяет явную потребность. Поэтому, планируя выгоды, которые вы рассчитываете предложить покупателю, не забывайте, что каждая зависит от развития явной потребности. Хорошо бы планировать явные потребности и выгоды вместе, так как без первых нет и вторых.

Все мы рабы привычки. Не помогут ни правильные навыки, ни грамотные способы – дурные привычки возьмут свое.

Просмотров:
2 447

• Категория:

  Управление проектами

• Теги:
  Конспект, Работа с клиентами

Использование техники SPIN

Предположим, что перед нами стоит задача подписать договор поставки. Клиент возражает, что у них есть поставщик с которым они работают вот уже 10 лет, их все устраивает и они ничего не хотят менять.

1. Ситуация. Вы давно работаете со своим поставщиком и у вас все хорошо, он закрывает все ваши потребности вовремя.
2. Проблема. Но в наше время бывает такое, что в самый неудобный момент, единственный поставщик может вас подвести, например не доставив вовремя продукт, ведь форс мажорные ситуации бывают у всех. Не закрыв своевременно потребности, вы рискуете не выполнить свои обязательства перед заказчиком и потерять не только деньги но и доверие, которое, как мы знаем зарабатывается с большим трудом. (Можно привести пример возможных убытков на цифрах).
3. Предложение. И если бы у вас был еще один поставщик, который смог бы по одному звонку, выполнить роль запасного парашюта, вы бы обезопасили себя от возможных форс мажорных ситуаций, что гарантировало бы вам безопасность на рынке и точное соблюдение всех сроков.
4. Решение, призыв к действию. Я думаю вы со мной согласитесь, что подписать такой ни к чему не обязывающий договор поставки, будет для вас как раз кстати. Мы как компания-поставщик, готовы выступить на втором плане и подстраховать вас в любой сложной ситуации и отгрузить по первому звонку, без лишней волокиты с документами.

И как только цель минимум (подписать договор) выполнена, переходите к следующему шагу, согласно вашей стратегии развития клиента, которую вы составили используя бизнес аудит.

В этой статье мы целиком и полностью разобрали технику продаж SPIN, надеюсь что я понятно и доступно донес всю информацию.

Спасибо за внимание, подписывайтесь на блог и получайте свежие статьи прямо к себе на почту!

Извлекающие вопросы – усиливаем потребность

Сразу скажу, что здесь есть небольшая проблема с переводом. Технология СПИН продаж – это американская разработка. И по-английски эта аббревиатура тоже звучит как SPIN. Соответственно, переводчики сделали все возможное, чтобы подобрать под названия вопросов такие слова, чтобы сохранить оригинальное звучание. Отсюда мы и имеем Извлекающие вопросы.

По-английски они называются Implication (дословно – усиление, вовлечение). То есть по-русски этот тип вопросов должен был бы называться “Усиливающие вопросы”. Такое название более понятно, чем “извлекающие”. Но давайте придерживаться официального перевода, чтобы не запутаться. Главное здесь – понять смысл этих вопросов.

А смысл как раз и состоит в том, чтобы усилить проблемы, которые были затронуты на предыдущем этапе

И опять-таки очень важно, чтобы не вы, а сам потенциальный клиент начал вам рассказывать о том, почему эта проблема не так мала, как может показаться сначала

И тогда мы начинаем задавать извлекающие/усиливающие вопросы. В нашем примере диалог мог бы звучать примерно так.

Вы: Хватает ли у вас времени для работы с базой действующих клиентов? Например на проведение акций?

Владелец магазина: Вообще-то мы не часто работаем с существующими клиентами. Акции проводим регулярно, но только для новых – даем дополнительную рекламу о скидках в магазине на праздники.

Вы: Как вы думаете, какую конверсию в продажи вы могли бы сделать по базе ваших действующих клиентов? Смогли бы сделать, скажем, 2%?

Владелец бизнеса: Думаю, что смогли бы сделать больше. Товар у нас хороший, и люди обычно довольны качеством, рекомендуют нас своим друзьям.

Вы:  Сколько контактов у вас сейчас в вашей базе клиентов? Сколько дополнительных продаж можно было бы сделать?

Владелец бизнеса: Сейчас у нас почти 3000 действующих клиентов. То есть если бы хотя бы 5% из них совершили повторные покупки на сумму 3 – 4 тысячи рублей, то это получилось бы, э-э… (считает на калькуляторе) 450 – 600 тысяч рублей дохода.

Вы: Как часто вы могли бы проводить такие акции?

Владелец бизнеса: Да хоть каждый месяц, праздников у нас в стране, слава богу, хватает.

Вы: Сколько надо денег на рекламу, чтобы заработать те же самые 450 тысяч рублей дохода с новых клиентов?

