Что такое товарный знак?

Популярные варианты создания названий

С одной стороны, создание названий – процесс творческий и в чем-то непредсказуемый, с другой – существует некий набор популярных приемов, используемых в процессе генерирования идей. Очень часто для названий используют яркие и запоминающиеся слова из иностранных языков, имена греческих и римских богов и богинь, названия городов, морей, островов, гор и проч., фамилии и имена владельцев. Нередко разработчики прибегают к несложным приемам игры со словами и их частями: перестановка слогов, изменение или удаление каких-то частей слова, использование сочетаний слов и аббревиатур и т.п. Все эти приемы можно комбинировать и использовать совместно.

Шаг 2. Заплатите госпошлину за проверку документов

Стоимость: от 10 500 ₽.
Если подадите заявку через интернет, пошлина обойдётся вам на 30% дешевле (п. 7 Положения о патентных и иных пошлинах).Время: 1 день

Вы можете получить квитанцию в банке или сформировать на сайте Роспатента.

В поле «Вид объекта» укажите «Заявка на товарный знак» или «Экспертиза заявки на товарный знак». В поле «Номер объекта» укажите краткое описание товарного знака и название компании, а если вы уже подали заявление — номер заявки, который вам присвоили:

Нажмите «Отправить». В окне браузера появится заполненная заявка — её можно распечатать и идти в банк:

Значение торговой марки для потребителей

Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.

Снижение рисков при покупке

Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:

• Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.
• Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя.
• Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара.
• Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми
• Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции.
• Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.

Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покупке неизвестной марки товара, потребитель потребитель предпочитает покупать известные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше информации и , возможно, имеет положительный опыт использования или рекомендации.

Упрощение выбора

Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.

Как придумать торговую марку?

Для того чтобы иметь коммерческий успех, необходимо вместе с общей концепцией придумать эффектное название торговой марки. При этом можно руководствоваться следующими принципами:

1. Использовать топоним или географию места производства в названии. К примеру, масло «Вологодское» или квас «Очаковский».
2. Торговая марка (ТМ) может состоять из имени или фамилии создателя или другого человека. К примеру, журнал Лиза, банк Tinkoff.
3. Применять названием явлений природы, элементов животного или растительного мира. Например, автомобили Jaguar.
4. Обращаться к истории, например, кондитерская компания «Красный Октябрь».
5. Использовать термины и персонажей из мифов и легенд, например, как напиток Sprite.
6. Сочетание двух слов, например Аэрофлот.
7. Использование аббревиатур. ВАЗ – Волжский автомобильный завод.
8. Название произведения, известная цитата и другое, к примеру, молочные продукты «Простоквашино».

Этапы создания торговой марки

Для того чтобы стать счастливым владельцем торговой марки, необходимо пройти ряд определенных этапов. Этот процесс нельзя назвать легким, так как он предполагает комбинацию творчества и профессионализма создателя, умноженные на единицу времени. Основные ступени создания:

1. Аналитика товара: его характеристик, качества и потребительских свойств. Сюда же относится и оценка конкурентной продукции.
2. Определение будущих основных характеристик ТМ, базирующихся на символике компании или отрасли и прочем.
3. Этап разработки визуальных элементов: название, дизайн торговой марки.
4. Выбор нескольких оптимальных вариантов из ряда предложенных.
5. Юридическая проверка выбранных изображений на соответствие законодательству.
6. Корректировка обозначений при необходимости.
7. Регистрация ТМ и начало ее использования.

Если Роспатент прислал отказ

Роспатент во время проверки опирается на три основных фактора:

• фонетическая схожесть: знаки могут иметь разное написание и значение, но если в произношении похожи – возможен отказ;
• визуальная схожесть: если один бренд визуально похож на другой до степени смешения, то есть если покупатель может принять один бренд за другой и по ошибке купить не тот;
• семантическая схожесть: если обозначения по смыслу слишком похожи друг на друга.

Отказывают в регистрации товарного знака в нескольких случаях:

• если ваш бренд копирует или очень похож на уже зарегистрированный в нужном классе товарный знак или общеизвестный товарный знак;
• состоит только из неохраняемых элементов;
• содержит описательные термины;
• вводит в заблуждение в отношении характера, качества или места происхождения товара;
• содержит флаги, гербы, эмблемы государств и международных организаций.

Компания «Крымбытхим» работала на территории Украины и владела товарным знаком «Дихлофос». После присоединения Крыма к России «Крымбытхим» зарегистрировал бренд на территории РФ и пытался привлечь к ответственности другие фирмы, которые выпускают отраву для насекомых под этим брендом.

Проблема в том, что в России слово «дихлофос» вошло во всеобщее употребление для препаратов такого типа и стало скорее наименованием, чем названием. Поэтому специалистам «Гардиума» удалось доказать невозможность регистрации бренда «Дихлофос» на территории РФ. Регистрацию товарного знака отменили.

Если отказали в регистрации бренда из-за сходства с уже зарегистрированным знаком, это еще не приговор. Есть несколько способов получить свидетельство или разрешение и право на товарный знак.

• Если в качестве противопоставленного вам прислали знак, не совсем идентичный вашему, можно написать в Роспатент письмо с объяснениями и доказать, что знаки разные.
• Можно связаться с правообладателем противопоставленного товарного знака и получить от него письмо-согласие. Если правообладатель подпишет соглашение, чтобы ваш бренд был похож на его, вы получите разрешение. Как правило, такие ситуации возможны, если бизнесы работают в разных регионах. Стоимость услуги каждая компания будет оценивать самостоятельно: кто-то предоставит письмо бесплатно, кто-то попросит вознаграждение.

Могут быть другие варианты:

• Подписать соглашение с правообладателем, чтобы он разрешил работать под его брендом по лицензионному договору. Но своего товарного знака у компании не будет – придется пользоваться чужим.
• Изменить дизайн или название бренда незначительно: чтобы клиенты не заметили серьезных изменений, но появилась возможность доказать Роспатенту возможность регистрации.
• Полностью изменить фирменное обозначение.

Во втором и третьем случае заявку придется подавать заново, а значит и стоимость услуги, госпошлину платить тоже.

Фишки, которые помогут превратить отказ в одобрение и зарегистрировать свой товарный знак:

1. Фонетически. Придумать вариант похожего по звучанию, но различного по написанию названия. Например, не «Наташенька», а «Наталюшенька». Не «Миссис Марпл», а «Мисс Старпл».
2. Визуально. Изменить часть изображения, чтобы оно перестало быть похожим на противопоставленный знак. Например, заменить цветы на лавровый венок, кота – на рыбку.
3. Изменить вид товарного знака. Например, если пришел отказ в регистрации словесного товарного знака «Виолетта», можно заменить буквы «тт» на изображение птиц в форме буквы «т». Роспатенту нечего будет противопоставить при регистрации комбинированного товарного знака «Виоле А». Но буквы «тт» в форме птиц станут обязательным атрибутом вашего бренда.

Точно так же вы можете менять любые другие буквы на графические изображения и регистрировать не первоначальное название бренда, а выдуманные слова.

Самый известный пример, когда из-за семантической схожести отказали в регистрации – бренды Skype и Sky.

Бренд «Скайп» подал заявку на регистрацию после «Скай». В регистрации отказали из-за того, что обозначения похожи по звучанию и написанию, а облако в логотипе «Скайп» можно принять за символ неба.

В итоге корпорации договорились между собой, но логотип «Скайп» до сих пор не зарегистрирован.

Советы начинающим

• Придумывайте такие названия, которые легко произносить. Можете провести тест по этому критерию: звоните с неизвестного номера друзьям и знакомым, представляйтесь сотрудником компании, а потом выясняйте, удалось ли собеседнику понять, что вы сказали. Если он расслышал и запомнил название, значит вы одержали первую маленькую победу.