Владелец бизнеса: Ну, один новый клиент у нас в среднем стоит 1500р., а средний чек – 3000р. Значит нам понадобится.. (опять считает на калькуляторе) 225 тысяч рублей расходов на рекламу, чтобы заработать 450 000р. Да, похоже, что по существующим клиентам продавать намного выгоднее. Можно по пол-ляма минимум дополнительно делать…

Как видите, владелец магазина сам пришел к тому выводу, к которому мы его подводили. Конечно, мы могли бы сразу ему сказать и без калькулятора – Ты что, идиот? Продавать по своей базе существующих клиентов намного выгоднее, потому что не надо тратить деньги на рекламу, и они вас уже знают и доверяют вам.

Но мы даем человеку самому прийти к такому заключению. Тогда воздействие будет намного сильнее. Кроме того, если мы сразу все выложим сами, то наш собеседник возможно забудет половину того, что мы сказали. А на следующий день ему надо будет “продавать” нашу CRM своим партнерам в бизнесе. И ему нужны будут аргументы для того, чтобы их убедить. И если он пришел к каким-то выводам “сам”, то гораздо выше вероятность, что эти выводы у него из головы не вылетят.

Схожим образом мы проходимся по всем остальным проблемам – со сбором обратной связи, с доставкой товаров, с приемом заявок, и прочее. И после этого переходим к заключительному типу вопросов, после которых уже можно и сделку закрывать.

Как все начиналось

Автор метода — всемирно известный американский психолог Нил Рэкхем.
Именно он придумал, сформулировал и впервые предложил использовать технику СПИН-продаж в середине прошлого века. Придумал не на пустом месте, а в результате длительных исследований. В нем приняли участие компании из 23 стран мира, а количество изученных сделок составило более 35 тысяч. Само исследование продолжалось около 10 лет.

Но сначала — небольшая предыстория. По словам самого Рэкхема, на исследование его сподвигла следующая ситуация
. Он ехал в метро вместе с одним успешным в прошлом менеджером по продажам. Тот поведал нашему герою невеселую историю. Дескать, работал всю жизнь продавцом мелочевки и дела шли в гору. Даже несколько раз становился лучшим сотрудником отдела. Потом перешел на и корпоративных покупателей. Казалось бы, все при нем: огромный опыт продаж, великолепное знание продукта и психологии покупателя.

Но дело у бедолаги не заладилось. Продажи не шли, хотя тот лез из кожи вон. А самое главное, менеджер совершенно не понимал, в чем тут дело. Не понимал и Рэкхем. Именно это и сподвигло его на проведение масштабного исследования. Суть идеи была проста: продажи товаров в корне отличаются от торговли дорогостоящим продуктом
.

В ходе исследования ученый подметил, что успешные менеджеры по крупным сделкам задают потенциальным клиентам на 60% больше вопросов, чем продавцы мелочевки

А самое важное — сами вопросы. Это не простое выявление потребностей и снятие возражений, все куда глубже

Давайте познакомимся с ними поближе.

Направляющие вопросы

Need-payoff question – это вопросы, о необходимости выплаты
вознаграждения. Они  побуждают клиента своими словами объяснять преимущества вашего предложения . Т. е. клиент начинает продавать сам себе. Это намного эффективнее, чем, если бы он слушал ваши описания этих же преимуществ.

Направляющие СПИН-вопросы акцентируются на полезности,
ценности, важности вашего предложения. Они раскрывают потенциал вашего
предложения – клиент видит, как оно поможет справиться с проблемами

При этом важно не выделять проблемы, с которыми ваш продукт или услуга не в силах справиться. Допустим, вы помогаете рекрутинговым агентствам искать потенциальных инженеров

Не надо спрашивать о том, как повлияет наем крутых маркетологов.

Направляющие СПИН-вопросы исходят непосредственно из предыдущих – извлекающих. Например, вы спрашивали: «Возникала ли когда-то проблема с (…), помешавшая уложиться в дедлайн?». Направляющий вопрос, вытекающий отсюда, может звучать так: «Если бы вы смогли сделать (…) вдвое быстрее, это помогло бы уложиться в сроки?».

Примеры направляющих вопросов

Это будет полезным, если (…)?
Считаете ли вы, что решение (проблемы) существенно повлияет на вас в (…) плане?
Если вы достигнете (положительного события), станет ли процесс (…) проще?
Найдет ли ваш коллектив ценность в (…)?
Важно ли, чтобы команда выдела выгоду в (…), чтобы могла двигаться дальше?

Формулировки направляющих вопросов должны быть точно подобраны. Не надо говорить слишком очевидно – клиент должен увидеть вариант решения проблемы, который ранее даже не рассматривал. Иначе не будет эффекта. Например, не стоит спрашивать в лоб: «Выиграет ли ваша компания, если сэкономит деньги?». Естественно, что выиграет. Лучше спросить иначе: «Если вы начнете еженедельно вкладывать 30 000 руб. в создание и размещение рекламного контента в соцсетях, приведет ли это к существенному росту трафика в блог?».

СПИН-продажи – это поэтапный метод работы с клиентом без
лишней агрессии. SPIN-вопросы помогают лучше узнать клиента, чтобы в итоге
сделать предложение, от которого он не сможет отказаться.