  При этом вовсе необязательно, чтобы название было коротким. Есть мнение, что короткое название – залог успеха. И да, и нет. На сегодняшний момент доменные зоны с короткими буквенно-цифровыми сочетаниями заняты на 100%. Не создать также и короткую аббревиатуру – они тоже все захвачены. Что делать? Выход только один – поступиться краткостью, но быть оригинальными. Иначе вам придется либо выкупать доменное имя, либо уже зарегистрированный знак, а это деньги, время и бумажная волокита. И если с товарным знаком еще можно разобраться, когда он зарегистрирован в других классах МКТУ, с которыми сфера работы вашей компании не пересекается, то проблема с доменом может оказаться гораздо хуже. Поэтому не бойтесь длинных названий из двух-трех слов – их можно сократить до аббревиатуры или использовать части каждого слова и создать из них новое – и зарегистрировать проще, и звучать будет небанально, и уникальность и запоминаемость названия будет обеспечена.

• Если вы работаете на международном рынке, не используйте в названии такие слова, которые будут неоднозначно поняты аудиторией, или будут смешно и глупо звучать на их языках.

  Бытует мнение, что желательно для русской аудитории выбирать русские названия, для иностранной – иностранные. На самом деле и на отечественном рынке существует большое число русских компаний с латинскими названиями, и это им ничуть не мешает быть успешными и востребованными. Поэтому ориентироваться следует только на адекватность перевода, если аудитория многоязычная, в остальном успех от названия практически не зависит.

• Если вы собираетесь рекламировать вашу компанию через печатные источники в виде справочников, можно воспользоваться достаточно популярным правилом о «первой букве», в соответствии с которым следует выбрать название, начинающееся на букву «А», тогда в справочниках и каталогах вы будете в начале списков. Но если компания известная и значительная, а ставка на каталоги не делается, правилом можно смело пренебречь.
• Если получается, используйте такое название, которое без труда можно записать на слух. У клиента не должно возникать вопросов: «Что вы сказали?», «Какая следующая буква?», «Повторите еще раз…» и т.п. Все должно звучать четко и однозначно.
• Постарайтесь придумать уникальное название, которое еще никогда и никем не использовалось. Можно даже придумать неологизм.
• Старайтесь подобрать такое название, чтобы похожее доменное имя (хотя бы в одной зоне) было не занято. Это упростит вам жизнь как на этапе раскрутки компании, так и на дальнейших этапах вплоть до продажи компании вместе с товарным знаком и доменом.
• Не бойтесь как абстрактных, так и буквальных названий. Абстрактное название хорошо тем, что компания может сменить род деятельности, при этом сохранив марку, а буквальное хорошо тем, что оно предварительно описывает предоставляемые компанией товары и услуги. Удобно в этой ситуации найти какой-то компромисс, например, присвоить компании абстрактное название, тем самым дав себе свободу в будущих начинаниях, а товарам и услугам присваивать более конкретные наименования.

Существующие типы товарных знаков

Виды товарных знаков и знаков обслуживания разделяются на три большие группы, различающиеся по следующим критериям:

• по форме выражения;
• по праву владения;
• по объектам идентификации.

По форме выражения

Классификация товарных знаков по форме выражения(по форме представления): словесные, изобразительные, комбинированные (смешанные), объемные и звуковые товарные знаки.

Словесные товарные знаки – это такие торговые знаки, которые представляют собой слова, словосочетания или целые предложения (девиз, слоган). Данный вид предполагает возможное использование неологизмов или же уже существующих слов или словосочетаний. Словесный товарный знак, примеры: «Microsoft», «Facebook», «Альфа», «Макфа» и многие другие.

Важно правильно подобрать словесное обозначение, т.к. нельзя использовать прямое указание производимого товара

К примеру, если осуществляется производство колбасных изделий, нельзя зарегистрировать товарную марку «Колбасы». Также, нельзя регистрировать одиночные буквы. Имя как товарный знак, использовать не запрещено.

Изобразительные товарные знаки – тип товарных знаков, представленных графическим изображением. Данный вид должен выделяться неповторимым дизайном, а также особенностями стилизации.

Изобразительная товарная марка может включать в себя изображения вещей, живых организмов, различных геометрических фигур, линий и пятен. Примеры: Playboy (кролик с бабочкой), Apple (надкусанное яблоко).

Выделяют также комбинированный товарный знак, который представлен путем совмещенных словесных и графических элементов (к примеру, Adidas, МТС).

Объёмные товарные знаки – разновидность, выраженная трехмерными, предметами, фигурами и сочетаниями линий.

Обычно представлены в виде неординарной обертки, тары или же формы изделия. К примеру, стеклянная бутылка Coca-Cola или флакон «Шанель №5».

Звуковыми являются те товарные знаки, воспринимаемые человеком лишь на слух. Они представлены в форме звука или их комбинации, образующих отрывок музыкальных произведений или шум.

Примерами звуковых товарных знаков являются заставки программ («Спокойной ночи, малыши»), оригинальные мелодии радиостанций («Авторадио»), музыкальные заставки мобильных телефонов (Samsung, HTC).

По форме владения

По праву владения выделяют следующие: индивидуальные товарные знаки и коллективные.

Регистрация индивидуального обозначения производится на имя конкретного лица, которое занимается предпринимательской деятельностью (к примеру, «Макфа»).

Общеизвестный иколлективный товарный знак это знак, идентифицирующий товары, которые производятся или реализуются входящими в единое объединение лицами, и которые обладают одинаковыми характеристиками. Примерами являются «Камаз», «Боржоми», многие другие.

Участник объединения имеет право использовать любой знак без ограничений. Нельзя отчуждать право на коллективный знак.

По объектам идентификации

По объектам идентификации принято выделять 2 основных вида: фирменные и ассортиментные виды.

Товарный фирменный знак(товарный знак в фирменном стиле) идентифицирует изготовителя товаров.

Они обладают 2 подвидами: обыкновенными и престижными.

Обыкновенные разрабатываются компанией самостоятельно уполномоченным лицом или специально назначенным дизайнером (к примеру, Nike).

Престижные же не создаются самостоятельно, они предоставляются организациям за особые достижения (к примеру, Пермская гильдия добросовестных предприятий). Данный подвид регистрации не подлежит.

Ассортиментные товарные знаки – это специальный вид товарных знаков, идентифицирующих ассортиментную принадлежность.

Они также обладают 2 подгруппами: видовые и марочные.

Видовые идентифицируют вид производимого товара, т.е. должны быть предоставлены сведения о названии товара или его графическое изображение. Примером может быть наименования видов чая: B – среднелистовой ломаный чай, D – «мелкая пыль», а также иные.

Следующая подгруппа идентифицирует торговую марку или наименование (к примеру, шоколад «Сникерс», «Марс» и т.д.).

Функции товарных знаков подробно описаны в материалах на нашем сайте. А теперь, когда вы знаете что такое товарный знак и его виды, перейдем к особенностям регистрации.

Про отличия товарного знака от торговой марки можно узнать тут.

Мы подготовили материалы о том, как осуществляется учет товарного знака, когда возникает потребность в оценке товарного знака и где можно заказать подобный отчет, как проводится международная регистрация, возможно ли продление срока действия права. Также вы можете прочитать о понятии исключительного права на ТЗ и знак обслуживания, и о законе в ГК РФ.

Регистрация торговой марки

В законодательстве каждой страны определены конкретные этапы регистрации ТМ, к которым может относится:

1. Определение вида обозначения: словесное, графическое или комбинированное выражение.
2. Создание перечня товаров и услуг, которые будут продаваться под конкретным товарным знаком.
3. Проверка возможности регистрации, если она не была проведена ранее.
4. Составление заявки на регистрацию и оплата госпошлины, подача всех документов.
5. Формальная экспертиза поданных документов.
6. Экспертиза по существу поданного заявления, которая длится от нескольких месяцев до года.
7. Уведомление о результатах проверки и вынесение решения о регистрации.
8. Получение свидетельства установленного образца.