При этом скорость обработки клиента зависит от масштабов.
При транзакциях для всего цикла продавцу может хватить одного звонка, а при
работе с крупными и сложными проектами уходит несколько месяцев, а то и лет.

Согласен с политикой конфиденциальности

Что это такое?

В английском языке название практического руководства звучит как SPIN-selling. Метод SPIN продажи представляет собой специальную технику, расшифровка которой подразумевает решение четырех типов вопросов: ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих. Указанный метод был создан и часто применяется для повышения уровня личного мастерства и эффективности менеджера, который занимается сбытом продукции.

Расшифровка

Отечественный рынок товаров и услуг переполнен. Наблюдается жесткая конкуренция и борьба за клиента. Повышать уровень продавцов компании просто необходимо, чтобы выжить в таких условиях. Рынок Соединенных Штатов Америки уже давно столкнулся с такими условиями, поэтому основные методики и техники поступают оттуда.

Важно! Желательно не просто изучить метод СПИН, но и знать, как его правильно внедрить именно в отечественных условиях. Автор методики Нил Рэкхем смог достаточно просто и доступно пояснить то, что было известно немногим

Написав книгу, он в простой форме рассказал о качественных продажах подрастающему поколению менеджеров. Примечательно, что сам автор не связан с продажами, а просто смог все «разложить по полочкам»

Автор методики Нил Рэкхем смог достаточно просто и доступно пояснить то, что было известно немногим. Написав книгу, он в простой форме рассказал о качественных продажах подрастающему поколению менеджеров. Примечательно, что сам автор не связан с продажами, а просто смог все «разложить по полочкам».

Суть

Если напрямую обозвать человека олухом, то наиболее вероятно, что он просто обидится и будет отстаивать собственную позицию. Однако, если он сам придет к тому, что он олух, то оспаривать это бессмысленно.

Описание вопросов

В первом случае человеку просто сообщается информация, в которой ему следует убедиться и поверить в нее. Это решение не пришло в голову лично ему, оно было навязано со стороны, поэтому он будет оказывать сопротивление. Второй случай характерен тем, что человек принял такое решение самостоятельно, то есть оно по праву считается его собственным и его он будет стараться отстаивать.

Суть технологии заключается в том, чтобы привести собеседника к тому, чтобы он сам придумал и озвучил необходимое. Например: «Слушай, на этом месте ты постоянно повторяешь однотипную ошибку. Как можно назвать таких партнеров?». Невольно собеседник поймет и ответит, то он и является олухом. Диалог может быть намного более сложным и состоять из множества вопросов и ответом, однако, общий смысл такой.

Обратите внимание! Техника СПИН отлично зарекомендовала себя в продажах, поскольку, внушив человеку мысль, что ему необходимо купить продукт, он себя уже не переубедит

Кому подходят СПИН-продажи, а кому нет

Понятно, что методика СПИН-продаж подходит не всем. Ее применение имеет смысл в следующих случаях:

Область В2В, корпоративные продажи. Работа с юридическими лицами подразумевает, что всегда кому-то чего-то недостает. А то, что есть, не всем подходит. СПИН-продажи в формате презентации – идеальный вариант работы с клиентом из этой сферы

Важно сначала выявить проблемы, затем обозначить выгоды от их решения и наконец предложить само решение.

Продажа дорогостоящего товара или услуги. Маленькие швейные булавки по методике СПИН-продаж реализовывать, мягко говоря, некорректно

Вы представляете себе менеджера, который выясняет у клиента проблемы, связанные с булавками? Но как только мы начинаем говорить о продаже стиральной машины, компьютера или мебели, то всегда найдется что обсудить.

Продажа различных курсов, мастер-классов, вебинаров и инфобизнес в целом. Пазл складывается сам: проблема (низкооплачиваемая, нелюбимая работа), выгоды от прохождения курса, решение.

Продажа клиентам с большим количеством ЛПР. Это относится и к сектору В2В, и к частным клиентам. В компании решения принимают директор, бухгалтер, снабженец и т. д. В семье это может быт муж, жена, дети и т. д.

Кому не нужно использовать методику СПИН-продаж? Всем остальным, кого не перечислили выше, а именно:

• розничным магазинам с низкими суммами чеков;
• сетевым продавцам;
• продуктовым, розничным магазинам;
• продавцам билетов на различные мероприятия;
• магазинам дешевой одежды, обуви и т. д.

Методика СПИН-продаж рабочая. Но, чтобы она была действенна в вашем секторе продаж, изучите ее. Недостаточно поверхностно пройтись по основам и бежать внедрять. Как правило, технику СПИН-продаж освоить непросто. Придется потратить довольно много времени и сил на изучение теории, а затем внедрение в свою область продаж. Но это большой плюс, ведь не каждый продавец захочет заниматься ее освоением, и это может стать вашим конкурентным преимуществом.

Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Проведем аудит Вашего отдела продаж по 24 пунктам и дадим четкий план по увеличению прибыли!