Зачем нужна регистрация торговой марки

Торговая марка — синоним товарного знака, который также используется в юридических документах. Все остальные обозначения, вошедшие в моду, лейбл, бренд, логотип не применяются в юриспруденции. Регистрация торговой марки необходима для:

• получения эксклюзивного права на использование лейбла на рынке аналогичных товаров и услуг;
• защиты собственного бизнеса от предприимчивых и нечистых на руку бизнесменов, которые могут назвать свою компанию аналогичным образом, зарегистрировать товарный знак и судиться с ее первоначальным обладателем, у которого название не является торговой маркой;
• возможности предотвратить и прекратить незаконное использование бренда третьими лицами;
• возможности продажи раскрученного товарного знака в будущем.

Зарегистрировать торговую марку не сложно, но преимущества, которые она дает обладателю, неоспоримы. Это касается не только крупных компаний, но и мелких ИП, поскольку штрафы за использование зарегистрированного чужого имени они будут выплачивать не меньшие, чем ООО. На 2019 г. размер такого штрафа составляет от 10 тыс. до 5 млн руб. Конечно, 5 миллионов — случай редкий, но вот попасть на несколько сотен тысяч вполне реально, это довольно частая практика.

Только у владельца товарного знака есть право на использование маркировки , которая является символом того, что данный знак зарегистрирован, и использование его преследуется законом.

Если есть желание каким-то образом промаркировать выпускаемый продукт, можно использовать знак ТМ (trademark). Ее регулированием в РФ никто не занимается, поэтому она может стоять на любом товаре.

Если внести товарный знак в Федеральный реестр налоговой службы, то для провоза любой продукции бренда через границу потребуется разрешение правообладателя. Торговая марка является хорошим капиталовложением крупных компаний, которые изначально поставили ее на баланс, она является нематериальным активом компании. Чем выше стоимость компании, тем выше стоимость товарного знака. Чаще всего ее оценивают в 5-10 % стоимости валового дохода от продаж. Без регистрации лейбла нельзя заключить договор по франшизе.

Виды торговых марок

Торговая марка (знак для товаров и услуг) — любое обозначение или любая комбинация обозначений, пригодные для выделения товаров (услуг), производимых (предоставляемых) одним лицом, от товаров (услуг), производимых (предоставляемых) другими лицами.

По форме выражения торговая марка может быть:

Словесная

Изобразительная. Это рисунки (изображения) на совершенно разные темы. Это могут быть различные орнаменты, изображения животных, растений, геометрических фигур и других предметов, а также изображения слов в особенных формах, ведь даже шрифт может быть самостоятельным изобразительным элементом.

Комбинированная. Это сочетание элементов словесного и изобразительного типов, т.е. сочетание слова, словосочетания, буквы, цифры и изобразительной части. Такие знаки часто называются логотипами. Яркий пример — логотип Maestro, название бренда, заключённое в два круга.

Объёмная. Объёмная торговая марка определяется как изображение фигуры, формы, объекта, или чего-либо подобного в трёхмерной форме – с использованием трёх измерений – высоты, длинны и ширины. Чаще всего трёхмерными моделями служат упаковки товаров или сами товары (оригинальная форма флакона, бутылки, печенья и т.д.). Самыми известными зарегистрированными объёмными знаками являются: бутылка «Coca Cola», флаконы для духов «SALVADOR DALI», бутылка коньяка «Napoleon», фигурка ягуара на капоте одноимённой марки автомобиля, форма таблеток «Viagra».

Законодательство ряда стран допускает регистрацию нетрадиционных торговых марок, в частности звуковых и обонятельных.

Примерами звуковых торговых марок являются рингтон мобильных телефонов Nokia, звук рычащего льва компании Metro-Goldwyn-Mayer Pictures, музыкальная мелодия КВН и т.п. В Украине, например, в качестве звуковой торговой марки можно зарегистрировать только те звуки, которые могут быть изображены графически, т.е. отражены в виде музыкальных нот.

Примерами обонятельных торговых марок являются «запах конского пота» для кожаной обивки кресел автомобилей марки Ford Mustang (США), а в Европе были зарегистрированы теннисные мячики, имеющие «запах свежескошенной травы».  В то же время, в Великобритании было отказано в регистрации обонятельной марки для всемирно известных духов «Шанель № 5» на том основании, что запах должен отличать одни товары от других, а духи, т.е.  носители запаха, в данном случае являются товаром сами по себе.

Как товарный знак защищает бизнес от конкурентов

Взыскание компенсации. Тот, кто придумает и оформит оригинальное название в Роспатенте, получает все права на него. Если конкуренты станут без разрешения изображать зарегистрированный или похожий товарный знак, предприниматель сможет подготовить и предъявить иск сразу на 5 млн рублей (ст. 1515 ГК РФ).

Но компенсация – это не единственное наказание. Для нарушителя есть целый набор санкций.

Уничтожение контрафакта. Все товары, этикетки, упаковки на которых есть обозначение чужого зарегистрированного товарного знака – контрафакт. Если попросить об этом суд, он заставит владельца их уничтожить. Даже если это вся продукция в магазине или на складе.

Удаление товарных знаков из материалов. Нарушителю запрещено использовать чужое зарегистрированное обозначение где бы то ни было. По решению суда его обяжут снять вывеску, удалить товарный знак из всех рекламных материалов и бланков документов. Например, если человек нарисовал ваш товарный знак на визитке, можно изъять и уничтожить все визитки.

Возмещение убытков. Это альтернатива компенсации. Её выгодно выбирать в двух случаях:

• когда нарушитель незаконно разместил товарный знак на целой партии продукции – он должен заплатить двойную стоимость этой партии;
• когда владелец продаёт дорогую франшизу – нарушитель должен заплатить двойную стоимость этой франшизы.

Применять обе формы защиты одновременно – и компенсацию, и возмещение, нельзя. Обычно юристы сначала считают, что выгоднее, а потом готовят иск.

Понятие и виды товарных знаков

Товарный знак, или знак обслуживания — это обозначение, которое зарегистрировано официально с целью индивидуализации определенных услуг, товаров или работ.

Зарегистрировать товарный знак могут только ИП или организация.

Зарегистрированный товарный знак

Примеры известных товарных знаков:

Знак корпорации Apple — откусанное яблокоШанель помечает свою продукцию такТесла — символ нового времени

Виды товарных знаков:

• Словесные — составлены из слов или целых словосочетаний. Они используются чаще остальных видов. Это могут быть названия определенной категории товаров или самой компании. Не имеет значения, существуют ли эти слова на самом деле или они выдуманы. Регистрируются также слоганы, девизы, целые предложения. Примеры: Microsoft, Apple, Lenovo, Black Star, слоган Мегафон: «Будущее зависит от тебя» и т.д.
• Изобразительные составлены из различных рисунков, фигур, элементов, часто представлены в виде эмблемы. Это то, что бросается в глаза и врезается в память.
• Объемные — чаще всего это либо упаковка, либо сам товар. Но такой товарный знак обязательно должен нести в себе что-то индивидуальное, не присущее другим аналогичным продуктам. Он не может быть обусловлен стандартной формой или только назначением товара.
• Звуковые состоят из отдельного звука или мелодии, например, аудиологотипы, музыкальные заставки. В последнее время этот вид используется все чаще, их называют джинглами. Всем с детства знакомы мелодии — заставки из «Ералаша», «В мире животных», «Спокойной ночи, малыши».
• Комбинированные — сочетание различных видов в одном. Чаще всего это сочетание словесных и изобразительных разновидностей.

В Европе популярность приобретают обонятельные торговые знаки, они представляют товар с ароматом, не характерным для этой категории. Так, например, покрышки с ароматом розы — отдельная марка, зарегистрированная в Великобритании. Регистрировать такой бренд довольно сложно, поскольку не только трудно представить такой товар к регистрации, но и непросто убедить потребителя в том, что эта характерная особенность именно этой компании.

Важно! В России обонятельная разновидность не регистрируется, поскольку инструкций о том, как зарегистрировать такой товарный знак, не существует.